KOL营销.docx

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KOL营销

KOL是什么意思？

怎么做KOL营销?

什么是KOL?

KOL是KeyOpinionLeader的简称，意思是关键意见领袖。

KOL被视为一

种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。

KOL的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以KOL的推荐，是

带有光环的，粉丝们真会细读点赞。

如何找到KOL？

KOL和人们俗称的网红还是有些区别的。

简单来说，KOL是在其领域有号

召力，影响力，和相当公信力的帐号，这一类帐号可以是真实的三次元名

人，也可以二次元形象，甚至就是一个兴趣，一种爱好。

判定标准有三点：

1、圈层专业知识

2、稳定而有见地的内容

3、兴趣或天赋

如何成为一名KOL？

1、具有自己的鲜明特色

并不是你幵了一个公众号，就是KOL了。

公众号运营的好的，未必真的是

圈层KOL。

真正的圈层KOL公众号质量一定好。

人格化说俗一点就是个性鲜明，这也就是为什么很多官媒转型之后，始终干不过一些所谓野路子的KOL。

人格化做的好的KOL有相当清楚的运营者形象，他们的叙事方式或者写作语气都有非常独特的一面。

比如深夜发媸的徐老师，一个闷骚系美女。

比如利维坦，一个喜欢生僻知识的怪咖。

比如顾爷，甚至专门画了一个自己的头像，口头禅是：

广告做完了，我会死远点儿的。

而yangfanjame更极端，每次开场都有一种，“与那些时尚圈的作逼血战到底”的气势。

一旦人格化形成了，沟通就会出现，也就回归到了社交媒体的本质，KOL和读者都会有个身份，比如关八的小老婆们，比如一条特立独行的广告的圆粉。

2.热爱是起点

但如果你的心态是：

我就是喜欢写这个，有没有人看无所谓啊。

那你很快发现，创作的自由空间来了，灵感来了，写作动力十足。

有很多日更一拖三甚至一拖四的KOL号，你以为是一个团队写的，实际上可能就一个人，还有可能是兼职。

有很多几天才更一下的号，文章质量还不咋地，其实背后，可能蹲了不少领工资的。

所以为什么大部分品牌的帐号都写不好，做了100多年的汽车，做了几代人的披萨，可还是成为不了

—个KOL因为运营者并不是真心热爱，只是在打工。

把职业上升为爱好，你才有机会成为像匠人一样的KOL。

3.寻找自己的天赋

你爱唱歌，也许你比王菲努力一万倍，但始终就是个酒吧驻唱歌手，出不了头。

不是努力的问题，而是使劲使错了方向，我曾经说过一句话：

上帝赐予了每个人一项天赋，你要做的，就是找到它。

大部分人穷尽半生所谓“寻找自我”，也许就是找到自己的天赋。

我认识

一个姑娘，她家是世代卖小面的，父母的小面店每天都是排长队，她从来

没学过做菜，可来北京第一天，随手烧了四个菜，合租的几个女孩子一口

下去顿时觉得好吃到炸裂，跟捡到宝一样，一年没出去吃饭，天天买菜回来眼巴巴的等她下班做饭。

可她呢，超级不喜欢做饭，就喜欢混演艺圈，和明星呆在一起，做化妆师，做服装道具，可我说实话，她给演员打扮的水平，不能说丑，但却毫无特色。

我估计过几年，她还是要回去做技惊四座的小面。

你个子高，长得帅，就去做模特。

你喜欢打扮，擅长裁剪，就去做裁缝。

你逻辑思维好，缺乏想象力，就去做财务不要做创意。

放大自己擅长的，摒弃自己不擅长的，这就是判定天赋最最简单的方法。

不要忤逆自己的初期设定，不要妄图全面发展，那种只会全面平庸大部分人，也许穷尽一生也难发现自己的天赋，而发现自己天赋的人，也许生不逢时，也许肆意挥霍，总之，善用天赋，并且具备天时地利人和的人才能走向成功。

4.学会借力打力

Key这个英文单词，被翻译成了关键，既然是关键，那就是事件节点或者重大行业新闻袭来的时候，你要站出来说话啊！

关键发声这跟追热点是两回事，现在出个热点是这行的不是这行的都要追，于是就形成了卖快餐的追引力波，卖套套的追奥斯卡，卖家具的追两会，这种不叫关键时刻发声，这种叫起风了我也跟着吹。

有些平时叫嚣的很厉害的圈层网红，突然在某个热点事件面前哑火了，比

如前一段时间携程XX出事，互联网圈跳出来说话的KOL屈指可数。

不用

说大家也明白：

利益相关。

我觉得毒舌电影做的比较好，有些发行方请他看了点映，他觉得不好，还

是会写不好，不会硬掰说特别好看，作为一个圈层KOL这是起码的底线。

可这条底线，大部分KOL时常失守。

究其原因，就是广告模式导致的。

你

想替一个圈层的人民发声，你必须代表绝大多数人的利益，而不是一己私利。

什么是KOL营销?

KOL营销，就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物，让自己的品牌和

产品和受众建立联系，并且保持互动。

如果运作良好，这种营销可以给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户。

不过，如果出现纰漏，KOL营销会让受众感到被强迫、不协调，甚至弊大于利。

如何做KOL营销？

1.确立营销目的和考核标准。

明确营销计划的目的，以及如何衡量营销计划是否成功。

一些影响力人物营销计划，拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。

比如销售的商品数量，一款手机应用软件的注册人数，以及某些信息的转发次数等。

另外，品牌厂商也可能需要测量营销覆盖面，以及受众对于营销信息的态

度。

2.KOL定位及粉丝定位。

KOL的网络粉丝规模至关重要，品牌需要对粉丝的结构作出分析判断。

如果一个平时不习惯于向粉丝介绍产品的人物，在付费的背景下，突然推介商品，这一举动可能会让他受到质疑，影响力下滑，因此，只有协同效应才能够取得营销效果。

3.和品牌大使共同定制营销计划切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上，而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。

如果营销计划看上去更加可信、真诚，在社交网络上也会获得更好的传播效果。

4.遵守规则。

在不同的国家进行KOL营销，你可能需要遵守相应的规则和制度。

比如最近，食品公司奥利奥通过YouTube进行了一次视频营销，但是遭到英国广告标准局的封杀，主要的原因是视频博主播出的视频中，有哪些属于此次付费营销计划不明确。

监管机构表示，视频博主为营销计划制作的视频，和普通的非营销视频十分类似（网民可能会误当作普通视频观看）。

监管机构要求奥利奥公司明确告知网民，哪些是营销目的的视频。

KOL营销的三大误区

误区一，我没有什么KOLA脉啊

KOL资源不一定是非得是明星才行，在各个领域有话语权的朋友都可以说

是KOL比如活跃微信群，QQ群的群主，企业家，自媒体人，行业达人，记者……而这些KOL资源需要注意平时的积累。

我记得运营大神类类就说过，他每天都会抽出时间和自己认识的一些朋友互动，这些朋友也许不一定是行业大佬，但绝对也是各自领域中的KOL。

就是有了这一层了解和沟通，才方便了后续的相互合作。

当你说你没有KOL人脉资源的时候，先想一想自己平时有没有积累和维护的过程。

误区二，找大明星效果就好

我的一个朋友，投过几千万找明星代言的情况，但是广告播出后反向平平，远没有达到他预期的效果。

因为你用明星，别人也会用明星，产品能否得到足够好的效果，除了锁定明星，还需要好的推广方案。

明星资源资源还需要想好时机和产品结合点，充分利用，否则很浪费金钱。

好的方案，能够让你的KOL资源起到四两拨千斤的效果。

成功的公司是如何做KOL隹广的？

KOL推广方式一：

付费投放KOL做软植入

案例1：

faceu策划全民吐彩虹1.分析产品找到用户群

Faceu在进行产品分析的时候，发现用户群是女性居多，90后00后等为

主，这一类用户的特点是：

跟随流行，喜欢娱乐。

2.根据用户群找到合适的KOL

所以Faceu在年初进行初期推广的时候，就考虑首先从明星KOL幵始着手,

又考虑到相机类的用户主要是女性居多，男性艺人在初期带事件可能要比女性好，所以就找一些男性明星进行投放。

最终Faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》，太子妃带红了一批艺人，话题又稳居话题榜榜首，所以选择了其中的主演之一于朦胧。

次选是湖南卫视，湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高，综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象，湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。

3.创意营销文案

最终，通过4天的推送，#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读，相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次，微博相关的互动分享每天有万余次，整个热度基本维持，让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。

案例2：

keep巧借朱亚文上快乐大本营

Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光，最终看上了综艺节目的植入这条线。

Keep团队经过调研，觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比

较一致。

当时看节目排期，看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制，考虑到三位主演国内人气高，尤其是鹿晗，所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰，所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。

最终因为无法承担鹿晗的成本，就选择了同一期节目嘉宾朱亚文，让他站在鹿晗旁边，对keep进行植入。

在主持人问如何保持身材时，朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼，然后通过和主

任的互动，完美地推广了keep。

节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，一个月最后统计下来，通过此次朱亚文的投放，单个用户成本大概是五毛钱。

KOL推广方式二：

借助明星形象/周边

案例3：

快牙成为明星周边传播渠道

快牙与黄晓明、佟大为、赵薇等明星合作，拍摄宣传视频，在快牙上推独家花絮。

将明星的影响力内化成产品的营销力。

同时，快牙和不少明星的粉丝团合作，成为粉丝团的专属工具。

2015年1~8月内，有1200万用户传输张杰的歌曲，其中昆明有23.8万人次。

贵州六盘水有个歌迷将张杰的音乐（手动）传给了90个好友，这些重度粉丝团将成为不同的“焦点”，把快牙打造成一颗庞大的传播树。

现在这一套玩得最6的，应该是映客吧，长期雄霸免费榜前面的秘诀之一

就是拿到了很多明星的独家专访和幕后花絮等，吸引了各位明星的粉丝。

案例4：

搜狗明星输入法

当有新的明星火爆的时候，或者热门影视剧上线的时候，搜狗输入法都是会相对应推出明星同款输入法皮肤。

这种做法并不鲜见。

明星的价值为什么大，一方面是因为明星自带流量，

另一方面是用户对明星有信任感，这个信任感就能让用户去愿意去使用明星推荐的产品以及和明星相关的产品。

KOL推广方式三：

寻找行业权威、达人

目前，其实你身边也会有很多的小KOL他们不一定像明星那样拥有那么强大的流量的，但是对于他们自身的圈子里，他们是非常有能量的，比如，活跃微信群，QQ群的群主，企业家，自媒体人，行业达人，记者……

有一个250定律，大意就是每一个用户的背后，大体上都有250名亲朋好友，如果您赢得了一位用户的好感，就意味着赢得了250个人的好感。

案例5:

跳吧APP通过KOL收获大量精准粉丝

跳吧APP初期推广的时候，也走了这样一种“笨办法”，抓住你所在领域的KOL满足他们的需求，邀请他们使用APR从前期的用户调研中了解到，对于这些舞蹈圈的KOL来说，他们想要的有：

健康的线上社交环境、好的艺术交流氛围、得到舞蹈爱好者们的认可。

所以跳吧的推广运营人员，就通过微博、QC群、微信，以及口碑传播将这

群优秀的人聚到一起后，一个极其活跃的社区诞生了。

这些studio的老师、社团的社长、舞团的核心成员等跳吧APP的KOL们

常常在社区中分享舞蹈生涯中点点滴滴，能跟兴趣相投的人，还有这个领域所有厉害的舞者聚集在一起时，每个人感觉都很棒。

为了进一步促进