电视行业分析报告Word文档格式.doc

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关键词：

行业竞争；

驱动因素；

行业预测；

企业建议

I

一、行业竞争状况

（一）市场容量及细分状况分析

中国电子视像协会统计显示，2008年中国生产彩电9033．1万台，同比增长6．5％；

出口4956万台，同比增长3．5％。

2009年中国彩电行业总产量为9590万台，同比增长6.2%。

2010年中国彩电产量达到1.15亿台，同比增长16.1%。

2011年中国彩电行业也总产量为1.24亿台，同比增长8.5%。

2012年中国彩电产量达1.39亿台，同比增长12%。

2008—2012年中国彩电行业总体产量表

年份

产量

同比增长率

2008年

9033.1万台

6.5%

2009年

9590万台

6.2%

2010年

1.15亿台

16.1%

2011年

1.24亿台

8.5%

2012年

1.39亿台

12%

根据奥维咨询（AVC）的调查数据显示，2008年彩电总体实现零售量3566万台，零售额1312亿元， 

同比增长0.2%，出口4956万台，同比增长3.5%。

2009年全国彩电零售市场的总体规模为3450万台，销售额达1312亿元。

销量下降了3.2个百分点。

彩电出口量为5401万台，同比增长11.96%。

2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比下滑1.5个百分点，彩电出口量为6628万台，同比增长21.4%。

2011年中国彩电市场零售规模4161万台，同比增长22.41%，彩电出口量为6018万台，同比下滑1.1%。

2008—2011年中国彩电行业产品销量表

全国销量

出口量

合计

3566万台

0.2%

4956万台

3.5%

8522万台

3450万台

-3.2%

5401万台

11.9%

8851万台

3398万台

-1.5%

6628万台

21.4%

10026万台

4161万台

22.4%

6018万台

-1.1%

10164万台

通过以上资料及数据的总结不难看出近几年的彩电产量和销量的走势，从整体上看仍然是呈现上升趋势的，但逐渐呈现出一种平稳趋势。

从结构上看，国内的销量一直比出口的少，而且有呈现下降的趋势，但是出口的规模确是呈现上升，而且上升的幅度比较大。

从产品结构来看，2009年，液晶电视产量6780万台，同比增长65.8%；

CRT电视产量2510万台，同比减少45.9%；

PDP电视产量299万台，基本与2008年产量持平；

投影电视产量3万台，与2008年持平。

2009年CRT、液晶、PDP的产量比重为8:

23:

1，2008年这一比例为16:

14:

1。

2010年，液晶电视产量8000万台，约占行业总量的82%；

CRT彩电产量1450万台，PDP彩电产量350万台。

总体上来说，液晶电视的销售增幅是最大的，等离子电视也略有增幅，而CRT电视呈现直线下降的趋势。

从需求区域来看，由于城市居民人均购买力水平要远远超过农村居民，城市需求仍将是主体。

城市市场容量的增长主要来源于对彩电的更新换代和一户多机现象的普遍。

城镇居民的选择主要以29寸新款电视为主，而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能。

随着经济的不断发展，农民收入稳定增长。

同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。

农村市场是一个有巨大潜力的市场，农村市场容量的增长主要来源于对彩电普及。

从消费层次来看，彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体。

城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全。

21寸及21寸以下的低价彩电需求稳步下降和29寸、34寸等大屏幕高价彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势。

（二）顾客购买行为分析

随着生活水平的提高，消费者对电视机的要求越来越高，从黑白电视机到彩色电视机，从普通电子管电视机到液晶电视再到数字电视，电视机行业发生了重大变化。

消费者不仅对电视机的质量要求更高，还更注重产品的外观和功能，注重产品的售后服务。

另一面，由于网络购物可以为消费者提供性价比更高的产品，网购已成为一种新的消费趋势，消费者更加注重卖家的服务态度，诚信度，和售后服务。

低价产品已经不是消费者选择产品的唯一选择。

现在电视市场呈现为买方市场，消费者拥有购买的主动权，不见降价不买电视，销售商为了提高销售量经常搞促销活动，虽然暂时提高了公司的销售量，但从长远看来，更多的让消费者养成在促销活动期间购买电视的习惯。

在电视机的销售过程中消费者话语权很有分量。

（三）竞争行为分析

目前，海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国内市场七成市场份额。

而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份额正在逐渐萎缩。

行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度。

以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额。

1996年3月，长虹集团首先宣布降价8％－18％，拉开了这一行业价格大战的大幕。

价格大战的结果是国内市场上各生产企业重新洗牌。

经过几轮的降价，彩电产品的质量没有下降，但杂牌企业压力空前，有实力的大型企业和消费者则是一个获益过程，名牌企业扩大了市场份额和知名度，闲置的生产能力得到了利用；

消费者得到了更低的价格和更好的服务。

以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争。

从有关政府部门的监测报告看，宣传展示新产品和加强售后服务在各种促销形式使用中仅次于价格促销手段。

重视技术创新，从多渠道融资、筹资，加大技术改造力度已成为彩电企业的经营核心问题。

高科技手段的运用，使得产品开发速度更快，高附加值的新产品弥补了因彩电价格下降带来的利润下降，注重产品的售后服务以树立良好的品牌形象。

大力开拓国际市场，开展国际市场的竞争，目前我国家电行业对外开放进一步深化，彩电生产与世界家电市场联系日益紧密，企业积极取得产品的国际认证，为进入国际市场取得通行证，企业通过参加国际专业展览，委托国外经销商代理，成为进入国际销售主渠道；

改变出口模式由过去的定牌出口赚取加工费，发展到现在的到境外注册商标，用自己的品牌出口，建立品牌信誉，树立国际品牌形象。

（四）替代品竞争分析

如今已经是网络时代，网络的发展日新月异。

电脑的普及和应用，使网络的发展越来越迅速。

再加上如今电脑市场供过于求，电脑大幅度降价，使得电脑成为大多数消费者买得起的产品。

手机功能越来越齐全，手机电视，手机式电视随着3G技术的横空出世，对于传统的电视市场也是一个冲击。

电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。

越来越多的消费者走进电影院，感受电影效果。

为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机，以抵抗电脑的威胁。

同时不断对电视机进行进一步开发，发展多功能的电视机。

（五）新进入者分析

目前我国已成为世界上电视市场最大的国家，全国电视综合人口覆盖率为96.9％，共有426座电视台，2289个电视频道。

电视机行业发展迅速，对于广大投资者来说，是个值得投资的行业，吸引了大量新的投资者。

首先，电视机行业进入的资金障碍较小。

企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。

其次，技术障碍较低。

国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技术壁垒也较低，易出现潜在进入者。

另外，面对电视行业的快速发展，伴随每一次的技术更新都能带来一段时间的行业利润，只要企业掌握了新的技术就能在产品市场上分的一杯羹。

（六）供应商分析

在原料方面，虽然电视机外观部件仍以整机企业厂家内部生产为主，但其向供应商采购外观结构部件比例不断提高，2005年外观结构部件供应商市场份额为25%左右，2010年已经上升到约42%，未来占比将进一步提高。

同时，随着中国加入了WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本。

在技术方面，许多专利技术还掌握在国外的一些企业手中，如中国的平板数字电视出口到美国，要满足美国的标准，则需要使用很多美国的专利。

此外，许多零部件大多需要日韩两国的供应，如夏普和三星。

单看电视机的发展来看，在技术发面发生了巨大的变化。

01年，CRT电视达到巅峰；

03年，等离子电视热潮掀起；

05年，液晶电视有备而来；

08年，等离子电视风卷残烛；

09年，LED背光电视不在神秘。

短短的10年从CRT发展到了如今的LED液晶电视，电视制造技术发生了质的飞跃。

（七）政府及政策影响分析

为了推动彩电业的转型与升级，尤其是彩电制造业的行业主管部门，政府采取了以下措施：

第一，进一步推进政策的落实，包括出台一系列的政策。

第二，行业主管部门进一步突破研发产业瓶颈，重点以平板彩电整机技术为龙头，以建设LED的高技术生产线、PDP产业生产线为突破口，通过国内外的合作，通过这几年的努力，取得了一系列的进展。

第三，推进和完善标准的制定和有关数字电视产业政策的落实，尤其注重推动地面数字电视的标准配套和完善。

加入WTO后，进口产品整体关税下降，可以极大遏制走私彩电产品冲击国内市场。

同时，国内严打非法电视机，整顿电视机市场环境。

国家政府出台了一系列措施来保护电视机行业。

（八）竞争状况综述

彩电市场经过20多年的发展，目前，国内彩电市场已形成了品牌集中度较高的竞争格局，国产品牌主要有长虹、创维、海信、康佳和TCL等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等，前十大品牌的市场占有率已超过65%，并且国内品牌在市场份额上占有绝对优势。

背投、等离子、液晶三种高端产品占据我国电视机市场的５０％以上，而普通电视机则以每年１０％以上的速度递减。

预计未来电视机的主流市场将是以背投、等离子为代表的技术含量高的高端产品。

行业领导者的竞争策略各不相同。

创维的竞争策略为“概念整合策略，通过概念差异化带动品牌差异化”。

康佳的竞争策略为“延续了“镜面电视”的元素，将数码元素结合进来，丰富品牌”。

TCL的竞争策略为“借高清之势，扬TCL之帆，差异化的产品推广策略，做到人无我有”。

长虹的竞争策略为“意图进一步领先于背投市场，并且树立行业新标准”。

索尼的竞争策略为“坚定不移的走高档次产品之路”。

松下的竞争策略为“整合全线产品，推广松下生活方式”。

上述行业竞争者的竞争策略反映了现在彩电市场的竞争方向。

二、行业发展驱动因素及两种可能性