市场营销策略分析中国联通Word格式文档下载.docx

1、值得特别关注的是，为应对国际金融危机的中长期影响，欧美日兴旺国家，均将科技创新作为战略举措，大力开展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业，抢占未来科技和产业开展的制高点，客观上对中国形成压力和制约。而信息技术的根底性作用，必将使得信息产业成为全球新一轮产业竞争的焦点。B、回忆中国电信业的改革历程和市场特点1998年3月，政府机构改革，随后电信业实现了政企分开。1999年2月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司，寻呼业务并入联通公司。此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通

2、公司颁发了电信运营许可证。现在国电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。2021年初，国资委发布国务院国资委2021年回忆，报告中，对三大运营商的市场份额进展了比照，中国移动的移动用户数到达5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从根底电信运营商到综合信息效劳提供商的转变，形成了有效竞争格局。C、中国联通根本情况自1994年成立直至上世纪90年代末，中国联通仅是中国电信行

3、业众多的新进者之一，企业规模与实力均有限。2001年，中国联通与原国信寻呼合并。2021年，又再与原中国网通进展合并。短短15年的公司里，中国联通迅速开展壮大成为与中国移动、中国电信在国电信市场鼎足而立的有力竞争者，并跻身世界企业500强之列。而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务，正是支撑其飞速开展的主要动力。中国联通在移动通信业务上的运营，并非一帆风顺。虽然中国联通在成立伊始，即已选择当时最为先进的GSM岛移动网络作为自己的当家支柱，但是由于面临从资金到技术上的，一系列难题，中国联通一直未能获得足够的市场份额。2002年，中国联通开场运营与GSM同属于ZG时代的CDMA网络，本想借此突破利

4、润丰厚的高端市场，最终却因经营不善而不得不面对与GSM网络“左右互搏的局面。在出售了CDMA网络换取大量资金，并获得了全球围最为成熟的WCDMA制式3G牌照后，中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。二、中国联通主要品牌和业务定位中国联通的主要品牌和业务定位A, 品牌1、精彩在“沃是中国联通的全业务品牌，品牌架构包含了个人、家庭和商务，是中国联通的品牌标志，包含所有产品、业务，效劳。套餐等。2、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的效劳方案3、宽带商务“宽带商务是针对集团客户推出的客户品牌。4、世界风他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。5、新势力“新

5、势力是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“up新势力全面升级而来。年轻的世界由我联通，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。6、如意通“如意通是中国联通面向普通群众提供的实惠方便的移动通信效劳。B, 主要业务综合信息业务1、宽带商务主要产品包括根底通信类产品与企业信息化类产品。2、导航导航116114是在原有114查号台业务的根底上，面向客户推出的一项综合信息查询和发布效劳3、传媒信息业务中国联通以黄页信息资源为根底，可提供纸质黄页号簿和以网络、固话及无线语音为平台的黄页信息增值业务。移动业务1、根底移动通信提供本地市话、国长途、港澳台长途、国际长途通话；提供国漫游、港澳台及国

6、际漫游效劳。2、移动增值业务提供点对点短信、联通在信、炫铃、丽音、如意、彩信，以及来电显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、多方通话、语音信箱等多种增值业务。此外，还有固定业务、互联网接入与应用、国际业务、ICT及其他业务三、中国联通、中国移动、中国电信市场营销策略比较分析及竞争环境SWOT分析A、中国联通营销策略的特点1、品牌策略品牌化经营是市场竞争的必然结果，亦是电信运营商持久竞争的优势所在。成功的品牌经营能够降低企业营销本钱，赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。多年来，中国联通的品牌建立与中国移动相比，一直处于相对劣势地位。中国移动在品牌战略方面做了较好的规划，目前已形成了“全球通、“神

7、州行、“动感地带三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的群众用户和收益潜力大的年轻用户潜在的中高端用户。 相较于中国移动，中国联通的品牌形象模糊，没有明确的定位和宣传。在日益剧烈的市场竞争下，它在品牌战略上吸取教训，推出了力图与竞争对手中国移动相抗衡的“世界风、“如意通和“UP新势力三大统一品牌，分别针对中高端客户、社会公众和年轻用户，从品牌定位上来看，中国联通近年来推出的“世界风、“如意通和“UP新势力三大客户品牌与中国移动针对用户群划分形成的“全球通、“神州行、和“动感地带三大客户品牌十分相似。中国移动三大品牌分别选择王石代言“全球通、周杰伦代言“动感地带和优代言“神州行

8、；中国联通主要由明出任代言人，树立联通的总体形象，另外针对年轻群体的“UP新势力选择韶涵和林俊杰为代言人。2、产品策略移动通信市场的主营业务话音业务市场逐出渐出现了饱和现象，新用户中低端用户预付费增多，话音业务出现增量不增收现象。在这种情况下，移动运营商推出了诸如短信、彩信、彩铃和WAP业务等移动增值业务，这些业务对他们整体收入的奉献不断增加，同时也使用户享受到更加丰富多彩的效劳。但是，在近2-3年以来，随着3G市场的开启，短信进入了调整期，业务增长逐步下降。蓝牙、红外等技术的出现也使彩信市场的增速减缓。因此，如何对当前增值业务进展创新成为各移动运营商产品策略的关键。中国联通在增值业务上相继推

9、出了“掌上股市、“如意、“手机报、超信等新业务，以适应用户新的需求。可以明显感觉到与中国移动的“手机证券和“号簿管家和“飞信业务根本类似。值得注意的是中国联通对双网双待技术的应用，顺应了用户双模和双卡需求增强的潮流，早在2004年8月中国联通就推出了实现DSM、CDMA两网间自由切换的双模业务，之后经过全方位的宣传推广，如今双模作为差异化的业务已然成为中国联通产品的一大卖点。3、价格策略价格策略是市场竞争中最常用的策略。移动通信业是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。剧烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费；直接降价、间接降价、

10、捆绑降价等手段应用普遍。中国联通的价格定位和每次的价格动作，都与中国移动有着直接关系。联通主要采取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准。它一般是等中国移动公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反响较慢，比较滞后，缺乏应对市场的主动性。4、中国联通的营销策略具备以下特点资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；品牌战略上的缺乏日益明显，现有的WCDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致著名的太升南路电信市场打出“今日只卖WCDMA的横幅，但这种模式也

11、限制了效益的提升；进攻有余，防守缺乏，用户“大进大出更趋严重，效劳体系和支撑系统建立有落后于竞争对手的可能；套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务开展滞后；计费结算和客户效劳系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是WCDMA广告仍是以“我为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话对大多数用户而言也非必需。B、营销策略比照分析 ：中国联通 VS 中国移动 VS 中国电信一消费者分析移动移动通信企业将目标消费群体定为有主见，较容易承受新事物，生活节奏快，追求简约中的惬意，会享受生活，追求心理优越感，在现实中有明显的优势感也很务实等这一类人。联

12、通中国联通将客户定位在经济收入较低或暂时没有经济来源的人群，例如中学生，城镇务工人员和大学生。电信现有顾客分析：电信将目标客户主要集中在15-20岁的中学生和20-25岁的大学生以及25-32刚有固定收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群。潜在顾客分析：注重添加手机的时尚元素，可以把目标顾客扩大到时尚女性和一些成功人士，这是电信跨越界限一个比较困难的一步。（二）市场定位移动是处于市场领导者地位的通信运营商，它抢先一步夺得通信业的先机，成为了通信行业市场占有率最大的运营商，是通信行业的龙头老大。联通是处于市场挑战者地位的移动通信运营商，经营根底综合电信业务，采取对立策略，而不是随意跟进。总

13、的来说，电信也是处于市场领导地位的通信运营商，不过自从电信业重组以来，中国电信给中国移动提供了很多便捷的客户资源。重组之后，电信相对移动来说实力还是薄弱了一点。三足鼎立的局面中，移动处于竞争优势地位。三营销策略分析1产品策略在产品方面，中国移动做了较好的规划，目前已经形成“全球通、“神州行、“动感地带三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域性市场而推出的临时性品牌。移动擅于利用品牌优势和客户资源，一方面充分利用品牌影响力强，用户规模大的特点，获取跨行业合作的重要谈判筹码；另一方面，培养用户的消费习惯，挖掘用户的潜在价值，

14、做好市场细分和目标客户推广，用个性化多样化业务捆绑客户，做好生命周期管理。1产品定位打造通信精品2产品策略第一法那么：第一品牌往往会保持领先优势。原因：一是它会变成此类产品的象征，二是强的领导者会用更好的创意和换代产品来挑战联通，三是广阔用户会有先入为主的概念，给予其更多的理解和偏爱。中国联通起步晚,失去了领先进入移动通信市场的先机，因此要打造市场第一的形象。舍弃法那么集中兵力，重点进攻产品舍弃：联通综合经营电信业务，拓展业务空间，CDMA网建成以后，联通相继推出了以“联通无限为总品牌的“彩e、“掌中宽带、“互动视界“关爱之星、“视讯新干线“数码网址等新业务，满足了用户的需求。但是经营品种太多，业务战线拉得太长带来的人力物力财力配备面临困难，所以联通集中优势兵力重点进攻优势产品，如WCDMA.特性舍弃：中国联通是中国境唯一的综合电信业务运营商，同时运营WCDMA和GSM移动网络。WCDMA