连锁超市的开发决策Word格式.docx
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1)、轴心点:
店铺所在的位置
2)、半径:
从商圈中心到商圈外边缘的距离
3)、层次:
核心商圈、次级商圈、边缘商圈
辐射半径
占顾客总数比例
客源
核心商圈
1公里左右
55%--70%
常住人口
次级商圈
3-4公里
15%--25%
工作人口
边缘商圈
7公里左右
5%--30%
流动人口
注:
因为商圈是不规则的,所以半径也是有多种半径的,商圈并不规整,因为到该商店购物的消费者居住地有近有远,所以导致商圈并不是同心圆。
(二)超市商圈的经验设定法
由于超市的位置、环境、购买能力、购买频率不同,所以商圈范围不同,所以应具体问题具体分析。
1.业态不同,商圈范围不同
超市与百货商店、专业店和购物中心等业态比较商圈偏小。
便利店、专业店、购物中心、超级市场奉行小商圈主义、商圈范围小,单程10分钟左右;
大综、仓储幅射面很大,奉行大商圈主义。
2.超市所处位置不同,商圈范围不同
便利店:
位于居民区,幅射面小,范围小;
大综:
位于城乡结合部,幅射面大,范围大;
仓储:
位于城乡结合部,幅射面大,范围大。
位于城市中的超市商圈比位于郊区的超市范围要小。
3.超市规模不同,商圈范围不同
超市规模越大,商品品种齐全,能够满足不同顾客的不同需要,所以商圈范围大,反之则越小。
4.顾客购物出行方式不同,商圈范围不同
步行、开车跑的距离是不同的,步行跑的距离近,开车跑的距离远,所以,出行工具越现代化,商圈范围大,反之,越小。
5.顾客购物频率不同,商圈范围不同
顾客购物频率越高(如:
生活用品、食品等),商圈范围越小,顾客购物频率越低(如:
家用电器、房子、汽车等),商圈范围越大。
(三)顾客问卷调查商圈设定法
最主要是通过来店顾客问卷调查法来设定商圈范围。
步骤:
1.设计调查问卷
问卷的主要项目有:
1)顾客的住址。
2)顾客的来店频率(次∕周、次∕月)。
3)顾客去大型店购物的频率。
4)顾客去竞争店购物的频率。
主要项目内容:
姓名、性别、住址、购买频率、选择哪些店铺、希望在哪儿设定超市,主要购买什么商品等。
案例:
P1430“北京华联超市顾客问卷调查表”。
2.制作商圈地图
在已做答复的问卷中,随机抽取100-150份问卷表,在该地区的地图上,把最远顾客的住址标出来,用线连接,即初定商圈。
3.计算商圈内的住户数
人就是市场。
市场=人口+购买欲望+支付能力,人口数的调查是非常重要的一个环节。
调查初定商圈内的住户数,人口数,三口之家等。
4.计算销售额
不容忽视这项工作,计算本地区的住户数的销售额、即营业客,预测是否达到预期目标,是否有开店的可能性。
5.划分商圈层次
商圈层次的划分
商圈层次
市场占有率
占销售额比例
第一商圈
30%以上
70%
第二商圈
10%~30%
25%
第三商圈
5%~10%
5%
(四)公式计算商圈设定法
1.零售引力规律:
(雷利法则)
美国学者威廉`雷利,1931年根据牛顿力学的万有引力理论的启发而提出。
“引力”?
他认为:
商店对周围地区的吸引力,与商店的规模成正比,与距它的距离成反比。
例:
大规模的建材市场比小型的建材市场的吸引力要大。
假设学校门口若开一家“人人乐”,相信学校门口的人人乐要比电子城的人人乐对我们的吸引力大。
式中:
Ba——A市吸引C市人口的比率;
Bb——B市吸引C市人口的比率;
Pa——A市的人口数;
Pb——B市的人口数;
Da——C市到A市的距离;
Db——C市到B市的距离。
2.裂点理论:
(康弗斯—均衡点法则)
1949年,美国伊利诺大学的经济研究学者康弗斯教授率先提出该法则,通过公式运算求出两商圈的分界点。
Da——A地到商圈分界点的距离;
Db——B地到商圈分界点的距离;
Da+Db——A、B两地之间的距离;
Pa——A地的人口总数;
Pb——B地的人口总数。
3.科亨·
阿普波姆法则
该法则是在上一公式的基础上进行了创新,把卖场规模和交通工具考虑在其中,更符合现代社会特点。
Da——A地到商圈分界点的时间距离(小汽车行驶时间);
Da+Db——两地之间的时间距离(小汽车行驶时间);
Pa——A地的卖场面积;
Pb——B地的卖场面积。
4.哈里斯(C.D.Harris)的潜能模式
此法则是通过比较两个城市的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比,来决定两城市间的商圈分界点。
总结:
每种方法都各有利弊,应根据本地区实际情况综合运用诸方法,从而,得到的商圈范围才比较准确。
二、商圈调查与分析
(一)市场调查的目的
1)设定商圈范围。
通过上述三个方法,确定商圈的具体范围,了解本店预计将能够吸引的客流量。
客流量的大小是一个零售商店成功与否的关键因素。
商店选择开设地点总是力图处在客流量最大,最集中的地方。
客流的类型有三种:
自身客流;
分享客流;
派生客流。
2)调查商圈顾客。
要准确了解本商圈的消费特点。
主要包括顾客的收入、职业(这是以后制定商品价格的主要依据);
年龄、性别(是制定商品结构的主要依据);
人流、车流(是制定超市规模大小的主要依据)。
3)预测超市开业后的营业额。
4)调查竞争店。
同商圈内的竞争对手情况对零售店经营的成败产生巨大影响。
因此在商店选择开设地点时,必须要分析竞争对手的实力。
一般来说,开设地点附近如果竞争对手众多,商品结构、服务水准相类似,那么新建店很难获得成功。
相反,如果经营具有特色,竞争力强,那么,就可以提高商店声誉。
所以,选址应尽量选择在竞争对手少且发展有潜力的地方。
5)卖场的适当规模。
卖场的规模有大有小,各有利弊。
规模过大,可以陈列众多商品种类,集客能力也自然强;
相反,规模过小,可陈列的商品种类少,消费者的选择空间小,集客能力就弱。
但是,规模大的卖场,虽然吸引的消费者多,但单位效益不一定很高,也就是说,人虽多但不一定来的都是购物的。
所以,应估量市场占有率和投资盈亏平衡店后,再设定卖场规模大小。
6)投资回收的可行性。
商家的目标是利润最大化,所以盈亏问题是商家关心的核心。
有付出就要有回报,开办超市是一种投资,投资需要回收并带来一定的利润。
不仅要考虑费用与利润的关系,还应考虑投资的回收期限。
(二)市场调查资料的来源
为了选址成功,具有准确性,需要有相关资料做为参考,通过各方面调查掌握第一手资料,也可使用第二手资料,但准确度一定要高,这样,才不易导致决策失误。
部分调查资料的来源
资料类别
资料来源
人口数、户数资料
城市政府、户籍管理部门或居委会
城市规划、建设指定用图
城市政府、住宅局或城建管理部门
竞争分布图
实地调查、行业协会、工商部门
竞争店销售业绩
商业业态与格局的发展变化
城市政府、行业协会、工商部门
(三)商圈调查与分析
1.商圈潜力调查
一个超市的生存、发展、依赖于商圈内是否有充足的购买力,所以要对商圈内的消费者有具体的调查分析,将潜在顾客变为实际消费者。
1)商圈人口调查与分析。
·
人口数量。
(是开店的基本条件)常住人口数、流动人口数、是否有增加的潜力,在一个人口逐增的新区开店易成功,反之,易失败。
人口密度。
职业结构。
家庭规模。
男女性别。
·
年龄比例。
教育结构。
小区规模。
2)商圈客流量调查与分析。
客济量:
是指来店购买商品顾客的流动数量,不仅指商圈范围内的顾客,而且还包括流动人口,随交通便利,也会选择较远的超市购物。
3)潜在消费额调查与分析。
潜在消费额是在人口调查的基础上,进一步调查消费者的收入水平和消费者的消费水平后的测算出来。
商圈收入水平不能低于全国及全地区的平均水平。
收入水平:
指居民平均的收入水平,在全国或城市中处于什么水平。
消费水平:
指消费地区消费消费的直接指标,也是商店的重要指标。
4)顾客消费倾向分析。
超市选址仅对商圈内人口、收入、支出进行一般分析是不够的,要在此基础上具体分析顾客的消费倾向。
根据了解顾客消费倾向的分析,来选定连锁经营的目标市场。
消费者意愿调查与分析。
消费者行为调查与分析。
耐用品拥有率调查与分析。
2.城市结构调查
1)地势。
2)交通。
众所周知,商店的位置以开设于于密集之处比较好,因为交通网密布的地方往往是人口集中或流量特别大的地方,自然是开店的理想地方,所以,调查时对于交通路线、车辆往来班次、载送量者要考虑。
3)繁华地段。
4)各项城市功能。
5)城市发展规划。
3.零售业结构调查
1)地区销售动向。
2)各业态、各品种销售动向。
3)商业地区间的竞争情况。
4)大型店的动向。
5)商圈饱和度分析。
(四)商店成功经营方略
一个超市今后的生存、发展都取决于该地有足够的购买力。
那么,做为商家而言,怎样才能吸引、满足、获得更多的消费者?
这是必须思考的问题,要从以下方面吸引顾客:
1.地点
2.便宜策略的运用
3.品种齐全
4.停车场面积和出入的方便性
5.商品的品质与鲜度
6.其他服务
7.清洁的卖场
8.员工的服装仪容
第二节店址选择的可行性研究
可行性研究起源于20世纪30年代的美国。
研究的目的是为了对建设项目的经济效益作出正确的判断,得出明确的结论。
或者推荐一个令人满意的方案;
或者是提出几个方案,并陈述各个的利弊,供决策者选择。
连锁超市店址选择对开店成败的影响力可达70%。
一、店址选择的前提条件
(一)企业定位
(二)开店策略
从经营、商圈、立地、销售四个方面进行综合决策。
1.经营
1)单店或连锁店。
2)地方性或全国性。
3)独立式或附属式。
独立式:
指以连锁超市为主或兼营百货。
(例:
人人乐)
附属式:
指以百货店附属超市。
开元)
4)大众化或高格调。
5)以生鲜为主或以杂货为主。
6)超市专业或超市加其他产业。
7)自营物流中心或委托物流中心。
8)购买或承租。
9)求生存、求发展或求收益。
2.商圈
1)市区、郊区、社区和交通枢纽区。
市区:
指大中城市内商业及人口集中区域。
郊区:
指大中城市的城乡结合部。
社区:
指大中城市内新开发的大型住宅区。
2)商业区、住宅区和办公区。
3.立地
1)独立建筑或复合式建筑。
2)地上或地下。
3)有停车场或无停车场。
4.销售
1)自助式或自助加面对面销售。
2)单层楼或多层楼经营。
3)现场处理或原厂处理。
二、立地调查的主要目的
(一)了解优良立地的基本条件是否具备
1)开店后应有10年以上