唯品会战略文档格式.docx

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二三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广

品牌商是否开放授权，国内奢侈品货品以库存过季产品还是全新上线产品为主，直接反映出品牌商和国内奢侈品网站的竞合关系。

品牌商一方面希望能够得到销售额的增长，另一方面又不愿销售过多产品降低其高端、尊贵和神秘的品牌形象，由此顶级奢侈品品牌将淡出奢侈品网购消费者视线。

相比之下，预计大量海外二三线奢侈品品牌逐步进入国内奢侈品网络购物市场，成为国内奢侈品网站的主要供货商。

此外，从装饰配饰到起居生活，用户奢侈品品类选择性面更广。

l趋势三：

奢侈品消费更趋理性

随着奢侈品品牌大举入驻国内市场，以及奢侈品网络购物行业的快速发展，消费者对于奢侈品的消费会更趋理性，未来或将出现三方面变化：

一是消费者对于奢侈品品牌认知逐步提高，不再局限于名气大的奢侈品，如Armani（阿玛尼）、Gucci（古琦）；

二是奢侈品消费心理逐步成熟，不再以炫耀性消费为主，而逐步转变为对于产品整体体验和对于高品质生活的追求；

三是消费者个性化需求将加大，会在不同高端聚会场所使用不同品牌奢侈品。

第二、中国奢侈品市场

全球最高端、最富盛名的奢侈品品牌都争先恐后滴在中国最时尚的购物区建立大型门店。

路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。

古奇Gucci扩张的更快，2006年年初还只有6家店，今天已有39家。

爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家，增加了四倍还多。

根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。

及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

近些年，线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。

线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。

当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。

奢侈品网上市场潜力巨大。

第三、唯品会的发展势头与市场潜力

成立于2008年的唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一，会注册会员数150万，2010年销售额在千万级别。

高峰日订单过万，用户重复购买率达到38%，。

物流方面，仓库主要覆盖华南地区，在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。

资金方面，刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。

两年前唯品会以“名牌限时折扣”的模式崛起，不过唯品会对于品牌的筛选门槛并不高，只要在三四线城市有知名度，有一定的实体店面的都可以入选。

而今年他们不再片面追求合作品牌的规模增加，而是开拓更多中高端的线下知名品牌。

比如：

宝姿、mo&

co，玛丝菲尔、资生堂、鳄鱼恤等全国品牌都开始与唯品会合作，同时唯品会也引入一些具有设计感的线上知名品牌比如裂帛、韩都衣舍等等。

唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的b2c模式经营。

与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！

同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。

从而价格优势吸引了大批忠实顾客。

另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。

同时为顾客提供了多重保障

综上，唯品会市场潜力巨大，发展空间广阔。

第四、唯品会奢侈品频道应注意的顾客心理

第五，针对主要问题，进行解决

唯品会的管理层希望，其客单价的提高，是建立在消费者对网购的信心增加以及中高端品牌陆续“触电”的基础上，而不是通过压榨供应商利润或者单纯提高商品售价实现毛利率的增加。

我们在前面对奢侈品电商以及唯品会发展出现的问题做了详细的分析，分析显示唯品会的主要问题在于，1、产品供应链不稳固；

2、资金依赖性过强3、消费人群网上消费习惯影响4、品牌信任度以及授权问题。

质量管理

1、正品保证。

唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！

2、商品保证。

通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；

3、体验保证。

唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面……这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。

4、维护模式核心竞争力：

高端品牌供应商资源和营销能力。

a）供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利;

b）营销能力带来利润空间。

新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。

营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

品牌策略

1、从品牌文化着手，深入文化传承

奢侈品大部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关的文化传承，特别是具有收藏性的产品（如珠宝），其价值不会随着时间的流逝而消失。

这个概念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者，对企业在构建营销战略方面也有相当重要的作用。

方法：

a）推广品牌历史和产品工艺，建立小型博物馆网站，展示品牌，展示设计；

提供在线品牌知识客服咨询服务。

b）大量推广中国品牌（如：

茅台，五粮液）。

虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品，但三分之一表示跟偏爱买专为中国设计，包含中国元素的产品这在新兴中产阶层消费者中尤其如此（如图）。

中国奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值，但仍希望国际品牌能通过其新生产品设计、新品牌或子品牌来宣扬中国文化，尤其是一些年轻及上层中产阶级消费者，他们喜爱具备中国文化和历史传承的奢侈品。

而这正是我们的主要消费人群。

经营管理

1、提供预定和展示功能，保证线上线下的结合性。

首先，保证线上先下的差异性，不可以让网店影响实体店销售情况，将换季以及打折厉害的商品陈列到网店，新品只据展示宣传功能。

其次，提供预定，在我网上看上了商品可以选择相应地点的实体店，进行预定，购买应在规定预期时间内完成，预定权只授予高档会员。

2、网站定位：

面向不同用户群进行差异化发展。

网站定位目前可以分为“偏时尚名品型”和“偏顶级奢品型”，前者侧重于大量时尚消费群体，后者侧重于大额高端消费群体。

唯品会奢侈品频道爱丽奢要想长期保证盈利势头就必须，不可以将奢侈品同一般商品分割开来，保证品牌奢华形象，依据品牌公司要求，可以设定相应价格折扣底线、会员通知，对于最求虚荣的消费人群便提供特卖场，指定商品促销和热卖品成列，等等·

·

依据不同类型消费人群进行销售板块的设计，针对性考虑，全方位考虑，但在此之前，我们必须保证唯品会这主要发展方向的不便，即奢侈品销售。

3）继续稳固唯品会招商团队，争取更多品牌的直接授权。

唯品会目前拥有稳定的招商团队，奉行“以专业的人专注于专门行业”准则，他们一直与品牌保持密切的互动，对不同的品牌的风格及消费者喜欢也了如指掌。

其内部的智能化客户分析数据更能帮助买手团队有效挑选货源，并且帮助供应商建立详尽的配货计划。

这种招商团队的沉淀与培养也不是任何后来者可以一蹴而就的。

爱丽奢的创收需要品牌支撑和信任支持，而这二者都需要有商家直接的授权才可保证差价的最低化，毛利率的最大化，顾客的信任以及网站的推广。

总的来看，奢侈品电子商务网站的货源主要来自三个方面：

买手模式、从经销商处购买库存品牌授权。

首先，买手模式不能大为推广，2011年大陆的游客疯狂地跑到香港抢购奶粉屡见不鲜，其实买手模式就是类似于代购。

所谓买手，就是负责到国外扫货，再拿到国内卖。

奢侈电商们的产品中三到四成是通过买手海外代购实现的。

买手可以是人，也可以是公司。

国内的奢侈品网站从一成立，就依靠买手撑着。

如今，这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。

这是一种“蚂蚁搬家”式的购货方式。

这个方式虽然灵活，但也有局限性，买手模式存在很大的风险，单个人做买手去海外扫货，数量有限。

拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势，并且顾客可信度不高。

其次，从经销商处购买库存也不可行，因为，这样做存在很大的价格优势来在网上销售。

但是这样也存在一个问题，实体经销商只对自己销售的产品给予售后服务，而对从网上购买的同类商品是不提供售后服务的。

总的来说，能获得奢侈品品牌商的授权，才是一个奢侈品电子商务网站长久发展的基石，而通过倒卖方式只能短期奏效，时间一长，必定会出大乱子。

4）加大融资与风投，确保网站规模。

　电商的盈利能力是由其规模决定的，而不是利润率，电商必须达到一定规模才有可能盈利，规模越大，行业竞争门槛就抬得越高，盈利能力才更强；

规模上不去则容易消亡，贝索斯在2000年互联网泡沫时总结到：

电商是一个高固定成本、低可变成本的规模经营模式，中小规模的电商是很难生存的。

中国电商行业目前仍然处于投资阶段，靠风投哺育用户的阶段，电商企业到资本市场上市可以得到更多的资金支持，获得足够多的客户来实现规模效应。

5）网站频道合理定位，制定标准化和差异化发展战略。

唯品会的爱丽奢要做成自身特色才可长期立于不败之地，相对与同类网站如“第五大道、尚品会”的竞争以及自身模式不断被配套用，唯品会的压力愈显巨大，那么唯品会就必须合理评估自身，合理定位。

形成与竞争对手相比之下的差异性，扩大融资，不断增进会员数量，占领市场份额，使唯品会不断深入人心，争取奢侈品网商垄断地位，让唯品会成为为品牌宣传和销售的首选，顾客消费奢侈品的首选。

设定专业的在线导购平台，引导顾客进行选择。

真诚、专业的购买建议和友好的销售态度是促成奢侈品消费的关键。

网络平台的及时性和互动性能给更多消费者带来便捷与实惠。

《2010中国奢侈品报告》同时也表明，有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员，认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。

作为提供多品牌的奢侈品网购平台，消费者可以在一家就能了解到关于各大一线品牌的信息，专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通，省去了消费者跑到一家家专卖店的麻烦。

6）网站运营：

以产品服务取胜重视用户口碑传播。

针对目前国内奢侈品购物用户的消费特征，艾瑞结合目前国内自营式奢侈品购物网站的运营的特点，提出快捷配送+正品保证+精准营销的建议。

整体而言，目前国内奢侈品购物网站发展模式多样，没有一个统一模式。

差异化的发展为消费者购买带来了更多的选择。

为体现奢侈品购物网站专业化水准，奢侈品网购企业需要更加完善其运营细节。

艾瑞分析认为，高品质生活已经开始融入互联网用户的日常生活，国内消费者对于奢侈品的需求是庞大的，未来奢侈品网购市场（或泛奢侈品网购市场）将迎来更加快速的增长。

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