武汉武昌军威花园项目定位报告.ppt

1、报告前言,经过实地考察，我们认为军威花园是一个具备先天优势的项目，这便是其成熟的地段，地段论俨然是房地产恒古不变的获胜法则。然而，任何事物都具有两面性，项目运作的关键是清楚地看到其面临的困难点，并寻求最佳解决方案。我们认为项目住宅营销不存在太大的阻力和难度，但不可忽视周边楼盘的竞争压力，项目的难点在于其商业部分。因此，本次报告需要解决的核心问题是：如何打造适宜的产品，制定有效地营销策略，对接目标客群，实现住宅开发的最大效益？如何解决项目2万方的商业定位，寻找最适宜的业态，做活整个商业街，提升项目商业价值？我们相信，也有足够的信心实现双方的共赢！,第三部分 商业定位,第二部分 住宅定位,第一部分

2、项目自身分析,目 录,区位,本案,高新科技园区,青山湖核心商务圈,本案,本案,鲁巷商圈,本案,街道口商圈,本地块地处雄楚大道与卓刀泉南路的交汇处，南临雄楚大道，北为规划路，地理位置十分优越，生活设施完善，学校众多，交通极为便利。,项目自身分析,四至,北面新一佳超市,南面龙阳康家建材广场,西侧是省民政厅,翡翠城,项目自身分析,卓刀泉南路,武 珞 路,雄 楚 大 道,珞狮路,珞狮南路,虎泉街,雄楚大道为武昌交通主干道，多条公交路线经过，交通便利，连接武汉三镇，未来地铁2号线虎泉停靠在项目附近，卓刀泉立交为连接 雄楚大道与武珞路的重要通道。从雄楚大道方向经过的车辆可以快速能过武珞路直达广埠屯和鲁巷。

3、,民族大道,本案,卓刀泉立交,鲁巷广场,地铁名都站,地铁虎泉站,珞狮南路二环线,交通状况,项目自身分析,3.金融,2.医疗,4.机关单位,5.购物,6.餐饮娱乐,1.教育,花儿朵朵、阳光幼儿园、卓刀泉中学、卓刀泉小学、华师附中、华师附小、江南外语学校、广埠屯小学 华中师范大学、武汉理工大学、武汉大学、武汉体育学院、湖北化工学院、湖北交通学院、青年团校、女子学校、警官学校、商贸学院、旅游学校,信合银行、建设银行、交通银行、农业银行、工商银行。,省民政厅、湖北省林业局、省检察院、省救灾中心,省妇幼保健院、荣军医院虎泉门诊、陆军总医院 肿瘤医院。,新一佳超市、武商量贩店、中百超市、光谷家乐福、鲁巷广

4、场,青莲酒家、楚湘人家、毛家公社、万福源酒店、雄楚大酒店、太子酒店、楚灶王等、金色年华,7.酒店宾馆,雄楚国际大酒店、卓悦假日酒店、坡地商务酒店、创鑫假日宾馆。,周边配套,项目自身分析,周边配套,项目自身分析,项目自身分析,周边配套图,区位优势：东靠光谷商圈、大学城，北抵街道口、中南商圈；教育优势：优享文教区集中教育资源，各大院校环绕四周；交通便捷：地块临雄楚大道旁边，23条公交线路及地铁二号线通达武汉三镇；生活配套成熟：周边社区林立，市政配套完善，生活便利。,W：项目地周边商业配套档次不高，业态较杂，多为学校周边小商业街铺，商业配套档次为中低档项目不具备规模及景观优势，无法从区域内同类楼盘中

5、脱颖而出。,O：项目周边配套成熟，交通便利，且处于密集的文教区，学生群体众多，房屋租赁市场旺盛，中小户型商品房销售速度快，具有较强投资价值；洪山区还将投资20 亿实现东湖、南湖生态水网构建工程，到2020 年实现东湖和南湖的连通，对片区发展利好。,T：区域内同期在售楼盘，会分流本案的客群。造成竞争压力。,地段是项目的最大优势，项目自身条件（规模、用地、环境）等的优势不太明显。并且项目存在一个历史沿革的不利因素，就区域之间的竞争来说已经处于劣势，但项目有着很大的可塑造性，可以通过产品塑造及市场定位弥补缺失，抢占先机。,SWOT分析,项目自身分析,s：,蓝海观点,项目自身分析,项目处于城市较为成熟

6、的生活区，位于两大商圈之间，交通及生活配套完善，周边高校云集，商品房购买市场和租赁市场均较旺，因此，项目的住宅产品只要产品符合市场需求，便能达到营销目的，实现可观的经济效益；周边商业业态较杂，档次不高，但商铺租金水平不低，可见周围商业消费力较强，本案商业档次和业态应在周边商业的基础上有所提升，具有带动和补充的作用，实现更高的商业价值。,第三部分 商业定位,第二部分 住宅定位,第一部分项目自身分析,目 录,客群定位,本案,核心客群：周边各大院校教职员工、附近生意人等,主力客群：周边原住民、企事业单位员工及部分投资客,辅助客群：武昌洪山片区的单位员工，个体工商户等,边缘客群：武汉其它区域的投资客等

7、,客群消费心理和习惯：（）有稳定的收入预期，对未来有较高的信心。（2）与该片区有着紧密的联系，或工作在此，或社会关系在此，对该区域具有较强的认同和归属感，希望居住生活便利；（3）属于青年成长型家庭，注重产品的性价比和生活质量；,项目目标客群锁定：以周边院校教职员工、企业职工和生意人为主，辐射洪山片区企业青年购房群体和其他投资客户。,住宅定位,产品定位,定位分析：从项目的客观情况来看，两房和小三房是本项目的比优选择，为了与周边大盘项目形成差异，达到快速去化的目的，建议项目户型面积不宜过大，考虑70/90政策，两房的主力面积控制在80-90m2,三房的主力面积控制在90-110m2,辅以部分40-

8、50m2左右的一房或60-70m2小两房，可供两代居型家庭选择，同时也具有较强的投资价值，拓宽项目的目标受众。,产品定位：提升现有居住水平的改善型产品,住宅产品设计以追求实用和舒适为主，注重自由多变，空间的灵活转换。,住宅定位,产品建议,1、产品户型比例：,“两代居”产品 即两套中小房型自由组合，可变为一套大面积房型，如：40的一房加上80两房可变120左右的三房。“高性价比”产品“偷面积”户型在地产界已不是很新鲜的做法，但一直颇受市场欢迎，特别是房价高涨的当下，每户均赠送一定面积，既能满足当地居民对三房的购房需求，又能限制总价。,2、创新产品建议：,住宅定位,案例：深圳“双御雅轩”的“N+M

9、”2007年12月1日开盘的罗湖翠竹路北的“双御雅轩”的“N+M”户型，一房送3房，二房送4房，三房送5房。一房建筑面积61.67-62.99平米，赠送面积45.6平米，赠送面积达户型建筑面积的72.9%。二房建筑面积81.38-88.52平米，赠送面积59.3平米，赠送面积达户型建筑面积的69.8%。三房建筑面积19.24-20.39平米，赠送面积76.2平米，赠送面积达户型建筑面积的63.8%。,每层都设有这种“花架”，不计面积，交房后可改房间,住宅定位,3、户型参考建议：,从现场的毛坯房可以清楚地看到，入户通道的两侧花架，是不计算建筑面积的“赠送部分”。,住宅定位,4、三房户型参考,88

10、平米的两房，可改三房,92平米的三房,住宅定位,中户型当代风尚社区阳光居所、精工品质,形象定位,住宅定位,引领城市居住新风尚,为当代风尚家庭量身打造舒适生活,风尚：当代生活的最理想方式；不迎合，只按照自我的意愿选择，个性化是这个时代必不可少的生活元素。风尚家庭：有亲情、有主见、有修养、有品位的当代家庭，是这个社会的主流。风尚社区：不求奢华，讲究个性和舒适的生活方式。,价格定位,定位分析：项目不宜走高档路线，属于中端产品，考虑项目产品线、规模及目标客群定位，同时考虑项目销售进度，建议定价不宜太高。,住宅定位,依据市场在售案例分析价格实现可能性,从市场角度看，本案可能实现的销售均价为7300-75

11、00元/,具体楼盘信息见附件一,第三部分 商业定位,第二部分 住宅定位,第一部分项目自身分析,一、项目商业物业分析,商业定位,项目商业面积26477平米，由6层集中底商和一条4层商业街组成；底商单层面积约3000平米。商业的格局对业态定位产生诸多限制，不适合进驻购物型业态或大型商场；项目位于街道口和光谷两大商圈中间，自身无法超越两大商圈的地位及消费吸引力，只能走差异化路线。,项目地处武昌两大商圈街道口和光谷之间，新起一个独立商圈的可能性不大。,1、主要商圈分布,武汉商业格局：老商圈聚人气新商圈涌现 进入多商圈时代,商业定位,二、周边商业环境,雄楚大道,卓刀泉南路,文泉商务大厦 洪山区司法局 荆

12、楚医院.东方丽人医院武汉花卉市场、创富假日宾馆、工贸家电、中商平价 湖北省检察院、金色年华KTV 楚湘人家 创新假日宾馆散铺：餐饮 汽修 药店汽车4S店 花卉 银行 生活服务,雄楚大酒店，湖北省林业局 红旗家居 喜莱商务酒店 老鼠街 散铺：汽修、汽车装饰、汽车4S店餐饮 医院，门诊药店,湖北省民政厅、新一家超市，武商量贩 家富福桥虎泉夜市 湖北省灾备中心，卓悦假日酒店 荣军医院仁安眼耳鼻喉医院 欧亚达家居 尚捷城市酒店散铺：服饰、小吃、门诊 商行、旅行社,龙阳康佳建材市场 散铺：医院，银行 餐饮 生活服务,周边商业主要沿雄楚大道和卓刀泉泉南路分布，小型集中性商业业态较多，以服装、餐饮、建材为主

13、，业态混杂，档次不高，个体小商业主要依附于大型商业体发展，部分地段形成同类型业态。各路段业态详情见附件二军威花园周边商业业态概况,2、周边商业现状,商业定位,3、较大专业市场调研,商业定位,4、各路段租金分布情况,100-150,地段/单位租金,武汉花卉市场-雄楚民政厅,雄楚大道-珞狮南路,150-200,卓刀泉立交-雄楚大道,项目周边雄楚大道、卓刀泉南路、虎泉街、等路段的临街商业的租金情况：1、雄楚大道-珞狮南路沿街商业租金由花卉市场向两边逐渐递增，目前商业价值最高的路段是珞狮南路中商平价附近店面，由于中商平价超市工贸家电，家居和周边成熟社区带动，租金明显高于其它店面，单方的月租金在150-

14、260之间。2，卓刀泉南路与卓豹路商业租金主要在80-100元/之间，沿街主要为学校,和生活配套服务，租金分布比较平均。3、华师南门-雄楚大道的商业比较繁华，有虎泉夜市，老鼠街服装市场，新一佳超市等带动下单方月租平均在150-200元之间.4，省民政厅-杨家湾 主要为医院，学校，沿街店面较少，主要集中荣军医院，欧亚达家居附近门面附近租金在100-150之间,花卉市场-珞狮南路,卓刀泉立交-华师南门,200以上,华师南门-省民政厅,100以下,卓豹路沿街,卓刀泉南路-卓豹路,雄楚大道-杨家湾-,民政厅-荣军医院,商业定位,具体租金详情见附件三周边商业租金,三、项目商业市场定位,结论：考虑到区域商

15、业的现状，以及本案自身的规模、位置、交通等各项资源分析，项目无法成为区域的领导者角色，我司认为：只有选择差异化定位，弥补本区域现有商业业态的空白，以特色经营取胜，达到提升项目整体商业价值的目的。,市场补缺者,雄楚大道新兴娱乐休闲中心,商业定位,四、商业业态定位,以主题餐饮、大型酒楼、娱乐、休闲为主的综合商业中心，汇集区域最时尚、最具特色的餐饮及娱乐品牌，提升片区商业档次，承担区域餐饮及娱乐休闲商业配套功能。,项目商业业态定位,娱乐休闲,KTV,足浴桑拿,健身会所,大型酒楼,主题餐厅,西餐厅,餐饮,咖啡厅,美容美体,特色美食,商业定位,1、经营群体构成,以若干国内品牌企业或商家撬动，以武汉及省内

16、本地品牌企业为龙头，以本地实力企业及商户为中坚力量,五、客群定位,主力商家：大型餐饮、酒楼、休闲娱乐商业（大型洗浴、水疗、KTV）等私营业主：具有一定实力和经营能力，主题餐饮企业、特色美食、休闲娱乐等内容,商业定位,主力消费群,以项目周边为核心，辐射半径2公里以内，周边院校师生及生意人 收入水平较高、消费能力强的武汉中高收入家庭 企事业单位管理阶层、机关单位公务员、及部分生意人为主 表现为经常性、固定性消费为主,次要消费群,洪山区之外，武昌、汉口等其它区域消费者收入稳定，消费能力强，消费观念先进，以公务员、技术人员及外来工作人员等为主 表现为间断性消费、指向性消费为主,2、经营群体构成,商业定位,六、租金水平定位,市场瞬间万变，且项目商业从开发到经营还有一段时间，项目的租金须根据市场情况来制定，当前的价格建议，只是根据我司对周边市场的把握，进行的预测：,具体价格有待结合业态详细拟定,商业定位,七、运营建议,1、商业运营模式,先经营再销售统一招商，统一经营管理,考虑商业前期可能出现的销售阻力，建议先招商运营再销售，通过招商将场做旺，使商业价值提升，在销售时可以实现更高的利润，同时也有利于