项目策划期末总结教学内容.docx

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项目策划期末总结教学内容

第一章，1欲望是市场需求的本质性总结，是超越人性的需求，为策划提供了赖以生存的土壤

竞争是策划的动力，是用智慧来寻求与竞争对手的不同，是策划人员追求差异化的表现

2策划定义为，“针对预期目标，科学运用各种智慧和方法，谋求目标顺利实现的一种思维方式与行动方案的结合体”。

策划融合了思维艺术和科学精神。

3策划思维的特点

策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。

广博的科学知识、丰富的实际经验、敏锐的市场触觉、深厚的专业素养是卓越策划思维的基础。

4项目策划的定义

项目策划是指在项目建设前期，通过内外环境调查和系统分析，在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施阶段或决策和实施阶段中某个问题，推知和判断市场态势及消费群体的需求，进行战略、环境、组织、管理、技术和营销等方面的科学论证，确立项目目标和目的，并借助创新思维，利用各种知识和手段，通过创意为项目创造差异化特色，实现项目投资增值，有效控制项目活动的动态过程。

5项目策划的核心问题

项目策划的核心问题在于建立以市场为导向的策划理念，而如何运用各种营销知识，决定项目的市场命运则是项目策划的灵魂。

课后题6、为什么说策划是知与行的结合，为什么说策划源于世界观，归于方法论？

从概念上讲，策划是针对预期目标，科学运用各种智慧和方法，谋求目标顺利实现的一种思维方式与行动方案的结合体。

从本质上来讲，策划是道破天机、导引潮流的理念与方法的选择。

它源于策划人员世界观，但最终归于促使目标实现的方法论。

策划是知与行的结合。

第二章，1，项目策划创新思维的特点：

（课后题1）

1，独创性或新颖性突破自我，改变自己的思维模式有“团队学习”的能力

2，抽象性与概括性策划人员必须能够将项目看做一个整体，理解各部分之间的关系，想象项目如何适应它所处的广泛的环境

3，发散性突破现有思维逻辑，进行思维跳跃

4，灵活性不仅在于善于抓住新的机会，而且在于及时地放弃无益或有害的假设或观念。

5，敏锐性策划人员在策划项目时，应该拥有高度的市场敏感性。

6，艰苦性“孕育、失败、挫折、松懈和启发”

2，项目策划的关键流程（课后题4）

1，整理阶段整理项目策划的范围整理项目策划的内容整理项目策划的流程整理项目策划的数据

2，判断阶段对项目总目标的判断对项目实施关键流程，是否可行的判断

3，创新阶段物质性或功能性创新利益性创新或价值创新主题创新、战略创新、市场创新、进入或退出的时间创新

3，项目策划的内在诉求（课后题3）

•功利性诉求功利性诉求是项目策划的首要目的。

•社会性诉求项目策划不仅要注重发起人的经济效益，而且还应关注项目所带来的社会效应。

•创造性诉求项目策划是创造性思维的物质体现，是策划人员为实现目标而开发出的新思路与新创意

•时效性诉求项目策划的时效性诉求是项目时间要素约束的必然结果，也是项目面向市场、争取成功时机选择的重点体现

•超前性诉求策划人员综合未来各种发展要素和变化趋势，进行科学判断的结果

4项目策划的基本原则客观原则整合原则定位原则价值原则集中原则信息原则权变原则可行性原则（简单掌握）

第三章1、请简述结构性分析方法的理论基础。

（课后题5）

人们对于结构的认识有以下几种不同的观点。

从系统的角度来看，结构是指影响系统未来变化的关键变量，它体现出一种稳定的配置。

从解决问题来看，结构是指解决问题的分析框架，更一般地，是指首先界定问题，然后将问题细分。

从思维角度来看，策划思维讲究对项目结构的探索，同时思维本身也要体现结构性特征。

与其他思维方式相比，它既要有程序化思维，同时也要有角度性思维，两种思维形式要统一。

从项目策划的角度来看，上述三种观点之间不仅不存在矛盾，而且还存在有机的内在联系。

首先，策划人员的思考基点是从项目自身稳定的结构开始的，策划人员要具备判断关键变量或影响因素，以及它们之间内在关联的能力。

其次，在找到项目系统稳定结构后，必须要在思考中，理清变量与变量之间的逻辑关联，使常规思维和创新思维都符合系统发展的内在规律。

第三，在创新和程序化思考中，形成问题解决的结构性分析框架。

在保证思维逻辑统一的基础上，再针对影响关键变量的每一个问题，找到解决问题的根本途径。

2，项目策划的操作模型（课后题4）

•第一步，项目策划的商业愿景分析。

•第二步，项目策划的结构分析。

•第三步，项目策划的报告陈述与提交。

•第四步，项目策划的过程管理。

•第五步，项目策划的组织实施。

•第六步，项目管理层的激励和沟通

3，结构性分析方法的基本框架。

（课后题6）

•第一，构建问题1．界定系统界定系统是以事实为依据的。

事实是友善的，它是建立和支撑策划的砖石。

任何项目都有自身从属的大系统，也有拥有自己的子系统。

•2．确定结构第一，遵循MECE的原则。

第二，要敢于借鉴成功的模型。

第三，要关注每一个项目的自身特点。

•3．逻辑分析逻辑分析就是利用“逻辑树”的分析工具，对关键变量（问题），按照系统的内在结构，进行细分的过程。

•4．提出假设所谓假设，简单地说就是采用“如果、那么”的方式，对问题进行分析的过程。

•第二，设计分析框架1．让假设决定分析方法在很大程度上，寻找影响项目策划的关键变量，并因此建立相应的假设，通常具有结果导向的意味。

因此，从假设出发的好处在于，可避免同时进行许多不相关的研究，直奔结果。

•2．理清分析的优先次序策划人员必须能在资源和时间约束的前提下，确定分析哪些问题是必要的，哪些问题则是可以忽略的。

•3．关注愿景式的大画面关注愿景式的大画面是项目策划系统思考的重要体现。

策划人员对未来的预判不可能做到完全的精确。

•4．确定困难问题的范围解决难题的机会在于，即使某些分析方法不能带来完全正确的答案，但是它有可能缩小解决问题的范围。

进而言之，只要把握好方向，保持适度的精确，最终也能得出解决问题的结论

•第三，收集数据1．对数据倾向性做出判断在数据收集和处理过程中，要建立以事实为导向的基本理念。

事实上，在很多场合下，数据已成为有效分析框架形成的重要障碍。

•2．显示事实威力只要能收集到更多的数据，策划人员就能产生很多有说服力的见解，而这些有说服力的见解以事实为基础。

•3．确定合适的基础数据结构数据收集是需要成本的，策划人员应考虑在合适成本预算下收集数据。

许多策划公司和人员都有丰富的数据资源，他们建立了属于自己的数据。

•第四，解释结果1．理解数据完成所有的信息和数据收集后，策划人员需要对数据进行筛选，把能够证明策划方案的数据，整理成支撑策划方案的基础。

•2．整合最终产品这里所说的产品并不是递交到客户手中的文本，它是策划方案要向客户传递的确切信息。

•第五，阐明理念1．清晰的理念结构陈述报告应具有高度的逻辑性，其结构应清晰明了。

要想让陈述成功，就必须设法让观众沿着一个清晰、易懂的逻辑思路听下去。

陈述报告应能清晰地反映策划人员的思维过程。

•2．理想的客户接受预先准备好一切。

一个好的策划方案介绍不应包含听众不甚了解的事情。

在把客户所有的相关人员召集进会议室之前，要把策划内容让他们过一遍，这就是陈述理念前的预先准备

•第四章1，数据挖掘的定义（课后题1）

数据挖掘（datamining）就是要从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识的过程。

数据挖掘可以被捕述为，”按照项目业务目标，对大量真实或模糊的企业和外部数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的知识，或验证已知的信息和知识，并进一步将其用于项目战略、营销和管理决策的过程”。

2，数据挖掘的作用

第一个作用是为结构性分析提供了严格的事实基础。

第二个作用就是要找到“黄金信息”。

（课后题2）数据挖掘的作用有哪些

数据挖掘的作用有两个方面：

一方面为结构性分析提供了严格的事实基础，数据挖掘就是要借助统计软件等手段，对大量的数据进行分析，从而找到影响项目系统的关键变量及其之间的内在关系和结构，进而提出有价值的知识、经营模式和发展趋势，然后以易于理解的视觉化形式表达出来，提高市场决策检测异常模式、控制可预见风险、在经验模型基础上预测未来趋势的能力。

另一方面就是要找到“黄金信息”。

随着信息量的增加，有效数据信息的浓度却越来越低，如何迅速提取有价值信息并尽快做出反应，在项目策划过程中变的越来越重要，数据挖掘可以满足找到“黄金信息”的要求。

3迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的五种作用力模型。

波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于产业内现有竞争者之间的竞争、潜在的行业新进入者、替代品的竞争、供方砍价实力与买方砍价实力五种基本竞争作用力，而一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，根据自己的意愿来影响着五种竞争作用力。

（课后题7）试论述外部竞争环境的五种作用力及其应用。

波特五种作用力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：

潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

案例略。

4价值链将生产经营活动分为基本活动和辅助活动两类

第五章

1，目标营销与STP分析框架

•目标营销涉及三个重要的步骤，即市场细分（marketsegmentation）、选择目标市场（markettargeting）以及进行市场定位（marketpositioning），这也就是通常所说的STP分析框架。

2，市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

3，STP分析框架对项目策划的作用1．有利于觅得最佳市场

2．增强营销战略有效性3．有效地抗衡竞争对手

4，项目市场细分的模式

•1．地理细分地理细分就是利用不同的地理变量将市场划分为若干个部分，这些变量如国家、省、市、县、乡、镇等。

•2．人口细分人口细分是指利用人口因素划分项目销售对象的模式。

人口统计变量一般有年龄、性别、家庭、家庭生活周期、收入、职业与教育等。

•3．心理细分心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性等特点，将项目产品购买者分为不同的群体。

社会阶层以经济收入、社会地位、职业特点、教育程度为主要特征。

阶层越高的人群还有群聚的趋势。

•4．偏好细分顾客偏好（customerpriorities）是指根据项目潜在顾客的偏好和价值判断进行细分的一种模式。

消费者的三种偏好：

同质偏好、扩散偏好、集群式偏好。

•5．行为细分行为细分是根据项目潜在顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及其反应，将他们分为不同的市场群体。

5、什么是有效细分，有效细分的标准是什么？

（课后题3）

有效细分就是要使细分市场能够满足以下几个条件，第一，可衡量性；细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的。

第二、足量性；细分市场的规模应大到足够获利的程度。

第三，可达到性；营销策略应能有效地到达细分市场，并为之服务。

第四，差异性；细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

第五，可实现性；服务于细分市场的营销计划应该能够被系统地执行和实现。

6，项目市场细分的程序1．确定市场范围2．列举潜在顾客的基本需求

3．分析潜在顾客的不同要求4．剔除潜在顾客的共同需求