英语修辞与广告语.docx
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英语修辞与广告语
英语修辞与广告语
.1.辞格在广告英语中的运用一则看似简单的商务英语广告,撰写者们总是匠心独具,巧妙地
运用英语修辞手法,给消费者留下深刻的印象,以期引导其进入物质化的奇妙世界,产生新奇
感,激发其对产品的兴趣.3.1比喻（figure）.比喻是商务广告英语中常见的修辞手法,它包括
明喻,暗喻和借喻等.运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们接受.明喻（simile）.为了鲜明,形象地刻画某一事物,人们常常将有共同特点的两种不同事物加以对比,用另一种
事物比所要说明的事物,这种对比在修辞学上称为明喻.在明喻中,本体与喻体间常用as,like连接.广告英语利用这一手法,使读者更具体,形象地了解商品,熟悉品牌,如:
MomdependsonKool-AidlikekidsdependonMoms.妈咪依赖Kool-Aid果乐,就像孩子依赖妈咪.这是一则果
乐广告,旨在唤起年轻的母亲们的购买欲.孩子对母亲的眷念依赖是众所周知的.广告制作者
独巨匠心,采用明喻,用喻体"kidsdependonMoms"引发想象,成功地达到了宣传产品和劝购的
目的.暗喻（metaphor）.根据两个事物间的共同特点或某种内在联系,把一个事物的名称用在
另一个事物上,说话人不直接点名,而要依靠自己去领会的比喻叫暗喻.广告英语运用这一
修辞手法,更能激发人们丰富的想象,如:
Testthatbeatstheothercolds.试试冷饮之王.这是"
幸福可乐"的广告.运用beats一词,形象地使读者感到"幸福可乐"的成绩是拼出来的.而广告中
的喻体theothercolds与"可乐"具有同样鲜明的特征:
冰凉可口.借喻（metonymy）.就是不直接
说出事物的本来名称,而换用另一种名称或另一种说法.如:
Washthebigcityoutofthehair.洗
去头发上大城市的污垢.这是一则洗发液广告,"thebigcity"表示"thedirtyofthehair",这里
采用的是借喻的手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆.3.2拟人（personification）.拟人是把
东西或其他生物当成人来描写的修辞手法.这种修辞手法给商品以生命,使它变得有人情味,
给消费者以亲切感,如:
OscardeLaRentaknowswhatmakesawomanbeautiful.OscardeLa
Renta深知女人的美食之道.OscardeLaRenta为女人化妆品名.广告作者不明确讲出产品的
优点,而是通过拟人的手法进行宣传,对具有爱美之心的女士来说,显然具有吸引力.3.3双关
（pun）.双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明
一暗,一真一假,即可引人注意,又能引起联想,加深记忆.双关这种修辞手段如果运用得当,能
够使广告达到意想不到的效果.采用双关手段往往需要与图画配合,做到图文并茂.双关这种"
文字游戏"的使用,能很好体现广告作者的匠心.为广告增添无穷趣味.如摩尔牌香烟的广
告:
AskforMore.NocigarettegivemeMoretaste.I'mMoresatisfied.（再多来点摩尔牌香烟吧,
它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.）在这里,一方面More是名牌,另一方面more（更
多）作形容词修饰taste（既有"口味,感受"之义,又有"鉴赏力"之义）,又作副词修饰satisfied（满
意）.又如:
Spoilyourselfandnotyourfigure.（尽情地吃吧,不会损坏你的体形.）这是
"Weight-Watcher"（节食减肥者）冰淇淋的广告标题."Spoiloneself"意为"enjoyoneselftoone'sheart'scontent"即"尽兴",而"spoilone'sfigure"意为"破坏了体形".这种冰淇淋是为节食减肥者
生产的,通过双关手段的运用,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品
参考文献[1].陈望道.修辞学发凡[M].上海:
上海外语教育出版社,1979.[2].余富林.大学英语
外贸翻译教程[M].北京:
北京航空航天大学出版社,2000[3].苏联波.实用英语应用文写作[M].
新疆:
新疆少年出版社,1998.[4].陈苏东.商务英语翻译[M].北京:
高等教育出版社,2004.作者
简介:
余祥越,男,湖州师范学院外国语学院英语系副教授,硕士,主要从事语言学及应用语言学
研究.FigureofSpeechandEnglishCommercialsYUXiang-yue（CollegeofForeignStudies,
HuzhouUniversity,Huzhou313000,China）Abstract:
Figureofspeechasthe'artofspeech'finds
itsexpressionsinbusinessEnglishadvertisements.Thispaperinterpretstheenchantmentofthe
figureofspeechinlinguisticmanifestations,and,usingthelivingexamples,expoundsandproves
therhetoric'sspecificeffectinbusinessEnglishcommercials.Keywords:
Englishcommercials;
figureofspeech;artofspeech;linguisticenchantment
2.英语广告中双关语的运用技巧及翻译
摘要:
双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
双关语的翻译本身
就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。
本文从语音双关、语义双
关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。
并在
考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、
套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。
Abstract:
Punningisoneofthemostcommonrhetoricaldevices
usedinadvertisement.ThispaperisaboutthetechniquesofpunningandthetranslationofpunsinEnglishadvertisements.Thereare
variouswaystoformpunsinadvertisements.Thetranslationofpunsisdifficultbecauseofthedoublemeanings,andthetranslation
ofpunsinadvertisementsisevenmoredifficultbecauseonemust
keepboththedoublemeaningsofapunandthestyleoftheadvertisementinmind.
Keywords:
advertisinglanguage;pun;translation
引言
不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。
它集社
会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。
这门艺
术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。
它要利用推销原理写出雅俗
共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激
其购买欲望，最终促成购买行为。
因此广告文案中文学语言运用精当会使得广
告语言的内涵与影响远远超出广告本身。
双关语这一修辞手段是广告创作常用
的技巧。
双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达
出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。
双关语具有简洁凝练，风
趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量
应用。
1.双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法
等各个语言层面。
在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地
追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
较为常见的有以下几个方面。
1.1.谐音双关
1―谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的‖。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
2
（1）Moresunandairforyoursonandheir.
译文:
这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
3
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文:
相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。
从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。
品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:
C
4LEANABILITY.
译文:
―恒久‖玻璃炉具带给你一个全新的概念:
洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品:
一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义:
既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。
该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
1.2.语义双关
5―语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关‖。
这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Thelabelofachievements.
6BlackLabelcommandsmorerespects.
译文:
酒是功成名就的标志。
黑色标志使您更显尊贵。
语义双关也多见于品牌名称中。
这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含
BlackLabel。
该广告通过双关手段的运用，义，一为―标志‖，一为酒的牌子—
使人联想到功成名就时就要饮用该酒;同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
7（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文:
尽情大吃，不增体重。
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