分销渠道管理中存在的问题及对策Word文件下载.docx

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1分销渠道绪论

1.1分销渠道的概念及其与营销渠道的区别

分销渠道（distributionchannel）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此分销渠道包括商人中间商（他们取得所有权）和代理中间商（他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

国际著名营销大师菲利普·

科特勒认为，市场营销渠道（marketingchannel）和分销渠道（distributionchannel）是两个不同的概念。

他曾说过“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

”也就是说一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人（如货源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者用户），而分销渠道只是营销渠道中的一个子集。

1.2分销渠道的功能

分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。

企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、所有权分离、供需数量差异及供需品种差异等方面的矛盾。

分销渠道除具有向使用者或消费者输送产品功能外，还具有以下几个方面：

（1）调研功能。

企业利用自己的分销网络系统，开展各种类型的调研活动，以了解目标市场需求的发展趋势、中间商的经营能力状况、竞争对手营销策略变化等。

（2）促销功能。

分销渠道的选择和建立都是为了达到促进产品销售的目的。

企业应充分利用中间商与最终使用者或消费者直接接触的机会，通过中间商做好说服、示范工作，提供各种服务及便于购买的条件来加快商品在渠道上的转移。

（3）沟通功能。

企业可利用分销渠道来发现潜在的需求者，利用分销渠道建立与用户或消费者联系的各种网络，畅通产、销、用户之间的感情，更好的树立企业形象。

（4）适销功能。

通过分销渠道各环节按不同需求及消费特征，对产品进行分类分级、分组包装的调整，使其能最大限度的满足用户的需求。

（5）协调功能。

利用分销渠道系统内部成员之间已存在的关系，可以就各种有关产品转移的问题，如价格、付款方式、供货时间等达成协议，从而促使渠道发挥最大的整体效率。

（6）实体分配功能。

分销渠道的建成使渠道成员可以根据自身的地位和特征，在渠道内承担相应的职能，完成产品在渠道中生产制造、运输储存、销售等工作。

（7）筹措资金功能。

开展渠道活动需占用、消耗大量的资金，分销渠道本身可以保证这种资金的来源和支用。

（8）共担风险职能。

渠道全体成员在共享渠道成果的同时，共同承担从事渠道活动可能产生的各种风险。

1.3分销渠道的选择

1.3.1确定分销渠道的模式

企业分销渠道设计首先是要决定采用什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。

如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

1.3.2确定中间商的数目

即决定渠道的宽度。

这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。

通常有下面几种可供选择的形式。

（1）密集性分销。

运用可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。

消费品便利品和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买商的最大便利。

（2）独家分销。

在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。

独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或品牌货适用。

独家分销对生产者的好处是：

有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。

但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

（3）选择性分销。

这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有利条件地精选几家中间商进行经营。

这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；

比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。

有条件地选择中间商。

还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中得中间商愿意努力提高推销水平。

因此，这种分销形式效果较好。

（4）复合式分销。

生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。

这种分销策略有利于调动各方面的积极性。

1.3.3规定渠道成员彼此的权利和责任

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。

还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；

销方提供市场信息和各种业务统计资料。

在生产者同中间商签约时应包括以上内容。

1.4影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多，主要有产品因素、市场因素、企业自身因素以及市场环境。

而产品因素又包括产品的单位价格、产品的自然属性、产品的体积与重量、产品的技术性质和销售服务、定制品与标准品（定制品一般需生产者和消费者面议规格、式样等，不宜经过中间商，标准品则可长可短）以及新产品；

市场因素则包含了潜在顾客的数量和销售量大小、潜在顾客的地理分布情况、消费者的购买习惯和市场竞争情况；

企业自身因素包括了企业实力、管理能力、控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力和企业经济效益的考虑；

而市场环境因素受到经济形势和国家法律政策的影响。

2分销渠道的管理和价值评估

在选择了分销渠道模式和确定了具体的中间商以后，企业还需对分销渠道进行管理，即企业应规定中间商的权利和义务，对中间商经常予以评估、检查和鼓励，必要时还需对分销渠道进行调整。

2.1渠道对象的权利和义务

1、价格策略

为了鼓励中间商进货，或者为了保证企业出售足够数量的商品，企业可制订一张价格表，对于不同类型的中间商，给予不同的回扣；

或者对于不同的进货数量，给予不同的折扣。

但企业一定要十分慎重，中间商对于商品的价格以及各种折扣、回扣都十分敏感。

2、买卖条件

对于提早付款或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可给不同的折扣，这可刺激中间商，同时对于企业的生产经营是十分有利的。

企业对次品处理或价格调整向中间商提出某些保证，也可鼓励中间商放手进货，解除了中间商的后顾之忧。

3、中间商的地区权利

企业对于中间商的地区权利，要相应明确。

企业可能在许多地区有特许代营人，特别是在邻近地区或同一地区有多少特许代营人，有多大的特许权，中间商对此都十分关注，因为中间商总喜欢把自己销售地区的所有交易都归于自己。

同时，企业在邻近地区或同一地区特许代营人的多少以及企业特许代营人的特许权的允诺，均会影响中间商的销路，这也就在很大程度上影响中间商的积极性。

因此，企业对此一定要在意，要相应的给中间商一定的地区权利。

4、双方应提供的特定服务内容

包括：

广告宣传、资金帮助、人员培训等。

对于双方应提供的特定服务内容可以用条约的形式固定下来。

条约规定的服务内容应使中间商满意，觉得有利可图，愿意花力气推销企业生产的产品，当然要以企业的担负能力为限。

2.2激励渠道成员

生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使其尽职尽责。

促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者还要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。

同时生产者必须尽量避免激励过分和激励不足两种情况。

下面是经销商激励方法一览表：

相互交流方面的激励

工作、计划、关系方面的激励

扶助方面的激励

1.向经销商提供最新产品

2.定期的私人接触

3.定期的信息交流

4.经常磋商

1.对经销商的困难表示理解

2.经常交换意见

3.一起进行计划工作

4.承担长期责任

5.安排经销商会议

1.提供销售人员以加强销售队伍

2.提供广告和促销方面的支持

3.培训其推销人员

4.融资支持

2.3评估渠道成员

生产者除了选择渠道和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。

如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还要考虑可能的补救方法。

当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面；

当不至于出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定的时期内有所改进，否则就要取消他的资格。

3分销渠道冲突与管理策略

3.1渠道冲突的类型

1、水平渠道冲突

它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划，使中间商对各自的利益互相倾轧。

这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。

例如，某一地区经营n家企业产品的中间商,可能认为同一地区