钢铁企业市场细分与目标市场定位Word格式文档下载.doc

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指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。

如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

（2）可赢利性。

指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

（3）可进入性。

指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。

可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。

考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

（4）差异性。

指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

二、工业品市场细分的标准

钢铁企业生产的产品属于工业品，工业品市场细分与消费品市场细分原则相同，但用来细分工业品市场的依据还是与细分消费者市场有所不同。

很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。

工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

1、地理细分

地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。

产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。

例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；

轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

2、行业细分

冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。

在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。

例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；

而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。

最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

3、规模细分

大型企业、中型企业、小型企业。

顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。

许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。

例如，办公家具制造商将其用户分成两类：

象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；

其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

4、行为细分

购买者个性不同的顾客追求不同的利益。

有的注重价格，有的注重服务，有的更加重视质量。

例如政府实验室、大学实验室以及工业实验室等，在科学仪器上的采购标准是不同的。

政府实验室需要低价格（因为他们较难获得经费来购买仪器）以及服务契约（因为他们较容易获得机会来维护仪器）。

大学实验室不需要太多要求连续性服务的设备，主要是因为他们并没有服务人员的编制。

至于工业实验室，则需要具有高度可靠性的设备，因为机器设备若是损坏，则所带来的损失将及其巨大。

有关个性的数据往往难以收集且代价颇高，不常用。

追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

5、采购方式

根据顾客采购方式不同，从一般采购政策角度，可以把市场细分为OEM、SI、EU。

三、我国钢铁企业市场细分标准

市场细分是选择目标市场的前提，在钢铁行业中，钢铁产品的市场细分过程是根据不同的市场情况，按照一定的标准将整体市场划分成不同用户群的过程。

同时根据钢铁行业的实际情况，应根据地理区域和行业需求对钢铁产品进行市场细分。

1、地理区域细分

传统的地理区域细分，是根据地理位置的不同加以市场划分。

按照这种传统方式划分，不但有利于钢铁企业根据不同的地理位置特征开展营销工作，还有利于企业对产品的运输和配送。

目前国内钢铁企业依据地理位置的不同，普遍将市场细分为以下区域市场：

（1）国内市场

①东北市场：

包括辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古东北部

②华北市场：

包括北京、天津、河北、山西、内蒙古中西部

③华东市场：

包括山东、上海、江苏、安徽、浙江、福建、台湾

④中南市场：

包括河南、湖北、湖南、广东、广西、海南、香港

⑤西北市场：

包括青海、宁夏、新疆、甘肃、陕西

⑥西南市场：

包括四川、贵州、云南、西藏、重庆

（2）国外市场

①东亚市场：

包括朝鲜、韩国、日本及东南亚地区

②北美洲市场：

主要是美国、加拿大等

③欧洲市场：

主要是欧盟国家

④其他地区:

其他国家。

这种地理区域细分从企业角度看，可以满足企业对区域市场的整体开发和管理;

但从市场经济发展角度看，企业还可以将地理区域市场近一步加以细分。

从目前我国经济版图来看，一些小区域的经济发展己经达到了很高的层次，对钢铁产品的需求量也在不断提高。

因此钢铁企业应从独立的市场角度对待这些地区，将这些小区域市场独立细分开来。

2、地区经济发展规模细分

依据目前区域市场经济发展规模，及我国政府未来重点经济发展区域规划，可再细分为以下区域市场：

（1）目前区域市场经济发达地区。

这些地区的特点是经济拥有量大，发展快速，对外对内贸易发展便利，制造业发达，市场对钢铁产品需求量巨大。

①长三角经济区:

包括以上海市为中心，向外辐射至苏州、南京、芜湖、杭

州一线。

②珠三角经济区:

包括以广州市为中心，向外辐射至深圳、东莞、肇庆、佛

山、中山、珠海、香港等地。

（2）未来我国政府重点经济发展地区。

未来几年国家将向这些地区投入大量的资金和优惠政策，积极鼓励这些地区的经济发展，借此成为我国经济的新增长点。

在可以预见未来，随着这些地区工业及制造业的发展，对钢铁产品的需要量将不断扩大，因此钢铁企业应早做谋划。

①成渝经济区:

包括以成都、重庆两市为主干，向外延伸至绵阳、自贡、沪州、南充等地。

②环渤海经济区:

包括渤海沿岸城市。

通过上述地区的划分，钢铁企业应根据不同区域市场的需要，把握市场规律，安排和构建不同的营销策略。

3、行业需求细分

钢铁企业行业需求细分是指依据终端用户所需钢铁产品种类的不同，划分的不同用户群。

根据我国钢铁企业主要品种钢铁产品的用途不同，可将市场细为以下行业市场:

（1）热轧板:

建筑行业：

主要用于钢结构、筒式钢板仓和高速公路护栏。

集装箱生产行业；

汽车行业：

主要用于货车制造;

管线用钢：

主要用于天然气管道和原油管道制造。

其他行业：

①铁路客车车厢制造；

②船舶制造；

③家电行业。

（2）冷轧板：

从应用领域上看，冷轧产品主要应用于家用电器行业、机械行业、汽车行业、轻工行业、电子行业、化工行业、农业及环保等行业，其中消费量最大的是家电行业，其次是汽车行业。

（3）涂镀板（包含镀锡板、镀锌板、彩涂板）:

轻工行业：

家电行业和彩涂基板在轻工行业中用量最大。

其中家电行业主要用于空调室外机、冰箱外板、洗衣机面板、电脑机箱、微波炉等。

用于防腐蚀的工业及民用建筑屋面板、瓦楞板、屋顶栅栏等。

汽车行业（主要是轿车）：

主要用于轿车的一般部件如发动机盖板、底板等。

商业：

主要用于物资的储运、包装用具。

通过以上钢铁产品行业细分，可以更为有效的帮助钢铁企业找出行业需求的潜在用户，为企业的产品市场行业分类和直供销售提供依据。

此外，市场的细分还可以有效的帮助企业正确认识市场、研究市场、选择市场、把握市场。

同时也为目标市场的确立和竞争策略的选择提供了依据。

四、钢铁企业市场细分的方法

市场由顾客组成，但不同的顾客特点又不相同。

市场细分的目的就是要将这些具有相似特征的顾客找出来。

企业可根据自身的实际情况，选择上述细分变量进行市场细分。

细分的方法很多，既可以用单一细分变量细分，也可同时用几个细分变量进行联合市场细分。

理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场。

我们称之为完全细分。

但只有当该市场客户数量不多，且需求分明时，完全细分才是可行的。

例如飞机制造商，只有少量客户，他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。

并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。

需求的相对同一性，使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。

客户的这些特点并不是孤立的，可能有多个因素同时起作用。

企业可用多个细分变量进行联合市场细分。

如珠三角的大型家具生产厂家，就包含了地理、规模及行业三个变量。

一般来说，我们细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场的客户数量也越少。

同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。

所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。

一般来说，进行联合市场细分时，普遍使用产品-市场矩阵细分市场。

产品-市场矩阵是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。

矩阵的横轴代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分。

矩阵的纵轴代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。

此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。

这里我们以铝制品公司的市场细分说明。

首先进行宏观细分：

第一步是按最终用户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场。

假设我们选中住宅建筑业为目标市场。

第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场。

假设我们选择建筑部件市场为目标市场。

第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场，假设这家公司选择大客户为目标市场。

接着，我们还可以在大客户建筑部件市场内进行微观细分。

按大客户在质量、价格和服务等方面的不同要求，我们决定为重视产品质量的大顾客服务。

这样，经过一系列的变量逐步细分，我们的目标市场就很具体了。

第二节钢铁企业目标市场选择

一、目标市场含义及选择

1、目标市场含义

市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。

目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。

企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。

任何产品都存在很多不同顾客群体，他们有不同的需求，分散在不同的地方，因此，一般情况下，任何企业都不可能满足所有顾客群体的不同需求，为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些子市场，选择为哪个或哪些子市场服务，也就是选择目标市场。

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。

通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。

因此，目标市场就是通过市场细分后，企业拟进入的细分市场。

2、目标市场评估

　企业要选择进入的细分市场，离不开对细分市场的评估。

企业应从下两个方面分析和评估细分市场：

①细分市场的吸引力

　　企业必须考虑潜在的细