武汉武昌军威花园项目定位报告.ppt

武汉武昌军威花园项目定位报告.ppt

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报告前言,经过实地考察，我们认为军威花园是一个具备先天优势的项目，这便是其成熟的地段，地段论俨然是房地产恒古不变的获胜法则。

然而，任何事物都具有两面性，项目运作的关键是清楚地看到其面临的困难点，并寻求最佳解决方案。

我们认为项目住宅营销不存在太大的阻力和难度，但不可忽视周边楼盘的竞争压力，项目的难点在于其商业部分。

因此，本次报告需要解决的核心问题是：

如何打造适宜的产品，制定有效地营销策略，对接目标客群，实现住宅开发的最大效益？

如何解决项目2万方的商业定位，寻找最适宜的业态，做活整个商业街，提升项目商业价值？

我们相信，也有足够的信心实现双方的共赢！

第三部分商业定位,第二部分住宅定位,第一部分项目自身分析,目录,区位,本案,高新科技园区,青山湖核心商务圈,本案,本案,鲁巷商圈,本案,街道口商圈,本地块地处雄楚大道与卓刀泉南路的交汇处，南临雄楚大道，北为规划路，地理位置十分优越，生活设施完善，学校众多，交通极为便利。

项目自身分析,四至,北面新一佳超市,南面龙阳康家建材广场,西侧是省民政厅,翡翠城,项目自身分析,卓刀泉南路,武珞路,雄楚大道,珞狮路,珞狮南路,虎泉街,雄楚大道为武昌交通主干道，多条公交路线经过，交通便利，连接武汉三镇，未来地铁2号线虎泉停靠在项目附近，卓刀泉立交为连接雄楚大道与武珞路的重要通道。

从雄楚大道方向经过的车辆可以快速能过武珞路直达广埠屯和鲁巷。

民族大道,本案,卓刀泉立交,鲁巷广场,地铁名都站,地铁虎泉站,珞狮南路二环线,交通状况,项目自身分析,3.金融,2.医疗,4.机关单位,5.购物,6.餐饮娱乐,1.教育,花儿朵朵、阳光幼儿园、卓刀泉中学、卓刀泉小学、华师附中、华师附小、江南外语学校、广埠屯小学华中师范大学、武汉理工大学、武汉大学、武汉体育学院、湖北化工学院、湖北交通学院、青年团校、女子学校、警官学校、商贸学院、旅游学校,信合银行、建设银行、交通银行、农业银行、工商银行。

省民政厅、湖北省林业局、省检察院、省救灾中心,省妇幼保健院、荣军医院虎泉门诊、陆军总医院肿瘤医院。

新一佳超市、武商量贩店、中百超市、光谷家乐福、鲁巷广场,青莲酒家、楚湘人家、毛家公社、万福源酒店、雄楚大酒店、太子酒店、楚灶王等、金色年华,7.酒店宾馆,雄楚国际大酒店、卓悦假日酒店、坡地商务酒店、创鑫假日宾馆。

周边配套,项目自身分析,周边配套,项目自身分析,项目自身分析,周边配套图,区位优势：

东靠光谷商圈、大学城，北抵街道口、中南商圈；教育优势：

优享文教区集中教育资源，各大院校环绕四周；交通便捷：

地块临雄楚大道旁边，23条公交线路及地铁二号线通达武汉三镇；生活配套成熟：

周边社区林立，市政配套完善，生活便利。

W：

项目地周边商业配套档次不高，业态较杂，多为学校周边小商业街铺，商业配套档次为中低档项目不具备规模及景观优势，无法从区域内同类楼盘中脱颖而出。

O：

项目周边配套成熟，交通便利，且处于密集的文教区，学生群体众多，房屋租赁市场旺盛，中小户型商品房销售速度快，具有较强投资价值；洪山区还将投资20亿实现东湖、南湖生态水网构建工程，到2020年实现东湖和南湖的连通，对片区发展利好。

T：

区域内同期在售楼盘，会分流本案的客群。

造成竞争压力。

地段是项目的最大优势，项目自身条件（规模、用地、环境）等的优势不太明显。

并且项目存在一个历史沿革的不利因素，就区域之间的竞争来说已经处于劣势，但项目有着很大的可塑造性，可以通过产品塑造及市场定位弥补缺失，抢占先机。

SWOT分析,项目自身分析,s：

蓝海观点,项目自身分析,项目处于城市较为成熟的生活区，位于两大商圈之间，交通及生活配套完善，周边高校云集，商品房购买市场和租赁市场均较旺，因此，项目的住宅产品只要产品符合市场需求，便能达到营销目的，实现可观的经济效益；周边商业业态较杂，档次不高，但商铺租金水平不低，可见周围商业消费力较强，本案商业档次和业态应在周边商业的基础上有所提升，具有带动和补充的作用，实现更高的商业价值。

第三部分商业定位,第二部分住宅定位,第一部分项目自身分析,目录,客群定位,本案,核心客群：

周边各大院校教职员工、附近生意人等,主力客群：

周边原住民、企事业单位员工及部分投资客,辅助客群：

武昌洪山片区的单位员工，个体工商户等,边缘客群：

武汉其它区域的投资客等,客群消费心理和习惯：

（）有稳定的收入预期，对未来有较高的信心。

（2）与该片区有着紧密的联系，或工作在此，或社会关系在此，对该区域具有较强的认同和归属感，希望居住生活便利；（3）属于青年成长型家庭，注重产品的性价比和生活质量；,项目目标客群锁定：

以周边院校教职员工、企业职工和生意人为主，辐射洪山片区企业青年购房群体和其他投资客户。

住宅定位,产品定位,定位分析：

从项目的客观情况来看，两房和小三房是本项目的比优选择，为了与周边大盘项目形成差异，达到快速去化的目的，建议项目户型面积不宜过大，考虑70/90政策，两房的主力面积控制在80-90m2,三房的主力面积控制在90-110m2,辅以部分40-50m2左右的一房或60-70m2小两房，可供两代居型家庭选择，同时也具有较强的投资价值，拓宽项目的目标受众。

产品定位：

提升现有居住水平的改善型产品,住宅产品设计以追求实用和舒适为主，注重自由多变，空间的灵活转换。

住宅定位,产品建议,1、产品户型比例：

“两代居”产品即两套中小房型自由组合，可变为一套大面积房型，如：

40的一房加上80两房可变120左右的三房。

“高性价比”产品“偷面积”户型在地产界已不是很新鲜的做法，但一直颇受市场欢迎，特别是房价高涨的当下，每户均赠送一定面积，既能满足当地居民对三房的购房需求，又能限制总价。

2、创新产品建议：

住宅定位,案例：

深圳“双御雅轩”的“N+M”2007年12月1日开盘的罗湖翠竹路北的“双御雅轩”的“N+M”户型，一房送3房，二房送4房，三房送5房。

一房建筑面积61.67-62.99平米，赠送面积45.6平米，赠送面积达户型建筑面积的72.9%。

二房建筑面积81.38-88.52平米，赠送面积59.3平米，赠送面积达户型建筑面积的69.8%。

三房建筑面积19.24-20.39平米，赠送面积76.2平米，赠送面积达户型建筑面积的63.8%。

每层都设有这种“花架”，不计面积，交房后可改房间,住宅定位,3、户型参考建议：

从现场的毛坯房可以清楚地看到，入户通道的两侧花架，是不计算建筑面积的“赠送部分”。

住宅定位,4、三房户型参考,88平米的两房，可改三房,92平米的三房,住宅定位,中户型当代风尚社区阳光居所、精工品质,形象定位,住宅定位,引领城市居住新风尚,为当代风尚家庭量身打造舒适生活,风尚：

当代生活的最理想方式；不迎合，只按照自我的意愿选择，个性化是这个时代必不可少的生活元素。

风尚家庭：

有亲情、有主见、有修养、有品位的当代家庭，是这个社会的主流。

风尚社区：

不求奢华，讲究个性和舒适的生活方式。

价格定位,定位分析：

项目不宜走高档路线，属于中端产品，考虑项目产品线、规模及目标客群定位，同时考虑项目销售进度，建议定价不宜太高。

住宅定位,依据市场在售案例分析价格实现可能性,从市场角度看，本案可能实现的销售均价为7300-7500元/,具体楼盘信息见附件一,第三部分商业定位,第二部分住宅定位,第一部分项目自身分析,一、项目商业物业分析,商业定位,项目商业面积26477平米，由6层集中底商和一条4层商业街组成；底商单层面积约3000平米。

商业的格局对业态定位产生诸多限制，不适合进驻购物型业态或大型商场；项目位于街道口和光谷两大商圈中间，自身无法超越两大商圈的地位及消费吸引力，只能走差异化路线。

项目地处武昌两大商圈街道口和光谷之间，新起一个独立商圈的可能性不大。

1、主要商圈分布,武汉商业格局：

老商圈聚人气新商圈涌现进入多商圈时代,商业定位,二、周边商业环境,雄楚大道,卓刀泉南路,文泉商务大厦洪山区司法局荆楚医院.东方丽人医院武汉花卉市场、创富假日宾馆、工贸家电、中商平价湖北省检察院、金色年华KTV楚湘人家创新假日宾馆散铺：

餐饮汽修药店汽车4S店花卉银行生活服务,雄楚大酒店，湖北省林业局红旗家居喜莱商务酒店老鼠街散铺：

汽修、汽车装饰、汽车4S店餐饮医院，门诊药店,湖北省民政厅、新一家超市，武商量贩家富福桥虎泉夜市湖北省灾备中心，卓悦假日酒店荣军医院仁安眼耳鼻喉医院欧亚达家居尚捷城市酒店散铺：

服饰、小吃、门诊商行、旅行社,龙阳康佳建材市场散铺：

医院，银行餐饮生活服务,周边商业主要沿雄楚大道和卓刀泉泉南路分布，小型集中性商业业态较多，以服装、餐饮、建材为主，业态混杂，档次不高，个体小商业主要依附于大型商业体发展，部分地段形成同类型业态。

各路段业态详情见附件二军威花园周边商业业态概况,2、周边商业现状,商业定位,3、较大专业市场调研,商业定位,4、各路段租金分布情况,100-150,地段/单位租金,武汉花卉市场-雄楚民政厅,雄楚大道-珞狮南路,150-200,卓刀泉立交-雄楚大道,项目周边雄楚大道、卓刀泉南路、虎泉街、等路段的临街商业的租金情况：

1、雄楚大道-珞狮南路沿街商业租金由花卉市场向两边逐渐递增，目前商业价值最高的路段是珞狮南路中商平价附近店面，由于中商平价超市工贸家电，家居和周边成熟社区带动，租金明显高于其它店面，单方的月租金在150-260之间。

2，卓刀泉南路与卓豹路商业租金主要在80-100元/之间，沿街主要为学校,和生活配套服务，租金分布比较平均。

3、华师南门-雄楚大道的商业比较繁华，有虎泉夜市，老鼠街服装市场，新一佳超市等带动下单方月租平均在150-200元之间.4，省民政厅-杨家湾主要为医院，学校，沿街店面较少，主要集中荣军医院，欧亚达家居附近门面附近租金在100-150之间,花卉市场-珞狮南路,卓刀泉立交-华师南门,200以上,华师南门-省民政厅,100以下,卓豹路沿街,卓刀泉南路-卓豹路,雄楚大道-杨家湾-,民政厅-荣军医院,商业定位,具体租金详情见附件三周边商业租金,三、项目商业市场定位,结论：

考虑到区域商业的现状，以及本案自身的规模、位置、交通等各项资源分析，项目无法成为区域的领导者角色，我司认为：

只有选择差异化定位，弥补本区域现有商业业态的空白，以特色经营取胜，达到提升项目整体商业价值的目的。

市场补缺者,雄楚大道新兴娱乐休闲中心,商业定位,四、商业业态定位,以主题餐饮、大型酒楼、娱乐、休闲为主的综合商业中心，汇集区域最时尚、最具特色的餐饮及娱乐品牌，提升片区商业档次，承担区域餐饮及娱乐休闲商业配套功能。

项目商业业态定位,娱乐休闲,KTV,足浴桑拿,健身会所,大型酒楼,主题餐厅,西餐厅,餐饮,咖啡厅,美容美体,特色美食,商业定位,1、经营群体构成,以若干国内品牌企业或商家撬动，以武汉及省内本地品牌企业为龙头，以本地实力企业及商户为中坚力量,五、客群定位,主力商家：

大型餐饮、酒楼、休闲娱乐商业（大型洗浴、水疗、KTV）等私营业主：

具有一定实力和经营能力，主题餐饮企业、特色美食、休闲娱乐等内容,商业定位,主力消费群,以项目周边为核心，辐射半径2公里以内，周边院校师生及生意人收入水平较高、消费能力强的武汉中高收入家庭企事业单位管理阶层、机关单位公务员、及部分生意人为主表现为经常性、固定性消费为主,次要消费群,洪山区之外，武昌、汉口等其它区域消费者收入稳定，消费能力强，消费观念先进，以公务员、技术人员及外来工作人员等为主表现为间断性消费、指向性消费为主,2、经营群体构成,商业定位,六、租金水平定位,市场瞬间万变，且项目商业从开发到经营还有一段时间，项目的租金须根据市场情况来制定，当前的价格建议，只是根据我司对周边市场的把握，进行的预测：

具体价格有待结合业态详细拟定,商业定位,七、运营建议,1、商业运营模式,先经营再销售统一招商，统一经营管理,考虑商业前期可能出现的销售阻力，建议先招商运营再销售，通过招商将场做旺，使商业价值提升，在销售时可以实现更高的利润，同时也有利于