零售业营销宝典创造顾客心跳的感觉Word格式文档下载.docx

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营销大师科特勒教授曾经说：

“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。

”在市场环境、顾客需求骤变的前提下,企业投资收益率、市场占有率、销售增长率的“着手点”和“落脚点”，应该是关心上帝是否感动的提前量，多研究“用户心理学”，以消费者的需求和期望为中心，通过细微入致的体贴关怀，“投其所好”，向顾客奉献爱心送去温暖，努力创造顾客“心跳”的感觉，使其心悦诚服乃至“激情燃烧”。

这样可以打动消费者执币观望的心，提高顾客的满意度和忠诚度，达到顾客的超级满意乃至感动，从而实现顾客利益和企业“生态”效益、经济效益的“双赢”，“善莫大焉”!

一些成功企业以“顾客感动营业”作为新的“营销兵法”，掀起了“心”经济的盖头。

　　众所周知，沉寂多年的“苹果”再次走红，消费者达成交易的决策基础不再是价格而是――感觉。

感觉是一种心理满足，提供感觉也是提供价值。

因此，感觉有价，真情有价，消费者愿意为感觉付费，为真情买单。

同时，消费者“眼睛是雪亮的”，对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。

商家若无足够的诚心、耐心与爱心，容易使顾客产生“离心力”，导致“顾客脱离”而发生“外遇”。

再者，市场已形成顾客形态的多样化，顾客心理的复杂化及多变化，而对于人的直观感受作为重要衡量标准的感性商品，消费者往往“跟着感觉走”。

根据感性经济时代的营销法则，消费者的感受来源于购买或消费过程的体验，感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据，决定消费者感觉的不仅是产品技术功能，而且商家的“心意”也显得至关重要，产品不但必须在色彩造型上抓住消费者的第一视点，而且也得让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。

　　鉴于营销和服务有主动和被动之分，因此，在对待客源上，是无视消费者权利、鼠目寸光式的“竭泽而渔”，还是“今朝有酒今朝醉”，随心所欲、抱无所谓态度的“姜太公钓鱼，愿者上钩”，还是创新式的情感睿智式的“放长线钓大鱼”？

以一粒麦子的三种命运为例：

一是磨成面，被人吃进肚里实现其自身价值；

二是作为种子播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；

三是由于保管不善，发霉变质，失去其应有的价值。

顾客对企业的价值贡献亦可能有如此三种表现。

全球首屈一指的领导学权威约翰.科特在其新著《变革之心》中强调：

无论是领导者还是员工，我们都应该诚实地面对自己，我们是理智的动物，更是情感的动物；

我们应该重视“情感的力量”这一朴素的真理，通过人与人之间更直观地交流和感受来引导企业管理观念的变革。

毕竟，上帝也希望他的奶酪越新鲜越好，而且越大越好。

企业要吸引并集聚上帝必须利用情感的“聚宝盆”。

　　由此可知，消费者在对某一公司产生真正忠诚、信赖、垂青之前，必须对产品或服务提供中的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级满意。

汤姆.彼得斯将这些要素概括为“视觉、触觉、感觉和体验”。

公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务，不仅仅满足于期望值，动之以情而触及其心灵深处，才能够在顾客心目中建立起真正的忠诚度。

如果经营者对此毫不在乎，漫不经心，长此以往，顾客会渐去渐远，经营也会成为无源之水、无本之木和无炊之米。

　　市场的蛋糕在变VS上帝的旨意在变 

　　最近几年来，营销市场的结构面与求质面以及顾客的需求面，在不断地发生量变和质变，从而决定了顾客感动营业的“市潮。

　　第一、生产者的供给经济面，已经演化为消费者的需求经济面。

我国加入WTO，外资企业移师入关纷纷加盟，国有、民营、合资三足鼎立，国内国际两个市场瞬息变幻，在同行业错综复杂、激烈残酷、高度甚至过度的竞争格局下，市场的复杂性也更上一层楼。

换言之，在供大于求的“生产过剩时代”，消费者已成为卖方市场的核心所在。

大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足，拓展到了感受性满足，看上帝脸色行事决非哗众取宠和危言耸听。

　　第二、由于电话传真及计算机技术、互联网资讯科技的迅速发展，加快了收集、分析并应用顾客资料情报的速度，并降低了其难度系数。

IT技术帮助我们更能有系统地记录客户与分析客户，能够更精确地预测顾客行为，发掘潜在市场，将有限的资源投注在最具获利性的客群上。

今天，越来越多的企业把个别顾客信息视为维系竞争优势的战略性资源，采用数据库技术来更深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态，把一个个潜在的不经意的细节转化为财富。

同时，互联网和各种传媒，使资讯情报获得更为丰富更为深入。

顾客对于产品或服务的资讯情报获得与了解，也比以往更快更多，“海内存知己，天涯若比邻”。

再者，宽带这信息高速公路使网上交易等电子商务更为便利，“便利”也成为价值。

顾客希望从多元化的渠道，依照自己不同的购买需求时间，能够很便利地看到及买到商品，因为，现在的顾客比过去更不愿等待。

　　第三、成熟市场打一场防御心理战远比空白市场上打一场攻坚战容易。

没有疲软的市场，只有疲软的企业。

索尼公司在日本经济不景气时提出一些发展新思路，即“索尼法则”，其中有一条这样描述：

“市场有成熟，而商品不成熟”。

“市场成熟”意即产品有了一定的知名度，并占有稳定的市场份额。

而“商品不成熟”是对顾客满意度、忠诚度和企业美誉度永无止境的进一步追求，指的是产品和服务还有臻于进一步完善，尚有缺陷还不能满足各个层次的顾客需求。

因此，服务永无止境。

“热情服务、真情回报”，用情感打动顾客的公关工程显得更为必要。

　　第四、顾客期待呈现日益上升、越来越高的发展趋势。

顾客的水准提高了，要求变化了，期待更深了，正如经济学的需求定律而言：

需求是不断增长的，需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一；

质的无限性是需求永无止境，以新替旧，以优换劣，不断更新升级；

质的无限性是质的多样性与层次性的统一。

马斯洛需求层次理论则认为只有在较低层次需求得到满足后，高层次需求才会凸显。

因此，心理需求正成为市场销售的组成部分。

“我们需要在情感上打动他们，我们要去寻找他们，要去关心他们，能够为他们急，也能够为他们乐”。

　　第五、特别化的待遇、个性化的满意。

中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代后，带有感性色彩的个性消费理念已浮出水面，并将逐渐占据上风。

因为当一项服务被赋予个性化之后，就会值得顾客回忆。

所以一项服务的顾客定制化，就使它成为了难忘的体验。

顾客都是希望自己获得特殊的礼遇，得到“情投意合”、“心满意足”和“与众不同”的产品或服务，而不是“一视同仁”。

就像摸彩票若都中奖就不稀奇一样。

因此，如何做到顾客个性化的满意，即使是心理的感受，也都是必须重视的，而且应严阵以待的。

顾客不会无动于衷，也会“投之以李，报之以桃”，也会以心换心并且“谢谢你的爱”，驾轻就熟，并形成消费思维的信赖和消费行为的惯性。

为上帝服务，其实也是为自己服务，想上帝之所想，急上帝之所急，乐上帝之所乐，面包自然会发酵，蛋糕自然会“扩张”。

?

　　鉴于上述市场与顾客的变化，因而必须有更积极更主动的营销导向理念与具体的“怀柔”计划，贯以“真爱无边”行动。

反之，打着全心全意为顾客服务的幌子，却表里不一，言行不一，名实不符，在服务上“打折扣”、“掺假”甚至“招摇撞骗”，自然而然地就失去了无价之宝－－“民心”。

“有所不为，有所为”，是争取顾客持续永久情感的源泉。

　　顾客感动营业VS顾客关系管理 

　　顾客感动营业的重要性，主要体现在顾客关系管理（CRM）上。

正如一学者所指出的，顾客关系管理在未来电子商务挂帅的时代里，将是电子化企业致胜的关键，其地位将如同关系行销在九十年代一般，成为未来的当红炸子鸡。

客户群无疑关系到企业的命脉。

特别是在顾客感动营业下，那些能让消费者真正喜欢和信任的企业才会让消费者“不离不弃”，否则只能“若即若离”。

小天鹅集团老总曾总结过一个流传很广的环比公式1：

25：

8：

1，即全心全意地正确对待用户的挑剔，服务好一个老顾客，可以影响25个潜在顾客，会诱导其中8个人产生购买欲望（或许一个用户因为买了产品不说好话，其就有可能在别人面前说产品的坏话，将非常有可能打消25个潜在顾客的购买欲望）。

因此，“口碑＝1：

100潜在客户”，顾客可能成为无需支付报酬的市嘲导购员”，会免费把产品推荐给亲朋好友，“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”。

换言之，顾客通过自己的购买经历与感受，以及同事、朋友之间的意见与评价传播，使顾客认同对企业所提供的产品及服务的标准，并起到以一传百、广而告之的宣传效果。

　　顾客感动营业的方法，是以顾客为本，把顾客视作“人本市潮而不断地在服务环节进行“投资”。

其实“感情投资”是企业营销管理中不可或缺、非常重要的一个方面，并越来越凸显其效应。

只要人与人在打交道就离不开情感文化，企业情感文化反映了一个企业如何在根本意义上理解和对待每一位顾客的情感动向、价值取舍。

而有效的“感情投资”往往能激发顾客的购买热情和忠诚度，是争取游离客户、锁定目标客户、套牢经常客户的万能钥匙，是把潜在的消费愿望和潜力“兑现”为实际行动的诱因、导火线和催化剂。

以顾客为本的感情投资，是真心实意惠大众，主要体现在热情地“诚信关怀”、真情地“打折让利”，并做到这两个轮子一起转，“精神”、“物质”两手抓，以点燃出顾客“心跳”的激情火花，“引爆”销售。

因为趋利性是顾客购物的首选原则，即提供实惠，在适当增加营销成本的基础上最大限度地提升客户的让渡价值，以赢得“朋友”的“再回首”；

同时思维惯性的“推波助澜”也不容轻视，双管齐下的“合力”，有效地提高顾客在感动营业场所消费“变本加厉”的概率。

经营之神松下幸之助也认为“热情至诚”是获得成功的首要条件，同时也是最重要的条件。

松下经常说，做事情，搞经营，什么是最重要的呢？

是做事情的人，是经营者的热情，是热情洋溢。

松下的所作所为总是把热情置于金字塔的顶端，而又由坦率和诚实去支撑热情，说来这正是通往成功之路的三角关系。

他常说，我今天的功成名就正是托客户的福。

　　顾客感动营业的主体，并不只是营业部门的事而已，而是全公司的全体人员的全力以赴。

一方面，应统一思想与认知，把“顾客是我们衣食父母”的理念深植心中。

另一方面，包括客服中心、终端店面、产品技术研发中心、营销企划、广告宣传、物流中心、制造现场在内的所有部门、单位及其员工，都必须从“顾客的视点和观点”去设计产品、制造产品、销售产品及售后服务。

最后还要反馈给社会大众，让顾客们受益。

　　顾客感动营业的途径，主要是切实地搞好顾客关系管理。

第一是要“了解客户”。

为了落实“顾客终生价值”，要寻找目标顾客，想方设法地收集顾客完整的个人资料。

因此，不妨通过企业“忠诚规划（loyalty 

program）里的各种赠品诱因、折价诱因和服务诱因，通过调查、问询、登记，建立起顾客的资料档案，包括生日、年龄、性别、婚育、职业、工作单位、文化学历、职称、嗜好爱好、兴趣、理想、收入所得、生活习惯；

家庭结构；

宗教风俗；

心理因素（朴素、传统，时髦，自我形象，风土人情）；

消费行为、状态、类型（最近的消费Recency、消费频率Frequency、消费金额Monetary、消费结构、消费价格、消费周期、消费水平）；

购买动机和需求特征（工作需要，劳动需要，发展消费，自我追求，休闲，显示身份，实用性，安全性，经济性，舒适性，品牌声誉）；

性格（追求时髦，热衷社交，注重外观，喜欢美观新颖，崇尚实用）；

信心（产品信赖，三包保证，价格敏感，服务期望）；

使用状况（潜在，初次，经常，休闲）；

并加上所在地区的人均GDP、恩格尔系数等等。

“知己知彼”永远是“百战不殆”的必要条件之一。

　　其次，维系