国际市场营销终稿-刘苍劲-全套课件PPT资料.pptx

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为支持其全球化发展战略，华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等多个研究所，35000名员工中的48%从事研发工作，截止2005年年底已累计申请专利超过11000件，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。

同时，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，为客户提供快速、优质的服务。

国际市场营销-理论实务案例实训,美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：

市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”,一、国际市场营销定义,1.什么是国际市场营销？

InternationalMarketing，指企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。

国际市场营销-理论实务案例实训,国际市场营销与国内市场营销的区别：

国际营销比国内营销面临更多不可控因素国际营销比国内营销面临着更复杂的需求国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制国际营销的目标市场在国外，营销更困难面临的竞争对手是国际性的，比国内市场营销具有更的风险,国际市场营销-理论实务案例实训,技能、语言国际人才,营销人员要求技能,多样化，国别不同，方案不同,整体一致,市场营销方案,全球化与本土化,本地化,看待市场的视野,多层的市场环境,一国的平面环境,市场营销环境,国际营销,国内营销,国际市场营销-理论实务案例实训,国际市场营销任务：

适应环境差距跨国的组织协调确定和管理企业的全球化决策,国际市场营销-理论实务案例实训,国际化进程理论国外市场进入理论国际市场营销战略途径1）标准化视角2）适应化观点,二、国际市场营销的理论基础,国际市场营销-理论实务案例实训,三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念,层次,国内市场营销阶段出口营销阶段,国际营销阶段,全球营销阶段,国际市场营销发展的三个阶段,国际市场营销-理论实务案例实训,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,自然环,技术环境,政治法律环境,文化环境,供应商,企业,营销中介单位,顾客,国内市场营销：

domesticmarketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。

国际市场营销-理论实务案例实训,出口市场营销：

exportmarketing,依靠国内资源组织生产目的：

进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：

internationalmarketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：

国际市场。

满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：

globalmarketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,国际市场营销-理论实务案例实训,小结,主要概念国际营销文化差异全球品牌全球企业,主要观念国际市场营销观念国际市场营销环境国际市场营销阶段,国际市场营销-理论实务案例实训,案例中国汽车业伸出两只全球触角,案例：

上海大众的首任董事长仇克一定不会想到，哪怕是从他开始与德国大众谈判在中国搞汽车那一年开始算，到现在也仅仅有了28年时间，28年后，中国的轿车竟然开向了世界。

谈判整整用了8年时间。

扣除8年的谈判，中国轿车业完成从开始引进到出口的时间，只用了20年。

当然，也许更出乎意料的是，掀起中国轿车大规模出口热潮的，是两个小字辈奇瑞和吉利。

奇瑞和吉利2005年在马来西亚过了一招。

2004年11月12日，中国国有的奇瑞汽车公司与马来西亚ALADO公司在人民大会堂签署授权CKD协议。

根据协议，奇瑞汽车将全面授权ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞轿车。

这不是奇瑞的第一个CKD项目。

2003年8月，奇瑞就开始与伊朗进行第一个CKD合作项目，当年出口轿车1200多辆，占中国轿车出口总量的90以上。

国际市场营销-理论实务案例实训,大本营位于浙江的吉利汽车依旧体现着那里商人的精明头上就像插了天线紧贴着奇瑞的步伐走。

在奇瑞与ALADO公司签约后仅仅6个月，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦与马来西亚IGC集团，举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式。

根据协议，吉利汽车与IGC集团在马来西亚合作销售、组装和制造吉利汽车。

事实上，奇瑞的轿车出口行动其实并不开始于马来西亚。

2003年，奇瑞就与美国梦幻公司签订协议，试图进军美国市场。

但这个协议高调签署后，一年中始终没有付诸行动。

之后，在奇瑞的轿车出口梦里，又先后出现了伊朗和马来西亚。

相对来说，伊朗和马来西亚对于奇瑞来说，可能是相对容易的选择。

虽然从现在来看以伊朗为突破点切入中东市场，存在一定的战争风险，但马来西亚在东南亚地区的中心和带动作用是无可置疑的。

进入马来西亚，就意味着占住了东南亚轿车市场的一个战略要点。

而东南亚国家无论是地缘和人文上都与中国有千丝万缕的联系，容易接受中国品牌，而且，东盟国家之间有自由贸易协定，进入马来西亚就等于进入了整个东盟。

奇瑞的这个选择，从这方面来说，可谓高明。

国际市场营销-理论实务案例实训,再来看吉利。

吉利选择马来西亚的时间晚于奇瑞。

作为一个民营企业，之所以奉行跟随政策是出于另一种考虑省去大量前期开拓成本和风险：

奇瑞可以进入马来西亚，说明该国市场有缝隙，可以进入；

其二，选择与奇瑞同一谱系的公司合作，可以进一步降低风险：

东南亚国家的政府与市场关系很像中国，政策和法规的变动有很大的不确定性，偏偏汽车业又与政策稳定性高度相关，很显然，奇瑞是国有公司，如果有不公正待遇，可以利用中国外交资源的余地较大。

而吉利选择与奇瑞高度相近的公司作为合资方，无疑会尽享这种政策马来西亚的合资方出于自己的利益考虑也不会让吉利吃亏吉利的这个算盘，无疑也是很精的。

在奇瑞和吉利之后，中国中小型客车厂商大量进入马来西亚。

而中国厂商的抱团进入除了导致相互价格拼杀之外确实也起到扩大影响的作用。

单独一个厂商可能很难得到政府的帮助，但一群厂商齐齐杀入某国市场，中国政府无疑就会重视了。

观察奇瑞和吉利的路线，可以发现“低价”是他们共同的杀手锏，就像亨利福特在103年前用行动告诉世界汽车产业的一样,简单的就是最有效的。

国际市场营销-理论实务案例实训,李书福为吉利制订的路线就是低价车。

他一直认为“轿车就是两排沙发加四个轮子”，所以中国的轿车业有暴利，而吉利做汽车，就是要做老百姓买得起的车子，走平民路线。

吉利汽车从三四万的微车吉利起步、到优利欧、到华普、到美人豹，到引进韩国技术的，由低到高。

在同档次车中始终处于低价，像一条鲶鱼一样始终用低价冲击市场。

而奇瑞在国内市场的历程，几乎与吉利如出一辙。

尽管尹同耀和詹夏来没有李书福张扬，但是从三四万的微车、到十几万的中级车东方之子，奇瑞同样也是用低价车全面冲击国内的轿车市场。

被人们一次又一次抨击的低价策略，在奇瑞和吉利的手里应用到中国轿车市场上，一次又一次地成功。

事实上，李书福和尹同耀恐怕都十分清楚：

出口对于吉利和奇瑞而言，绝对不仅仅是赚老外的钱那么简单。

由于中国现代工业的历史是如此之短，造成国人对中国产品始终抱有怀疑的态度，进而在产品上，崇洋取向十分明显。

奇瑞和吉利没有很长的品牌历史，国内检测机构的信誉度又受怀疑，因此出口可以说明的另外一件事情是，以此证明它们的车在国外的检测机构和消费者那里得到认可。

当吉利或者奇瑞通过国外检测，跑到了美国或者欧洲，哪怕是东南亚的街道上，对国内消费者认可度的推动，将是巨大的。

一个事实是，从奇瑞和吉利车出口国外的消息频频见诸国内各个主要媒体的时候，吉利和奇瑞汽车在国内的街道上也已经越来越经常,地看到了。

国际市场营销-理论实务案例实训,在这个过程中，现任马来西亚最大的汽车公司宝腾汽车顾问之职的马哈蒂尔（前马来西亚总理）直言不讳：

来自中国等地的廉价汽车轻易地抢占了宝腾原有的市场份额，令宝腾蒙受重大损失。

为此，马哈蒂尔曾呼吁政府限制中国汽车的进口，希望以此保证马来西亚本土汽车企业的市场份额。

对于这样强硬的政策，奇瑞和吉利的反应截然不同，体现了领导者的个性和体制上的差异：

奇瑞的反应是与对手宝腾进行谈判，帮助在本土市场受到中日韩三国汽车同时冲击的宝腾，通过与奇瑞的结盟进入中国市场，以这样的方式来换取奇瑞在马来西亚的生存；

吉利的反应则是大声呼吁，希望中国政府给予企业帮助。

同时却不得不暂时放下马来西亚项目，于是就有了法兰克福和北美车展上的吉利的独舞。

国际市场营销-理论实务案例实训,1、运用国际营销的基本原理，试分析奇瑞和吉利的国际化过程的可取之处。

2、奇瑞和吉利的国际化道路对我国其他汽车厂商有什么启示？

问题,国际市场营销-理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXIAO,一、国际市场营销经济环境分析二、国际市场营销政治环境分析三、国际市场营销法律环境分析四、国际市场营销的科学技术环境,国际市场营销-理论实务案例实训,第二章国际市场营销环境分析,本章学习目标,理论目标：

掌握国际市场营销环境的相关理论实务目标：

学会进行国际市场环境分析案例目标：

提高国际市场环境分析能力实训目标：

培养国际市场环境营销决策能力,国际市场营销-理论实务案例实训,引例,从文化与消费者行为分析市场的差异性,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；

但到了其他国家，事情远非如此简单。

在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。

在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。

在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。

在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。

那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。

国际市场营销-理论实务案例实训,一家资产为1000万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。

这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。

其中国外销量占总销量的三成。

公司经