菲乐广告营销框架.docx

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菲乐广告营销框架

卷首文案

思路分析

1.通过提出“菲乐纯闺蜜”的概念，打破已往国产植物草本护肤品的形象，将菲乐品牌塑造成一个有质感、亲民的、能打动人心的形象。

2．纯闺蜜讲的是菲乐就像你的闺蜜一样，关心你，呵护你不让你受任何伤害，可以义愤填膺也可以忠言逆耳，她不需要你为她做太多，她却懂得这就是纯真的友谊，纯纯的美好就是你们。

3.在赋予菲乐“纯闺蜜”形象的同时，还给予她故事，结合菲乐产品和受众特性，力求通过以“纯闺蜜四法则”为题，闺蜜的相知、矛盾、分离、未来为主线，策划一系列营销活动和广告创意拉进与目标受众的距离，将菲乐独特的功效和感性诉求独立开来，使“菲乐，你的纯闺蜜”这一广告口后深入民心。

竞争者分析

从品牌出发，与菲乐定位特性相冲的品牌

婷美、韩后、优资莱、雅格丽白

1.婷美:

15年苦心经营的品牌，依附多元化经营的娇兰集团。

娇兰集团旗下的娇兰佳人是目前国内中国第一连锁的化妆品零售连锁品牌。

在全国建立了300余家娇兰佳人化妆品连锁店，并且以每年新开100家新店高速凯歌前进，可以说使婷美形成了强大的市场渗透能力和市场影响力，同时提出以植物传奇的美丽力量唤醒女性肌肤的青春与本质的美好，可以说是和菲乐的理念趋同，总而言之婷美是一个树大根深比较难缠的对手。

短期危险指数5XXXXX长期危险4XXXX

2.韩后:

利用韩流的时尚趋势，利用消费者感性的心理攻城略地，此举只是韩后权宜之计。

却让韩后在没有强大后台背景的前提下生存下来。

之后愈加强化与韩系的捆版，选择和韩国护肤巨头合作、引进韩系技术、邀请韩系明星代言。

将自己定位为韩流与华流的混血儿。

并且敏锐抓住“有机”高端护肤概念乘胜追击，但在“有机”概念受到困扰时候又快速提出“零添加、无负担”新潮概念。

可以说迅速扭转颓势。

并且豪赌屈臣氏在渠道建设上迈出坚实一步。

短期威胁指数4XXXX长期3XXX

3.优资莱:

背靠珀莱雅化妆品集团，有珀莱雅、优雅”、“欧兰萱”、“韩雅”等姐妹花。

出身只为打造中国植物护肤第一品牌。

目前拥有集团总部成熟的运作团队，及营销网络。

并且专注植物技术。

提出的植物护肤的概念通俗易懂，销售额实现多年快速增长。

可以说来势汹汹。

综合实力不容小觑，不仅难缠而且难啃。

可以说优资莱短期指数5XXXXX长期5XXXXX

4雅格丽白:

隶属伽蓝集团并成为旗下与自然堂、美素、医婷等成为集团主打品牌之一雅格丽白旨在全力打造植物智慧护肤的代表性品牌！

首创“植物智慧学”，将植物学和护肤学完美融合，始终坚持天然纯净的护肤理念。

在植物护肤的品牌实践理念上走在行业先列。

在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店、药房中均设有品牌专柜，并且在强势媒体上持续发力市场份额持续扩大，已成为植物概念护肤品上取得一席好地。

可以说雅格丽白短期威胁指数5XXXXX长期5XXXXX

5相宜本草：

国货翘楚一个诠释“本草养肤”概念的品牌。

与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。

独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品。

主打科技安全牌。

因硬朗的产品品质、百姓的价格、民族的特性、宽泛的铺货渠道使其不逊色欧美主流护肤品。

可以说相宜本草短期威胁指数5xxxxx+长期威胁指数5XXXXX+

结论：

婷美、韩后、优资莱、雅格丽白、相宜本草基本都提出健康环保、植物活性的概念。

产品定位趋同一致。

与菲乐产品概念相比。

菲乐在提法上并无优势。

但是菲乐的植物活性的理念相对其他产品又拔高了一个层次。

菲乐提出的植物活性护肤专注“纯”的新潮概念。

不仅植物活性而且够纯。

这一点可以多像相宜本草融入中国传统概念。

打造纯文化。

目前菲乐与婷美、韩后、优资莱、雅格丽白还是有很大差距、短期无法撼动其市场地位。

必须在渠道、品牌经营、产品研发、媒体投放上持续下苦功夫，求存蓄势方为有为之策。

关键词

科技、植物、源自国外、自然、全智贤、韩彩英、袁珊珊、高圆圆、（气质、清纯、女神）

问题

以理性诉求为主，将科技和植物自然想融合，但产品理念空洞模糊，不够具象化，消费者对产品理念不能产生认同。

与之相比，菲乐——

提出纯天然、纯植物、纯营养的“菲乐就是纯”的概念，此概念源于市场上的天然草本护肤理念，又高于天然草本护肤理念，但是同样缺乏一个具象化的理念，难以让消费者产生认同

从市场出发，菲乐最应该借鉴哪些竞争者

相宜本草

他是一个什么样的品牌？

1.国产护肤品领军上市品牌，诞生十余年屡受消费者青睐，多次获得全国十大最喜爱护肤品品牌称号

2.国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一，与高校合作研发，拥有严谨科学的化妆品技术体系

他有什么值得我们借鉴？

提出内在力外在美理念并且深入民心，在打草本、科技牌的同时，更注重打感性牌。

结论

1.竞争对手众多，需要强化菲乐护肤品的独特定位优势。

→跟竞争者进行差异化的诉求，主打产品特有的专属功能，强调专属功能为女性带来的变化；从品牌传播上，从广告设计上，从终端操作上，强化女性的感觉。

2.在满足消费者理性诉求的同时，需要增加品牌情感附加值，充实品牌形象和内涵。

→引进感性概念来支撑，增加品牌情感附加值，使品牌形象的气质和内涵更加丰满。

品牌现状

根据4C（Cost、Communication、Convenience、Consumerneedsandwants）理论，菲乐目前的品牌现状为

Cost：

价格亲民，主打中低端产品。

Communication：

强势登陆浙江卫视，但相对于其他护肤品强势品牌来说，知名度相对不高，广告宣传需继续加强。

Convenience：

在许多城市的商场铺设渠道，但在市场推广、销售终端建设方面有待完善和发展。

Consumerneedsandwants：

消费者的消费行为趋于感性，注重和企业的互动，人与人之间渴望交流。

SWOT分析

优势strength：

崇尚以科技创造美，倡导绿色护肤。

以“新鲜的纯”赢得市场认可。

科技含量高，环保且绿色。

掌握国外先进生产技术，市场竞争力强

励志做中低端护肤品市场的高端产品，性价比高。

机会opportunity：

依托奥洛菲强大的品牌实力，发展潜力大。

消费者的护肤意识的提高。

消费能力和渠道的拓宽，需求能力大。

女大学生拥有独立的消费意识和自主决策权。

劣势weakness：

品牌知名度不高。

营销渠道尚未健全。

市场占有率低。

营销手段缺乏特色，分销渠道较为传统。

威胁threats:

市场上的产品众多，功能趋同，难以挑选。

新产品层出不穷、品牌繁杂，难以辨别。

消费者接受新事物的能力强，品牌忠诚度不高。

安全问题频发易造成消费者信任感缺失。

消费者分析

潜在消费者：

（15-18岁女性）中学生，消费冲动且易跟风，关注时尚信息，受意见领袖影响大，经济相对没有主导权，但作为菲乐的潜在消费者，将来会成为核心购买力

主要消费者：

（18-35岁女性）对美丽时尚有追求，希望能够变得更漂亮更有活力，而且独立有主见，有一定经济能力。

核心消费者:

（18-25岁女性）以大学生为消费主力军，对美丽和时尚有着强烈的追求或萌芽，善于接受新鲜事物，拥有一定较高知识水平，经济相对独立，有决定权。

剖析核心消费者：

性格

A.自我感性、关注美丽、追求时尚、小奢侈情节、有点小自恋，但却不擅打扮自己

B.小女生情怀，渴望认可，害怕孤独，需要人陪。

C.受品牌效应影响大，而且看重性价比，但其实对品牌认知流于表面，缺乏品牌忠诚度。

行为

爱干什么：

爱逛街、爱打扮、爱上网、爱集体生活、爱比较、爱尝鲜、爱看综艺节目、爱追剧、爱网购。

常会怎样：

常跟风、常冲动消费、常和闺蜜一起、常相信朋友圈中的好口碑和权威意见。

期待

A.希望出现一个能关心能陪伴能懂你的闺蜜，也希望自己能成为别人的闺蜜。

B.渴望和闺蜜间的友谊能够幸福延续，希望互相能成为对方的坚实支柱。

总结：

通过分析，我们得出目标消费者最核心的特质是：

小女生情怀（真性情、害怕孤独、渴望认同）→期待有人陪伴、有人关心、有人懂你→需要闺蜜

核心概念推导

营销策略

营销思路：

本案针对大学女性的闺蜜情结，以菲乐纯闺蜜故事为主线，以闺蜜间相知、矛盾、分离、未来四个场景为题，提出四个纯闺蜜使用法则并以此构建四个营销活动，配合AISAS理论（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）将菲乐打造成大学女性的专属闺蜜。

营销推广：

1.共鸣点——建立菲乐纯真、贴心、健康的功能和形象从而触动大学女性的闺蜜情结。

（传播菲乐想和女大学生建立无距离、纯真、自然、清新、幸福的友谊关系——纯天然纯植物纯营养的功效和自然清新外观）

2.发动流行——利用线上菲乐纯闺蜜四则故事引发女大学生间的话题，并通过系列活动让核心消费者中有良好体验者，进行口碑传播，引发周围女孩“跟风”。

3.流行扩张——人群中的流行再配合广告传播作用双管齐下，使其不断扩张。

营销计划：

Attention注意：

（二月-三月上旬）

1.菲乐官方新浪微博发布菲乐纯闺蜜有奖转发活动

2.以限量用户体验的目的前提下，在社交网站和手机应用商城平台推广名为“闺蜜相机”的手机APPS

Interest兴趣：

（三月上旬）

1.腾讯QQ、新浪微博对话框投放广告捆绑式宣传闺蜜相机与寻找纯闺蜜活动，并在应用商城正式上传APPS

2.线上开展寻找菲乐纯闺蜜活动初选

3.线下开展菲乐闺蜜大考验赢奖品活动

Search搜索：

（三月中下旬）

1.网络名人在美丽说、蘑菇街、闺蜜网等发布新品试用报告

2.在杂志发布“菲乐纯闺蜜故事”平面广告，并在网络发布视频广告

3.线上继续宣传寻找菲乐纯闺蜜活动，并且逐步将活动转移为线下

Action行动：

（三月22-四月中下旬）

1.户外广告：

密集发布户外广告

2.线上宣传寻找菲乐纯闺蜜和菲乐闺蜜邮筒活动

3.菲乐线上促销

4.线下开展寻找菲乐纯闺蜜选秀和菲乐闺蜜邮筒活动

Share分享：

（四月中下旬）

1.社交网络对“闺蜜大邮筒”进行后续反馈，

2.建立菲乐校园俱乐部

营销主线：

纯闺蜜四法则,你和我的故事

法则一：

请相信一见钟情

法则二：

不打不骂不相爱

法则三：

距离也是一种美

法则四：

未来我一直都在

营销活动：

线上活动

1.菲乐你的纯闺蜜故事

目的：

以发微博有奖活动为核心，宣传纯闺蜜概念，用奖品吸引目标受众关注，让目标受众了解“闺蜜自拍赢奖”，并为接着发布的闺蜜相机作预热。

概要：

以微博官方名义发表#菲乐，你的纯闺蜜故事，购菲乐产品，晒闺蜜照，赢好礼#活动

内容：

●成为@菲乐官方微博粉丝，晒闺蜜与菲乐大合照，并发菲乐纯闺蜜体微博：

我是菲乐女孩，我想和@_____（你的闺蜜）一起去_______。

就有机会赢取知名主播@左岩的亲笔签名纪念品以及菲乐产品。

●奖品为左岩亲笔签名菲乐海报、菲乐套装、菲乐试用装等。

2.闺蜜相机

目的：

迎合时下受欢迎的社交软件互动方式，以趣味相机的形式吸引目标受众的关注，以闺蜜为主题，拉进受众和菲乐之间的距离，并形成良性互动，从而扩大产品知名度。

概要：

“闺蜜相机”是一款基于普通美颜相机应用，穿插时下女大学生喜欢的星座、趣味测试等元素的趣味相机应用。

配合当下手机应用时兴的趋势，从而让受众得到乐趣和接受体验和推广。

内容：

“闺蜜相机”是一款趣味相机应用

1.用户可以通过该应用实现手机定时、连续自拍

2.应用提供相片的简单美化，人像美容，拼图，相框、元素装饰功能

3.应用在上述基础上，拥有独家的测试功能，能通过用户与闺蜜的自拍经过演算推测，算出闺蜜相似度，闺蜜类别，出卖你的可能性，吵架频率，运程测试（忌宜）。

4.应用并且会根据测试结果提供一些鼓励闺蜜之间的话。

应用