匡威目标市场营销战略Word下载.doc
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我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略
一．市场细分
（一）市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做的市场细分
品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。
匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。
（二）从市场细分的标准的角度来看
1.地理变量：
这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，东方又有一些民族风的元素
2.人口变量：
消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80，90后。
3.心理变量：
个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求时尚。
4.行为变量：
消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。
消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。
（三）市场细分的程序与方法
我们主要说的是方法有主导因素法，多因素排列法，序列因素法。
我们这里采取序列因素法。
分析如下：
二．目标市场选择策略
（一）评估细分市场
1.细分市场的潜量
日益发展的经济，使人们消费观念也发生很大改变，男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋，运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰，女生也不仅仅在高跟鞋，时装鞋上有购买需求，女生也需要休闲，运动。
而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。
并且，人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求，至于价格则追求性价比，不只是看表面价格的高低。
2.细分市场的竞争状况
首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋，凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。
并且，品牌已经深入人心。
所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。
另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：
双星、Vans、里维斯等等。
虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。
所以在同行业中，竞争对手不可小觑。
其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。
由于我国的市场经济法律不健全，所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差，所以成本较低，价格方面具有明显优势，同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。
所以，在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。
（二）选择目标市场
目标市场有五种，匡威采取的是市场集中化，即选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群。
只一类产品，是一大类产品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各种系列，比如经典系列，开口笑等。
单一顾客群也就是青年人，帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。
（三）目标市场的策略
有三种策略，我们这里采用的是集中性营销。
集中化战略（市场聚焦显优）：
当代年轻人成为时尚消费的主力军，很多商家纷纷调整策略，迎合他们的趣味。
新新人类，他们时尚的要求是“新、奇、特，永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律，标榜自我的个性产品。
目前中国有近3.2亿在校学生，近2.6亿的时尚青年，而谁掌控了这些年轻人的心，谁就掌控了市场的方向，谁就掌控了财富的源泉！
为迎合这一趋势，匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场，在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。
（四）选择目标市场策略应考虑的因素
1.企业的资源状况：
匡威是有百年历史的老牌子，企业的资源状况，这里也就是技术经验自然是很丰富的。
2.产品性质：
可以说是异质的产品，一双匡威正品价格也在400--700元，对普通家庭还是需要慎重考虑的。
3.市场性质：
市场需求，购买行为的差异较大，即是市场是异质市场，则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。
4.产品所处生命周期阶段：
发展到现在，匡威帆布鞋产品已经是在成熟期了，无论是在生产技术上还是在管理经验上都有一定建树。
5.市场竞争状况：
凡客帆布鞋，在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。
其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。
但由于这些帆布鞋的质量相对是不如匡威，所以成本较低，价格自然也是较低的。
可是打价格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成冲击。
三．市场定位策略
（一）定位针对潜在顾客的思想
市场定位不是企业要做什么，而是消费者的感受是什么。
因此，市场定位的依据是消费者的角度，考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。
前面我已经提到了消费心理和习惯，对产品的属性，说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式，还有一个就是品牌忠诚度。
（二）市场定位结构图
y
O
x
价格高低
Nike
匡威
鞋类品种帆布鞋篮球鞋
C
D
（三）市场定位策略
正对上面所描述的那样，我们认为匡威是错位定位策略，也就是避让定位。
在Nike阿迪达斯的空白地点，空白市场----帆布鞋市场，有一番新作为，新成就，避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场，为树立品牌，占领市场，做了充分的准备。
小组成员分工情况
1.主讲人（冯诗景）
2.资料搜集
（1）匡威帆布鞋产品介绍（吕倩男韩如玉张瑞云）
（2）匡威帆布鞋针对的消费群（盖丹丹程峰）
（3）匡威帆布鞋的优势（赵晶晶孟海珍郑博文）
（4）匡威帆布鞋近几年的发展趋势（丁璐李超王希）
（5）匡威帆布鞋的竞争者（宫玉琴白栋栋王杰）
（6）匡威帆布鞋出现过的失误（李兵宋婧）
3.PPT制作（李雪薇）
匡威目标市场营销战略
院系：
信息学院
经济管理系
专业：
农林经济管理
班级：
106班
组别：
第二组
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