星彦地产深圳盐田海滨假日项目营销总结doc.docx

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星彦地产深圳盐田海滨假日项目营销总结

海滨假日项目营销总结,----以区外投资客户为导向的活动营销,1、认识盐田港区,目录,2、我看海滨假日,3、我们如何推广,4、热情的选房现场,5、看看我们的销售,认识盐田港区,1,以港口为核心和突破口，大力发展现代物流业，加快物流中心城市建设，是深圳实现“十五”规划和远景目标的战略选择。

涵盖海景资源、港口经济、历史人文的可持续发展示范区,盐田区--深圳东部开发的桥头堡,,,深圳东部战略,,鹏广达仅深圳东部已有50万平米的土地储备,“每一个作品都以精品的态度雕琢，每一个空间都以理想的尺度筑造”这是鹏广达的开发理念，更是一个优秀的地产开发商的品格与信念。

,鹏广达东部战略,,盐田区域市场特征,大梅沙片区：

别墅大户独步天下沙头角片区：

三房四房唯我独尊盐田港片区：

一房两房处处开花,盐田组团整体价格在盐田区域中处于洼地，有相当大的升值空间；但后方陆域的定位和片区形象却制约着本项目的物业价值兑现。

,盐田区域市场特征,均价7000-8000元/平米,均价9000-10000元/平米,公寓：

9000-16000元/平米TOWNHOUSE：

10000-18000元/平米,深圳市城市总体规划，此区域功能定位是：

“集疏运系统便捷、配套功能齐全，环境优美的港口后方服务基地”。

随着港口和后方陆域规划的不断完善、开发建设的全面展开和经营管理的不断深化，港口和配套产业将获得飞速发展的机会。

,后方陆域的规划,后方陆域住宅市场探究,,后方陆域的市场,后方陆域住宅分布,供应量少供求失衡,,后方陆域已售项目,供应量少小户型多,,后方陆域下半年新增供应,本区域近年开发的带电梯二手住宅售价在8000-10000元/平米之间，部分楼盘如金港盛世华庭售价达到了1品牌物业管理24小时为阁下待命，以门户之尊尽享酒店人生！

鹏友会服务平台，新老业主无间沟通，携手打造和谐社区！

医疗：

盐田第二人民医院、盐港医院。

自有商业配套，形成便捷的生活圈，与周边完善配套形成立体便捷生活．,商业：

大梅沙国际商业中心、德和百货、大金华超市、海港超市、人人乐,休闲：

大梅沙海滨公园、盐田体育中心（规划中）、金色海岸游艇会,餐饮：

盐田食街、麦当劳、肯德基、芭堤雅酒店、金沙岛餐厅,教育：

深圳外国语学校、深圳大学师范第二附属学校、双语国际幼儿园,银行：

深圳市商业银行、深圳发展银行、中国银行、中国工商银行。

,周边完善配套,,百变户型、空间奇迹,鹏广达以门户之见，首创double滨海空间，更以百变户型，将眼界之外的精彩，裂变成尺度之外的想像！

尺度，double空间奇迹！

A、全部为小户型，赠送面积大，经济超值，赠送落地凸窗、露台及入户花园；产品实用率达145-158%。

B、入户花园为错层，层高为5.7米，入户花园可隔成上下两层，形成复式，故单身公寓可变2房，1房可变3房；C、户型面积区间在小户型设计中较适中，面积小，总价低；D、户型设计方正，功能分区合理，通风采光较佳。

,产品描述,,产品描述,表示为赠送面积。

表示该部分结构将根据实际土建为准。

户型方正实用，功能齐全，分区明显。

赠送超大5.7米层高错层大入户花园、大露台、全落地凸窗设计，通风及采光效果良好，实用率超高。

,,SWOT分析,盐田港三期扩建，助推经济和产业发展；国际物流园打造，正面影响区域；第二通道开通提升区域价值三村四村改造推动片区发展过渡居家型物业供需不平衡,机会,,优势,临近港口；展示面好；盐田港区域价值高；路网发达，交通便捷；景观丰富，视野开阔；赠送面积大，产品稀缺；自身和周边商业配套完善；高品质物管服务。

,,劣势,紧邻北山道、深盐路和平盐铁路，噪音影响大；规模小；地块形状不规则，土地利用率低；生活配套较差；产品的实用率较低；产品的舒适性较低；产品的装修成本较高。

威胁,区域形象及档次相对较差；区域商业中心的偏离；对本区域客户吸引弱；盐田区市场竞争压力增大，分流部分客户；政策存在不确定性因素。

旁边地块规划存在不确定因素；区域市场发展不成熟。

,SWOT分析,强调项目的产品稀缺性和高赠送率；利用酒店式公寓品质和品牌物管公司，提升项目的高品质形象和高价值。

利用营销包装，弱化劣势,利用优势及机会点，弱化威胁,利用机会，规避劣势,发挥优势，抢占机会,利用政府片区功能规划的利好因素支持，以区域发展价值带动项目价值；对于噪音问题，在销售过程中加以引导；利用自身商业配套弥补生活配套不足。

,,借势，利用第二通道的开通、盐田港三期扩建及东部华侨城的开发，提升项目的区域价值和投资价值；主攻投资客户，规避区内客户对片区价值的不认同。

演绎片区功能定位的特有升值优势，结合酒店式公寓的定位，以高调的营销手法弱化片区低端形象；以高品质的现场包装和产品包装，提高客户的价值预期。

,发挥优势，规避劣势,,竞争分析,我们的区域内的竞争主要来自于中海半山溪谷。

中海半山溪谷盐田·山野假日特色：

豪宅品质中大户型核心竞争力：

豪宅品质，自然资源，开发商品牌。

海滨假日梅沙门户·滨海酒店式公寓特色：

小户型公寓核心竞争力：

百变户型，超大赠送面积。

海滨假日竞争中的难点：

1、偏离区域商业中心，区域目前形象差，配套少，噪声大。

2、实用率低，直接影响产品竞争力．3、产品改造后功能性虽然增强，但舒适性明显不足，而且装修成本较高。

4、区域中最后一个已售项目的价位较低，如何打破价格瓶颈树立全新价值观？

房地产E网,差异化竞争一：

市场定位差异化——酒店式公寓！

差异化竞争二：

百变户型，超大赠送面积．,,项目竞争策略,开盘时间紧跟中海半山溪谷，让中海半山溪谷先试探市场，我们牢固把握市场补缺者的地位．,,核心卖点提炼,项目核心卖点提炼,区域：

盐田港三期扩建，东部华侨城的开发……,交通：

第二通道开通，片区与城市核心相融……,景观：

海景、山景、园林景观、视野开阔……,服务：

酒店式物管服务……,,产品：

赠送面积、百变户型、空中花园……,总价低、首付低、赠送面积超大，具有很高的投资价值！

！

,,,,我们的客户在哪？

,自住客户？

投资客户？

区外客户？

盐田客户？

,项目客户定位依据,1、本区域客户对项目位置不认同。

2、本区域自住客户无法支撑较高的价格。

3、盐田港产业结构单一，客户单一，目标客户须向外区转移。

4、不论投资客或自住客，客户最认同本项目的百变户型。

由于本项目产品拥有超大的赠送面积和较低的总价优势，在市场上属于非常稀缺的高性价比投资产品，产品的区位及山海景观优势，必将成就产品的至高价值。

客户定位：

60%以上的区外投资客户。

,客户定位,客户职业细分：

主力客户：

区外投资客、生意人、港口从业人员辅助客户：

休闲度假型客户、港口从业人员、小型船代及报关公司,,目标客户锁定,,定价标准,我们要卖多少钱？

1、市场前景不明朗，政府调控和对房地产市场的打压，制定价格需要谨慎。

2、为了鹏广达2号以及其他后续项目的开发及销售，参考中海半山溪谷的开盘均价，海滨假日价格表账面均价调整至16000元/平米。

3、以价格因素为最主要的杠杆，先推难点的单房，后推优质的一房，优质海景单位树立价格标杆；拉大单位差距，保持不同质素单位的均衡消化。

4、开盘当日以实现较高的价值，加快资金回笼速度是最主要的目标，力争项目开盘当日完成60%的销售任务，整个理想的销售期为2-4个月。

,定价原则,水平因素考虑因素影响本项目价格的水平因素，主要是景观，其次是户型、朝向及噪音，所以各项因素权重分配如下：

垂直考虑因素1、项目6楼以下受周边农民房与铁路影响，视野景观无法保障。

2、10楼以上海景越来越好。

,定价考虑因素,1、缩小单房的价格差距，拉大优质一房的价格差距。

2、对奇偶层建筑面积的差别，通过补偿单价来平衡总价。

3、对同一户型奇偶层有不同的景观，对优质单位价格进行修正。

4、由于二楼和19楼额外赠送较大面积的空间，通过价格表进行修正。

,价格修正,,价格明细,单房：

A-D＞A-J＞A-K＞A-E＞A-I＞A-F＞A-H＞A-G单房均价146902元，最低价12794元，最高价17860元，同层差1010元。

一房：

A-C＞B-H＞B-A＞A-B＞A-A＞B-G＞B-F＞B-E＞B-B＞B-D＞B-C一房均价16671元，最低价13425元，最高价7月，深圳政府五项措施严管商品房销售:

未获预售证禁止内部认购未获预售证禁止内部登记未获预售证禁止办理VIP卡认购书使用全市统一示范文本严禁“炒卖楼花”,地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理VIP卡等行为，禁止发布项目销售广告，禁止收取任何预订性质款项；办理《房地产预售许可证》须提前报批开盘方案及产品价格；取得《房地产预售许可证》后，必须在10日内，采取公开、公平、公正的方式销售，不得囤积房源、捂盘惜售。

“深圳市国土房产局房源公示系统”中待售的房源，不得无故拒售。

我们要搞一场轰轰烈烈的发售活动，让深圳人都知道！

,我们的目标,,开盘序幕,从成交客户来看，当天很多新客户是在没有看房的情况下，直接到达现场，被开盘现场的气氛所感染而购买了海滨假日的单位。

为避免政府新的调控政策的影响，本项目确定在7月14日开盘，并积极响应政府号召，取消了产品发布会计划的实施与VIP卡的办理。

开盘当天投放手机短信,,开盘场地,大中华喜来登酒店6楼宴会厅，酒店的环境有利于避免高温湿热的天气，安抚了客户情绪，更能展示开发商的实力与形象。

开盘前，现场的包装及物料准备工作较好，全部都能提前到位！

酒店方比较合作，整体的布置、服务较好！

星彦同事都积极主动前来现场帮忙，各方协作较好。

,现场布置及人员、物料准备,,物料公示,积极响应政府号召，我们进行现场物料公示！

《选房须知》、《选房流程》、《一手楼购房指引》,《海滨假日雅居价格表》公示,《海滨假日雅居标准层平面图》公示,《深圳市房地产认购书》、《认购书补充协议》公示,海滨假日雅居“五证”公示,,选房流程,紧张、合理的选房流程，更有利于促进成交！

开盘当天，客户较多，签到区气氛热烈，一级等候区的近1000个位座无虚席。

现场还吸引了众多媒体和业内人士，客户普遍担心客户太多无法购买到房子。

,开盘现场概况,,公开发售流程图,,选房流程,A、签到区，客户积极踊跃！

签到区,开盘当天签到的分组客户为585批，签到率为56%。

另外当天共有110批新客户现场签到分组。

,签到区,6月14日开盘当日，到场客户总数量超过1000人，达到695批。

,签到区,1、7：

00就有客户提前到场，当时签到处还无人到场，让这些负责签到的员工有些措手不及。

2、同时由于当天的新客户太多，是签到区出现拥挤的最主要原因。

3、负责新客户签到的G组，出现了客户大量排队现象，现场及时调整了工作人员的数量。

,选房流程,B、一级等候区，焦急地等待！

一级等候区,1、一级等候区的各岗位工作比较顺利，各项公示完备，客户秩序良好。

2、一级等候区缺少公示中签组号的PPT播放。

3、中签客户进入二级等候区时缺少礼仪小姐引导，现场进行了礼仪小姐的岗位调整和补充。

,一级等候区,,选房流程,C、二级等候区，压力最大！

,二级等候区,选房中签序号公示板,1、由于选房区进度太慢，二级等候区压力增大，部分时段出现客户拥挤。

2、由于对讲机质量差，二级等候区与选房区的通讯及沟通较差，无法了解到选房区的最新状况。

,选房流程,Ｄ、选房销控区热烈紧张！

,选房销控区,1、由于选房区销控人员较少，再加上房号确认单要由销控人员统一填写，致使选房区进度太慢，客户排队拥挤严重。

今后所有的选房确认单应当由销售代表填写。

2、选房