市场营销策略分析中国联通Word格式文档下载.docx

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值得特别关注的是，为应对国际金融危机的中长期影响，欧美日兴旺国家，均将科技创新作为战略举措，大力开展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业，抢占未来科技和产业开展的制高点，客观上对中国形成压力和制约。

而信息技术的根底性作用，必将使得信息产业成为全球新一轮产业竞争的焦点。

B、回忆中国电信业的改革历程和市场特点

1998年3月，政府机构改革，随后电信业实现了政企分开。

1999年2月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。

原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司，寻呼业务并入联通公司。

此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。

现在国电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。

2021年初，国资委发布"

国务院国资委2021年回忆"

，报告中，对三大运营商的市场份额进展了比照，中国移动的移动用户数到达5.56亿，市场份额达52.78%。

中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。

国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从根底电信运营商到综合信息效劳提供商的转变，形成了有效竞争格局。

C、中国联通根本情况

自1994年成立直至上世纪90年代末，中国联通仅是中国电信行业众多的新进者之一，企业规模与实力均有限。

2001年，中国联通与原国信寻呼合并。

2021年，又再与原中国网通进展合并。

短短15年的公司里，中国联通迅速开展壮大成为与中国移动、中国电信在国电信市场鼎足而立的有力竞争者，并跻身世界企业500强之列。

而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务，正是支撑其飞速开展的主要动力。

中国联通在移动通信业务上的运营，并非一帆风顺。

虽然中国联通在成立伊始，即已选择当时最为先进的GSM岛移动网络作为自己的当家支柱，但是由于面临从资金到技术上的，一系列难题，中国联通一直未能获得足够的市场份额。

2002年，中国联通开场运营与GSM同属于ZG时代的CDMA③网络，本想借此突破利润丰厚的高端市场，最终却因经营不善而不得不面对与GSM网络“左右互搏〞的局面。

在出售了CDMA网络换取大量资金，并获得了全球围最为成熟的WCDMA制式3G牌照后，中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。

二、中国联通主要品牌和业务定位

中国联通的主要品牌和业务定位

A,品牌

1、精彩在“沃〞是中国联通的全业务品牌，品牌架构包含了个人、家庭和商务，是中国联通的品牌标志，包含所有产品、业务，效劳。

套餐等。

2、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的效劳方案

3、宽带商务“宽带商务〞是针对集团客户推出的客户品牌。

4、世界风他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。

5、新势力“新势力〞是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“up新势力〞全面升级而来。

年轻的世界由我联通，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。

6、如意通“如意通〞是中国联通面向普通群众提供的实惠方便的移动通信效劳。

B,主要业务

综合信息业务

1、宽带商务主要产品包括根底通信类产品与企业信息化类产品。

2、导航导航116114是在原有114查号台业务的根底上，面向客户推出的一项综合信息查询和发布效劳

3、传媒信息业务中国联通以黄页信息资源为根底，可提供纸质黄页号簿和以网络、固话及无线语音为平台的黄页信息增值业务。

移动业务

1、根底移动通信提供本地市话、国长途、港澳台长途、国际长途通话；

提供国漫游、港澳台及国际漫游效劳。

2、移动增值业务提供点对点短信、联通在信、炫铃、丽音、如意、彩信，以及来电显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、多方通话、语音信箱等多种增值业务。

此外，还有固定业务、互联网接入与应用、国际业务、ICT及其他业务

三、中国联通、中国移动、中国电信市场营销策略比较分析及竞争环境SWOT分析

A、中国联通营销策略的特点

1、品牌策略

品牌化经营是市场竞争的必然结果，亦是电信运营商持久竞争的优势所在。

成功的品牌经营能够降低企业营销本钱，赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。

多年来，中国联通的品牌建立与中国移动相比，一直处于相对劣势地位。

中国移动在品牌战略方面做了较好的规划，目前已形成了“全球通〞、“神州行〞、“动感地带〞三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的群众用户和收益潜力大的年轻用户〔潜在的中高端用户〕。

相较于中国移动，中国联通的品牌形象模糊，没有明确的定位和宣传。

在日益剧烈的市场竞争下，它在品牌战略上吸取教训，推出了力图与竞争对手中国移动相抗衡的“世界风〞、“如意通〞和“UP新势力〞三大统一品牌，分别针对中高端客户、社会公众和年轻用户，从品牌定位上来看，中国联通近年来推出的“世界风〞、“如意通〞和“UP新势力〞三大客户品牌与中国移动针对用户群划分形成的“全球通〞、“神州行〞、和“动感地带〞三大客户品牌十分相似。

中国移动三大品牌分别选择王石代言“全球通〞、周杰伦代言“动感地带〞和优代言“神州行〞；

中国联通主要由明出任代言人，树立联通的总体形象，另外针对年轻群体的“UP新势力〞选择韶涵和林俊杰为代言人。

2、产品策略

移动通信市场的主营业务话音业务市场逐出渐出现了饱和现象，新用户中低端用户〔预付费〕增多，话音业务出现增量不增收现象。

在这种情况下，移动运营商推出了诸如短信、彩信、彩铃和WAP业务等移动增值业务，这些业务对他们整体收入的奉献不断增加，同时也使用户享受到更加丰富多彩的效劳。

但是，在近2-3年以来，随着3G市场的开启，短信进入了调整期，业务增长逐步下降。

蓝牙、红外等技术的出现也使彩信市场的增速减缓。

因此，如何对当前增值业务进展创新成为各移动运营商产品策略的关键。

中国联通在增值业务上相继推出了“掌上股市〞、“如意〞、“手机报〞、〞超信〞等新业务，以适应用户新的需求。

可以明显感觉到与中国移动的“手机证券〞和“号簿管家〞和“飞信〞业务根本类似。

值得注意的是中国联通对双网双待技术的应用，顺应了用户双模和双卡需求增强的潮流，早在2004年8月中国联通就推出了实现DSM、CDMA两网间自由切换的双模业务，之后经过全方位的宣传推广，如今双模作为差异化的业务已然成为中国联通产品的一大卖点。

3、价格策略

价格策略是市场竞争中最常用的策略。

移动通信业是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。

剧烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费；

直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。

中国联通的价格定位和每次的价格动作，都与中国移动有着直接关系。

联通主要采取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准。

它一般是等中国移动公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反响较慢，比较滞后，缺乏应对市场的主动性。

4、中国联通的营销策略具备以下特点

资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；

品牌战略上的缺乏日益明显，现有的WCDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；

营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致著名的太升南路电信市场打出“今日只卖WCDMA〞的横幅，但这种模式也限制了效益的提升；

进攻有余，防守缺乏，用户“大进大出〞更趋严重，效劳体系和支撑系统建立有落后于竞争对手的可能；

套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务开展滞后；

计费结算和客户效劳系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是WCDMA广告仍是以“我〞为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话对大多数用户而言也非必需。

B、营销策略比照分析：

中国联通VS中国移动VS中国电信

〔一〕消费者分析

移动

移动通信企业将目标消费群体定为有主见，较容易承受新事物，生活节奏快，追求简约中的惬意，会享受生活，追求心理优越感，在现实中有明显的优势感也很务实等这一类人。

联通

中国联通将客户定位在经济收入较低或暂时没有经济来源的人群，例如中学生，城镇务工人员和大学生。

电信

现有顾客分析：

电信将目标客户主要集中在15-20岁的中学生和20-25岁的大学生以及25-32刚有固定收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群。

潜在顾客分析：

注重添加手机的时尚元素，可以把目标顾客扩大到时尚女性和一些成功人士，这是电信跨越界限一个比较困难的一步。

（二）市场定位

移动是处于市场领导者地位的通信运营商，它抢先一步夺得通信业的先机，成为了通信行业市场占有率最大的运营商，是通信行业的龙头老大。

联通是处于市场挑战者地位的移动通信运营商，经营根底综合电信业务，采取对立策略，而不是随意跟进。

总的来说，电信也是处于市场领导地位的通信运营商，不过自从电信业重组以来，中国电信给中国移动提供了很多便捷的客户资源。

重组之后，电信相对移动来说实力还是薄弱了一点。

三足鼎立的局面中，移动处于竞争优势地位。

〔三〕营销策略分析

〔1〕产品策略

在产品方面，中国移动做了较好的规划，目前已经形成“全球通〞、“神州行〞、“动感地带〞三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。

此外，还有大量针对区域性市场而推出的临时性品牌。

移动擅于利用品牌优势和客户资源，一方面充分利用品牌影响力强，用户规模大的特点，获取跨行业合作的重要谈判筹码；

另一方面，培养用户的消费习惯，挖掘用户的潜在价值，做好市场细分和目标客户推广，用个性化多样化业务捆绑客户，做好生命周期管理。

〔1〕产品定位

打造通信精品

〔2〕产品策略

第一法那么：

第一品牌往往会保持领先优势。

原因：

一是它会变成此类产品的象征，二是强的领导者会用更好的创意和换代产品来挑战联通，三是广阔用户会有先入为主的概念，给予其更多的理解和偏爱。

中国联通起步晚,失去了领先进入移动通信市场的先机，因此要打造市场第一的形象。

舍弃法那么〔集中兵力，重点进攻〕

产品舍弃：

联通综合经营电信业务，拓展业务空间，CDMA网建成以后，联通相继推出了以“联通无限〞为总品牌的“彩e〞、〞“掌中宽带〞、“互动视界〞“关爱之星〞、“视讯新干线〞“数码网址〞等新业务，满足了用户的需求。

但是经营品种太多，业务战线拉得太长带来的人力物力财力配备面临困难，所以联通集中优势兵力重点进攻优势产品，如WCDMA.

特性舍弃：

中国联通是中国境唯一的综合电信业务运营商，同时运营WCDMA和GSM移动网络。

WCDMA