康师傅沈阳市场推广方案Word格式.doc

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1.5.1竞争因素分析 10

1.5.2主要竞争对手分析 10

1.6产品分析 12

1.7价格分析 13

1.8渠道分析 14

1.8.1批发商方面 14

1.8.2大卖场（超市）方面 14

1.8.3零售商方面 15

1.9促销分析 15

2．目标及策略 16

2.1营销目标 16

2.1.1未来销量增长点 16

2.1.2销售目标 16

2.1.3活动期间目标 16

2.2产品策略 16

2.2.1产品组合策略 16

2.2.2产品品牌策略 17

2.2.3产品包装策略 17

2.3价格策略 18

2.3.1定价方法 18

2.3.2定价策略 18

2.4渠道策略 19

2.5促销策略 19

3.具体方案实施 19

3.1产品组合 19

3.2价格方案 20

3.3渠道方案及管理 21

3.3.1渠道方案 21

3.3.2渠道管理 24

3.4促销活动实施方案 25

3.4.1广告 25

3.4.2营业推广 30

3.4.3公共关系 32

4.1广告预算 33

4.2活动预算 33

结束语 34

参考文献 35

致谢 36

32

前言

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。

沈阳顶益食品有限公司作为方便面市场上的明星企业，希望在2004年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。

经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案。

本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固沈阳顶益食品有限公司在市场上的地位。

1.背景分析

1.1公司简介

顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。

1988年10月开始投资大陆，凭借“诚实、务实、创新”的经营理念和顶新人的艰苦努力，经过10多年的发展，目前顶新集团在大陆的投资总额达12亿美元，旗下共拥有方便面生产基地12个；

饮品事业生产基地9个；

糕饼事业生产基地3个；

西式速食业2001年止，在全国9个城市建立250家餐厅，220家加盟店；

员工近24000人。

顶新国际集团下设方便食品事业部（顶益公司），饮品事业部（顶津公司），糕饼事业部（顶园公司）和配套事业部几大部门。

饮品事业：

以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的

品质管理、生产多样化的产品：

清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、纯净水及果肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。

目前，饮品事业在全国拥有9个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商。

糕饼事业：

以精挑细选的上等原料，绝佳的烘培技术，

制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2夹心饼干、蛋酥卷等产品，都是令人无法抗拒的美味点心。

3+2夹心饼干已成为全国糕饼的领导品牌。

目前糕饼事业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售网络系统，糕饼事业的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。

方便食品事业：

以真材实料为基础，关注各地消费者不

同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。

方便食品事业在全国共建立包括:

天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明12家顶益公司，全国共108条生产线，日产方便面可达25000万包，市场占有率高达32%,已发展成为中国最大的方便面生产厂商。

沈阳顶益食品有限公司成立于1995年，投资总额2980万美元，注册资本1700万美元。

是由台湾顶新集团通过英属（凯曼岛）控股有限公司投资兴办的独资企业，直属于台湾顶新集团的方便面事业部。

是沈阳地区著名的三资企业。

在2002年度实现产值3100万元，已发展成为沈阳地区方便面业中的强势企业和地税的纳税大户.

1.2整体市场环境分析

我国方便面工业正在走向成熟。

中国第一袋方便面“诞生”于1970年的上海益民食品四厂，当时的年产量仅为200吨，随着我国经济的进一步发展，特别是改革开放以后，一方面随着人们的生活水平提高、生活节奏加快，使得方便面的需求量大增；

另一方面随着对外开放的进一步深入，对外的交流与合作也不断增多，从80年代开始，我国陆续从韩国、日本等地引进了先进的生产线。

使得我国方便面行业无论是在行业生产能力，还是在企业经营规模上都得到了较快的发展。

市场环境如履薄冰。

我国方便面行业经过近10年的高速发展后，面临的竞争也越来越激烈。

方便面行业的利润率本来就不高，一包方便面最便宜的不到1元，最贵的也不超过5元，一直走的是靠扩大产销量生存与发展的道路。

方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，全国大小1200多家企业纷纷进入。

为了能在市场中分得一杯羹，它们大都不惜以降价来获得市场份额的扩大，导致价格和利润一路下跌。

除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质化现象严重，使得我国方便面行业变得越来越臃肿。

目前方便面行业的竞争是两大寡头垄断下的竞争。

目前在全国，顶新集团的“康师傅”约占市场份额的47.8%，统一集团的“统一”约占市场份额的21.8%，两大品牌形成了绝对的垄断地位。

但在“今日为王，明日为寇”的方便面行业，康师傅、统一也面临着不少竞争对手的威胁。

眼前最大的对手便是日清、农心两大世界级方便面品牌，近年来它们纷纷加大了对中

国市场的投入。

同时国产品牌“华龙”和“华丰”的实力也不可小视。

有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，并认为我国的方便面在经历了长达几年的爆炸式增长后，将与我国人民不断提高生活水平成负相关。

但是，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题不会成为制约方便面行业发展的瓶颈。

我国的方便面行业远未走向成熟，以我们的东邻韩国虽然人均消费水平高于我国，但其方便面市场并未出现下滑，相反韩国目前还是世界上方便面人均消费量最高的国家。

同时也有以下几个有利的因素在支持着我国方便面行业的发展：

一是随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；

二是随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业发展的一个加速器；

三是无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的1/3，有着巨大的潜在需求；

四是我国方便面企业还拥有一个较为广阔的周边国家市场。

如乌克兰人喜欢吃方便面，但其方便面工业几乎为空白，不少到中国旅游的乌克兰人回国时还不忘带一些方便面。

因此，一些优势企业应该大力发展海外市场。

1.3沈阳市场需求分析

1.3.1饮食结构总体需求分析

改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收

入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。

随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。

饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。

部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。

其中方便食品的增长最为迅速，这主要是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。

1.3.2方便面产品需求量分析

近年来，随着城市节奏的加快，方便面因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，相关部门的调查表明，我国已经成为世界上最大的方便面消费国2003年的年消费量已经达到195亿包。

在沈阳，方便面的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某方便面品牌沈阳地区的销售经理描述：

沈阳市场，方便面食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到10个亿左右。

2003年第三季度东北地区方便面市场容量为687770千包，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%；

其中平价面市场为446687.63千包，较去年同期增长20.6%。

通过以上数据可以看出，整体方便面市场的增长主要来源于平价面市场的增长。

2004年平价面市场继续保持着这种增长势头。

加上04年消费市场将不再受非典的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。

1.3.3需求趋势分析

随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已

不再满足过去的吃饱，对于“吃”人们越来越讲究，而对于吃方便面人们依然十分喜欢，这是因为生活节奏加快导致的。

这样就形成了两种饮食需求趋势：

在有时间的条件下，人们喜欢食用用料上乘，烹调考究的食品，讲究“饮食文化”；

在没有过多时间的条件下，人们喜爱制作便捷的方便食品。

据有关调查显示：

时间紧与食用方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65.1%和33.6%。

在沈阳地区也是如此，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显：

人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。

所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：

要么吃“精食”，要么吃“简餐”。

1.4消费者行为分析

1.4.1设定消费对象

方便面的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。

1.4.2目标消费者细分

⑴沈阳市的学生群体。

特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。

在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。

在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。

此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。

⑵差旅人员。

这里包括经常出差和在外旅游的人员。

由于

经济原因和饮食习惯问题，方便面成为这部分人的重要食品。

首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。

其次方便面制作上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。

再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。

⑶加班职员。

生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。

这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而方便面正好满足了他们这种需求。

1.4.3消费者够买心理分析

在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。

在价格方面，人们比较喜欢购买1元钱的平价面，其次是2.5—3.5元的盒装碗面，选择1—2元中档面的人数在总的消费人数中占的比重较小。

选择平价面的人多是看重了方便面的经济性