国产智能手机网络营销策略研究毕业论文Word文件下载.docx

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为了更好地研究小米智能手机的网络营销策略，故选取了小米手机在2014-2015年的销售数据进行分析与研究。

早在5年前小米是国内智能手机市场龙头领先企业，根据我国权威数据统计机构表明，2014-2015年，小米手机的货源发出量占比10%左右，高居市场排名第一，Apple、SAMSUNG等品牌分列2至5位。

小米公司智能手机出货量占比13%左右，稳居市场龙头，Apple、Hewei等品牌，分列第2至5名。

成为国内行业的龙头企业，在纷繁复杂的国内市场环境下，小米团队不断的根据实时动态进行调整，誓死捍卫着自己在国内市场的地位。

根据世界知名调查机构的统计，21世纪第二个十年中，中国的手机市场已经占据世界的半壁江山，本项指标已经超越世界第一第二大手机生产商的市场份额总和，作为后后起之秀的小米以迅雷不及掩耳之势迅速抢占市场，成为第三大智能手机制造商，成为名副其实的世界品牌。

小米仅仅用数年时间就能够做大做强，从任何一个领域来讲都是一个不大不小的奇迹，也说明其独到之处。

追寻小米做大做强之路，总结其出色的营销特色，以手机市场的国内环境及小米自身发现和显现的问题进行分析和整理，通过一系列文献，形成文献综述，以及出现的重点问题，形成调查问卷，通过数据的分析，从而发现小米现阶段遇上的问题和部分的挑战，总结整理小米在近些年所取得的成功经验和一些成功案例，同时对他的的问题也要进行深刻的剖析，来警示和启示其他企业。

本文主要包括五个方面的内容，分别是绪论、环境的宏观微观分析、小米公司战略以及其存在问题的解决方法。

绪论部分主要对小米公司、网络营销等做了相应的解释；

环境分析主要就从宏观和微观分析、小米公司手机发展现状做了分析；

小米在网络销售条件下采取的4P战略，即产品、价格、促销、渠道等方面采取的新战略；

小米网络营销策略存在的问题一章，主要说明了小米在网络营销过程中存在的没有自主创新，依赖其他厂商、渠道的辐射人群小、售后过程中的不尽如人意、“饥饿营销”的不利后果等问题作出了相应的分析，并在小米网络营销策略存在问题的解决方法一章中找出解决这些问题的树立品牌意识，树立世界驰名品牌、毫不动摇加强技术与创新，加强自身生产能力、‘修宽’扩宽自身渠道、锻造金牌售后、淘汰落后产能，减少“饥饿营销”等措施。

早在2015年和2020年中手机市场情况相似，挑战与机遇并存，怎样面对5G时代，即使机遇又是挑战，同时面对突如其来的疫情，网络销售面临重大机遇，作为龙头企业小米应该进行进一步的破题，争取更大的市场份额。

当前形势下，各大厂商也意识到了网络营销的重要性，也正在涌入这个市场与小米分一杯羹，小米的地位必须要的到捍卫。

随着各种网购平台的成熟，网络营销是当前最大热的销售方式，加之疫情影响，足不出户购物是当前主流，小米的当今的成就是与专注于网络营销是分不开的。

1绪论

在对一项课题做深入研究之前，首先要了解其最基础的小米公司对于智能手机的简介和网络营销的概念进行深入的学习和研究，唯有充分的理解和掌握一些企业的基本情况才能更深层次的进行研究。

要想对小米的网络营销策略进行深入的了解，首先得了解的是小米公司以及其智能手机产品与网络营销的基本概念。

1.1小米公司概况

1.1.1小米公司介绍

小米公司创立于于2010年3月，由雷军、林斌、周光平、刘德、黎万强、黄江吉和洪峰联合创办小米公司，而这些高管有的来自于著名的手机企业，互联网公司，有的来自于电脑软件公司还有的是大学教授，这样一个多元化的团队，除了给小米带了了手机研发技术之外，还带来了手机软件、互联网平台以及部分最新的学术理论，高层的背景决定了了小米专注于电子产品，并通过当下十分火热的互联网进行项目的推广和营销，使小米公司一跃成为最受客户青睐的互联网科技公司。

1.1.2小米智能手机简介

这是一个互联网的时代，互联网代表着快捷、便捷和高效。

而处于21世纪的小米公司来说他们谙熟这一道理，他们对不同的人群进行了不同的市场细分，将手机分为数字系列、旗舰系列、年轻人系列以及潮流系列这样的编排设计在很大一定程度上“借碟下菜”，满足了当前前不同年龄段的消费和使用智能手机的需求，以手机为主业的前提之下充分发挥其在软件开发和网络社区两大板块的建设，形成了强大的公关和宣传的作用，使小米在5年之内成为行业内的龙头企业。

1.2小米公司网络营销简介

网络营销的基础是依托市场营销理论，但其主要的与传统的营销方式不同的是，它的全流程是在互联网上完成的，与传统的营销方式相比，它节省了很多的中间环节，它代表了先进的互联网技术，为更多的群众和百姓带了了实实在在的便利。

一方面，狭义了说就是通过一些网络平台所从事的的营销活动即被算作为狭义的网络营销。

另一方面将跨境电子商务作为广义的网络市场营销。

小米公司网络开展营销活动或具备得天独厚的营销优势，其表现在当前所处的大数据时代，利用网购平台就可以对数据、消费行为、消费习惯进行海量数据分析，从而得出非常有参考价值的数据供商家和消费者分享，我们的社会也时时刻刻享受着网络营销带了的便利和实惠，会持续不断的给交易双方带来红利。

1.3本课题研究的目的及意义

网络营销是当今社会的非常重要的营销方式，而小米公司能够跻身于胡润排行榜20名的企业，就是得益于其网络营销的成功。

在一定程度上其网络营销不仅节省其运营成本，而且大大的提高了品牌的知名度，起到良好的宣传广告作用，可谓是一石三鸟。

本文通过收集分析我国宏观智能手机环境，小米公司所处微观环境，小米公司的战略以及其营销策略分析，总结小米的成功经验，提出其存在的部分问题，通过收集相关文献资料及其他企业的经验做法，总结出一套切实可行的解决方案。

通过总结所学市场营销、网络市场营销、广告学、消费者行为学、市场案例分析的课程的方式方法运用到本次的课题研究中去，将理论转化成实际的运用，使所学知识得到进一步升华。

2市场环境分析

进入21世纪第二个十年，是手机市场蒸蒸日上的十年，这十年内，手机基本上取代了电脑，成为人类最最依赖的电子产品，同时，这十年也是硬件和软件突飞猛进的十年，在这样一个大背景下，市场活力巨大，一些中小品牌的到了成长一跃成为行业中的龙头企业。

2.1国产智能手机行业宏观分析

2.1.1小米公司所处手机市场的经济环境

这十年手机市场的高速发展，我国人均拥有一部智能手机的的比率不断攀升，就以作为样本来讲，这也是小米发展的黄金阶段。

2015年手机市场可谓是跌宕起伏，小米，苹果，三星三家手机生产巨头轮流坐庄，大有群雄逐鹿的意味，单从上半年的营销数据来说，每个月的月老大都不是一家公司，总的出货量1亿部，Apple还是品牌的第一名但是市场占有率首次下跌到15%以下，而国内两大厂商小米和华为分列二三名，但是差距与Apple越来越近市场占有率相差已不足1%，大有后来者居上的意味，如果下个季度有新品发布，那么很有可能取代Apple，坐上第一的宝座。

我们要看到在红火市场后的市场调整，那就是4G市场的商用化，整个2014-2015年

都处在4G手机入市的调整阶段，这和我们2019-2020年的情况差不多，都是面临网络的大提速，消费者处于观望状态，不过对于各大厂商来说这虽然是一个阵痛期，但是随着网络的提速的完成，新产品的上市，市场火爆的局面应该还会到来，消费者也想体验网络提速带来的便利，所以这就要求电信运营商和手机厂商携手共度难关，同时各大厂商也要积极去

2.1.2小米手机所处的技术时代

21世纪的第二个十年，一些跨国品牌的手机产品登陆中国，迅速的抢占了中国市场，他们以Apple的iPhone系列，三星的S和note系列为代表的，受到中国广大消费者的热烈欢迎他们几乎占据了中国市场四分之一的市场份额，中国消费者也以能够买到这两家手机为荣。

正如表2.1所示，Apple和三星稳坐市场份额的前两位，而且是国内几大手机生产厂商所不能够匹敌的。

这两家厂商的技术优势还是十分强大的，国内的厂商要想超越只能完善自己的技术，迎头赶上。

表2.12014年第四季度全球智能手机市场占有情况

公司

14年第四季度

销量（千台）

占有率（%）

13年第四季度

苹果

74,832

20.4

50,224

17.8

三星

73,032

19.9

83,317

29.5

联想

24,300

6.6

16,465

5.8

华为

21,038

5.7

16,057

小米

18,582

5.1

5,598

2

其它

155,701.60

42.4

111,204.30

39.3

而在国内市场，如图2.2所示，小米的涨势迅猛，大有后来者居上的，华为也凭借着一定的技术优势排在联想之后。

图2.32014年第四季度国内智能手机市场占有情

2.2小米智能手机发展微观分析

小米自2010年4月成立以来经历了市场的黄金发展阶段，小米也搭上了手机市场快速增长的顺风车，之所以能够迅猛增长是因为小米很好的把握了自身的特点和市场人群的需求，下面就从多角度来分析小米公司发展过程中的各方面优势和特点，同时对过快发展所带来的问题进行深刻的剖析和分析。

2.2.1小米自身发展状况

从2011年小米发布手机开始小米的增长率就十分迅猛，2012年到2014年这三年中分别增长了160%、227%、135%销量总和也达到了6220万台，大大超乎小米高管对于品牌的的预期，小米的成功绝非一时之功，而是凭借的它独到的投资和具有先见性的国际战略。

仅仅在2014年一年，小米小米就有大手笔和大动作，首先是在产品上发布4以及红米系列，另外，积极扩展国外市场，特别东南亚、南亚等国家一炮打响，在印度、泰国、马来西亚，销量在短短一年的时间内，突破百万；

除此之外，小米积极进行投资活动，投资了一些事业正在蒸蒸日上的视频网站。

就2014年一年而言，我们看到了小米公司的巨大活力，仅一年时间里就从占有率仅有5%，到2014年独占鳌头，增长率竟达到了惊人的将近190%，就连在市场中的头牌华为也鞭长莫及，这得益于小米在这一年中强劲有利的措施，又恰逢拥有价格优势，对那些想使用4G又有急用的客户来说，小米是不二的选择，小米也乘此机会，一跃成为国内龙头的智能手机企业，这样的成绩也不枉成为小米公司上下的一系列措施，成就了今天的成绩。

表2.42014年中国智能手机市场占有率

排名

品牌

2014年占有率

2013年占有率

增长率

1

12.5%

5.3%

186.5%

11.2%

11.9%

13.7%

3