百事可乐品牌传播媒介策略Word格式.doc
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威胁:
健康意识的增加,在这个健康意识抬头的时代里,百事可乐可以称得上是垃圾食品,同业与替代品的威胁,同时有着巨大的竞争对手可口可乐,百事虽然有广大的市场占有率,但是百事可乐在碳酸饮料中才是百事可乐的最大对手,百事可乐必须要向前推进,一面被其他行业超越或是取代,除了百事可乐的碳酸饮料以外,市场上许多其他的茶品或者是咖啡的替代品不断瓜分着饮料的市场有鉴于此,虽然百事可乐也推出了一系列的非碳酸饮料,但是许多替代饮料也在这个市场上虎视眈眈。
二:
广告目标地区
主要是在沿海的经济富裕地区
三:
广告目标市场
本次广告活动的主要展开目标为年轻人为主,将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。
四:
百事可乐定位:
诉求点:
口感清爽、年轻、时尚、活力
广告语:
激情百事,共享百事
五:
媒介组合及策略:
(1)媒介组合:
主媒介:
电视、网络媒体
(2)次媒介:
户外广告媒体、车体内外、候车厅。
户外视觉效果好、到达率高、价格相对低廉、主要突出产品品牌。
媒介组合策略:
1:
新媒体与传统媒体结合,针对目标受众的媒体使用习惯,充分利用新媒体和传统媒体的优势,采用不同的媒体组合,争取达到有效到达率的最大值。
2:
突出重点。
针对各个阶段的重要程度采用不同的媒介组合,采用不同的媒介力度。
(3)全国性和地方性的相互结合。
在著名的搜索门户网站、音乐网站以及相关的体育网站进行推广合作,充分发挥其互动性的特点,是目标受众参与其中,针对有效的受众进行小范围传播,已达到最低成本,最佳收益的效果。
六:
百事可乐主要策略的运用
1.与大型网站如Yahoo携手。
全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作,在网上及数亿的汽水瓶上促销彼此的产品。
百事可乐促销副总裁布维克说,消费者购买百事可乐的饮料后,可以将所收集的点数在雅虎的网上换取商品。
这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。
这个为期五个月的促销活动,将在8月开始。
总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径,在消费者群中建立品牌的意识,并为商家设计网上广告的促销活动。
百事可乐公司将从有关的促销活动中获利,将触角伸向网上的少年人和年轻人。
雅虎行销主管安尼星说:
“要在混乱的局面中有所突破是越来越难,结合百事可乐公司的产品及注入网络的要素,这是一个突破困境的显著例子。
”
雅虎的标志将会印在百事可乐公司总数15亿个饮料瓶上的标签纸上,包括百事可乐。
这些饮料将在全美60万间商店、贩卖机及其他地点出售。
布维克说:
“这将让我们接触到网上的少年人和年轻人,也能让更多人购买百事可乐。
但他拒绝说明,公司将从有关促销活动中取得多少的收入。
他说,百事可乐公司也将在雅虎的网址上售卖印上公司标志的产品。
百事的促销活动,象征着雅虎的Fusion行销计划另一次的胜利,这个计划让商家在网页上发展互动式的广告。
雅虎为百事可乐公司的促销活动提供特别的设计,包括点数换取产品及奖品的管理方式。
创意策略——推崇激情。
比之余可口可乐的传统广告,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种"
酷"
的感觉。
在2000年这一年间,便有拉丁王子瑞奇。
马丁、"
小甜甜"
布莱妮等大批当红明星先后出现在百事可乐的广告中。
从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,气势非凡的画面采用了有动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充沛活力。
醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。
广告方案利用"
渴望无限"
和"
终于解渴了"
的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣传高度一致。
3:
竞争策略——针锋相对。
(1)体育角逐。
可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文章。
而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。
在中文网站设有"
百事足球世界"
、"
精彩足球"
,包括"
2001年百事可乐足球联赛"
百事全能挑战足球赛"
百事预祝十强赛中国足球超越梦想"
等等。
(2)音乐角逐。
这是百事可乐最精彩的策略之一。
包含有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
(3)活动角逐:
这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。
例如,百事在网上发动网民投票评选"
百事可乐最佳电视广告片"
百事可乐的网络营销及策略,第一,日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为,同时在旺季还要抓住重点集中投放;
第二,要设法利用网络营销广告吸引目标消费群;
第三,必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性;
第四,注意媒介组合的多样性;
第五,注意各期营销广告活动内在的连续性,即营销广告主体的一致性;
第六,自己的营销广告要有独特性,必须与对手有所不同。
七:
电视媒体
选择关注度较高的媒体如中央电视台、湖南卫视等,适当选择某个时间段,节约成本,增加播放频率,电视媒体的费用相对高昂,建议结合公益性活动,并在重要活动的关键时段播放出来。
媒体选择理由:
符合百事的主题、营销目的、广告创意。
引起年轻消费者的共鸣,产生购买的欲望。
拥有较大的观众群体。
4:
覆盖范围较广,拥有一定的目标消费者。
5:
百事的消费者有相当一部分时间是在晚上冲浪,浏览。
6:
媒体需要的费用较低。
7:
容易引起消费者的共鸣。
8:
加深品牌在消费者心目中的形象。
八:
户外媒体
选择公交车车身广告,公交车流动性大,成本低廉,公交车车站广告,选择流动性大的车流做广告,进行重点投入。
九:
媒体计划以及说明
电视媒体的作用:
形象生动,富有感染力。
辐射范围广,具有较大的渗透力。
受众不受文化因素的限制,有利于促进销售。
有利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立。
网络媒体的作用:
网络媒体不受时空的限制2:
信息的限制量大3:
互动性强。
户外媒体的作用:
广告的直接表现。
2:
广告在户外文化中扮演着重要的角色。
3:
乘客对广告的注意力会大幅度的提升。
十:
多元化品牌策略及广告媒体的运用:
目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
国际著名的调查机构AC尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。
而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。
与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。
尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范围扩大了,品牌资源扩大了。
百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,在时机成熟的时候,还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,让中国的消费者有更多的选择。
十一:
广告预算:
在百事专题网站上所投入的经费预算约为1000万元,在电视媒体上所投入的广告费用约为三亿元人民币,在车身广告上可投入的约为600万元。
总预算约为三亿一千六百万。