中国医科大学考试《药品市场营销学》考查课试题参考答案Word格式文档下载.docx

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A.内部环境

B.竞争

C.市场营销渠道医药企业

D.公众环境

4.当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用

A.间接渠道

B.长渠道

C.短渠道

D.网络渠道

5.下列各项中，不属于药品整体概念的是

A.品牌

B.包装

C.价格

D.运送

6.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

B

7.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为

A.同质市场

B.异质市场

C.消费者市场

D.目标市场

A

8.若药品的适用性较强，市场较为广泛、分散，宜采用

A.短渠道

C.宽渠道

D.窄渠道

9.最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是

10.药品的整体概念体现了以谁的需求为中心的现代市场营销观念

A.服务

B.顾客

C.产品

D.企业

11.组织市场的购买行为是

A.直接采购

B.重复采购

C.修正后再购

D.刺激—反应

12.医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略被称为

A.宽渠道策略

B.窄渠道策略

C.长渠道策略

D.短渠道策略

13.国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于

A.观念

B.指导思想

C.环境

D.方法

14.药品生产者市场的细分变量不包括

A.人文变量

B.经营变量

C.采购方法变量

D.汇率变量

15.我国药品招标采购规定医疗机构最长回款期为

A.30日

B.60日

C.90日

D.100日

16.现代企业的营销观念应该是

A.以消费者需求为中心

B.以推销产品为中心

C.以企业需要为中心

D.以生产成品为中心

17.我国药品最大终端是

A.医院

B.连锁药店

C.卫生院

D.零售药店

18.药品渠道战略设计总成本理论是指

A.生产商、批发商、代理商总成本最低

B.生产商、批发商、消费者总成本最低

C.生产商、中间商、消费者总成本最低

D.生产商、批发商、零售商总成本最低

19.评估渠道成员的绩效标准有

A.经济标准、控制标准及适应性标准

B.经济标准、控制标准及效率性标准

C.制度标准、控制标准及效率性标准

D.制度标准、管理标准及效率性标准

20.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是

A.重点调研法

B.抽样调研法

C.普查法

D.典型调研法

二、简答题（共8道试题，共40分。

1.药品国际市场营销的定价策略有哪些？

答：

国内市场营销的定价策略同样适用于国际市场营销，除此以外，国际市场营销更多关注以下四种定价策略。

（1）统一定价策略统一定价策略就是医药企业在国际市场上对同一产品采用同一价格的策略。

此策略简单易行，但是很难适应国际市场差异化的需求和不断变化的竞争。

（2）多元化定价策略多元化定价策略是指医药企业在国际市场上对同一产品采用不同价格的策略。

采用这一策略时，医药企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况作出价格决策。

这一策略使国外分支机构有较大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争。

但是，很容易引起企业内部同一产品盲目的价格竞争，影响企业的整体形象。

（3）控制定价策略控制定价策略是指医药企业对同一产品采取适当控制价格的策略。

这种策略融合了统一定价与多元定价的优点，对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是在控制引起内部竞争因素的同时，允许子公司根据市场状况进行灵活定价。

（4）转移定价策略转移定价策略是指医药企业通过在母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品，并且确定某种内部转移价格，来实现全球利益最大化的策略。

企业在采用此策略时，在母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品，人为提高或降低内部结算价格，以达到将总公司内部此医药企业的利润或亏损转移到彼医药企业的目的。

转移定价策略有利于实现企业整体利益的最大化，但可能会损坏某些国家的利益。

2.简述处方药市场的特点。

1.处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。

2.处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已经批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。

3.处方药一般不是家庭常备药。

4.不允许开架销售。

3.影响药品组织市场购买行为的主要因素有哪些？

1、环境因素，药品组织购买者生产经营的各种外部条件包括政治法律、药品科技、市场竞争、经济、人口社会文化等因素制约着药品组织购买者的购买行为。

2、组织因素，药品组织购买者内部环境对购买行为的影响很大，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构、制度等。

3、人际因素，因组织购买者内部人员众多，角色不同，各部门以及人员的利益冲突等因素，导致不同的人际关系，其购买行为也有所不同，因此只有了解其采购行为人的权利、影响大小以及他们间的相互关系，才能针对性的采取有效的营销措施。

4、个人因素，药品组织购买者的年龄、收入、职位、观念、道德水平以及对组织的忠诚度等因素都会影响到药品的购买行为。

4.处方药的促销策略有哪些？

1.临床推广。

临床推广是一种通过对专业人士进行药品宣传从而带动药品营销的促销方式，由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医师开具处方使用，所以医生对处方药的选用具有决定性的作用。

2.个人拜访。

个人拜访是医药企业派出促销人员，去医院拜访医生，目的是使医生认可本企业的药品。

5.药品市场营销学的研究内容具体有哪些？

市场营销学主要研究四个方面的内容：

产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）医学|教育网搜集整理。

传统营销模式转变现代营销模式4C：

消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通研究市场营销的主要方法：

传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法。

6.请简述药品市场预测的基本步骤。

（1）明确目的，确定目标就是要先解决预测什么，达到什么目标和要求。

预测目标、预测期限及预测数量单位需用文字说明。

制定出预测项目及调配、培训预测人员和费用预算、工作日程等工作方案。

（2）调查研究，收集资料要尽可能多地占有医药市场信息和资料，应注意收集以下几方面资料。

①历史资料。

即预测年份以前的各种数据和情况，如预测销售额，则要收集有关的历史销售情况、销售品种结构变化、历年增减幅度的情况等，其目的在于揭示历史发展规律与趋势，总结过去，预测未来。

②现实资料。

即有关预测内容的当前数据和情况，如货源情况、需求情况等。

③未来资料。

即有关方面的工作计划、发展规划、预测资料等。

④社会政治经济资料。

即对预测内容产生影响的各种因素，如消费和积累的比。

（3）选定预测方案和模型选择适当的预测方法、预测模型进行预测，这是准确预测的关键。

在收集资料时，应使预测方法尽可能满足某一种或几种预测方法的要求。

二般来说，在进行定性预测的同时，应尽量结合定量预测，即多采用相关的数学模型，这样既应用了现代计算技术，又可以用不同的预测方法互相验证其预测结果，实现预测科学化，提高预测的准确性。

（4）进行预测运用所选定的预测方法实施预测，即根据制定的模型或公式进行外延类推，也就是进行预测计算，做定量估计。

（5）分析预测误差，完善预测方法和模型主要是在得出预测值后对未考虑进来的因素进行分析，以充实、修改预测值、预测方法和模型。

（6）选定预测值从各种预测方案中，选择最佳方案或预测值作为决策依据。

（7）提出预测报告对预测结论要写出预测报告。

预测报告的内容一般包括：

预测内容、目的、要求及预测值、预测依据、预测评价、误差分析说明等。

然后送交决策部门审查选定。

（8）追踪和反馈预测方案选定后，必须追踪做好两项工作。

①追踪检查和验证预测方案是否符合实际及其产生问题的原因，以便对决策计划进行滚动修正，总结经验教训，提髙预测工作的质量。

②预测资料按信息管理要求进行分类汇编、储存保管、传递反馈，加强预测信息资料的综合利用。

7.设计药品渠道时应该考虑哪些因素？

1、药品因素：

（1）药品的单价

（2）药品时效性（3）科技含量（4）适用性（5）生命周期不同阶段

2、市场因素：

（1）市场需求特征

（2）市场规模及集中度（3）竞争激烈程度

3、企业因素

4、经济形势及法律法规：

（1）经济形势

（2）法律法规

8.简述药品组织市场的特点。

1.需求具有派生性2.购买专业性强,采取直接购买3.订单规模较大4.买卖关系密切5.需求弹性较小

三、名词解释（共5道试题，共10分。

1.密集单一型市场

用单一的药品占领一个细分市场，企业的药品和服务对象都集中于一个细分市场。

2.产品延伸策略

产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。

具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

3.产品观念

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

4.关系营销

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

5.市场营销组合

市场营销组合是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。

四、判断题（共10道试题，共10分。

1.在季节交替时期，药品需求较大，这种需求属于主动需求。

A.错误

B.正确

2.理解定价是按消费者习惯接受和理解的价格来定价的。

3.药品组合又称药品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

4.营销的设计与组织常常需要根据药品市场的差异性严加区别。

5.间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。

6.关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。