兰州碧桂园项目调研报告文档格式.docx
《兰州碧桂园项目调研报告文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《兰州碧桂园项目调研报告文档格式.docx(41页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
个,中国132个(70个位于广东省),马来西亚2个;
截止2013年10月开发项目逾200个。
5.销售模式
随着近两、三年来广东省外新项目的增加,碧桂园需要考虑在省外建立品牌认知度的方式,同时,为了能够做到更好地抵抗经济波动和政策风险,碧桂园开始进行销售方式的变革,结合碧桂园善于大规模开发和低价策略的销售的特点,引入全民营销——通过人际传播大幅提高客户到访量。
内容包括通过营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士等四类介绍客户到访和成交,再加上大量招聘的销售人员(不限行业、经验式,每个项目大量配备置业顾问)进行销售,销售人员千分之六佣金标准,集团员工(扩展到社会推介人员位置业顾问顾问单独和社会推介人员签署协议,将置业顾问提成分给社会推介人员)提佣最高达到千分之三。
6.总结
目前,全民营销主要还是依靠大量置业顾问销售,全民营销中的社会推介人员并未起到预期的作用。
但是,大量的置业顾问团队,利用地毯式的客户资源获取方法,为项目积累大量客户,效果远远超过常规电访、派单,再加上碧桂园的低价策略,取得了很好的效果。
二、兰州青白石及雁白大桥简介
1.青白石位置
碧桂园兰州新城位于城关区青白石街道白道坪村,整个项目地块南侧为北环路,东侧为大浪沟,西侧为石沟。
与雁滩隔河相望,距市区3公里,开发定位为中、高端住宅区。
该项目属兰州市低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区范围。
2.青白石土地平整思路
碧桂园兰州新城总投资300亿元以上,计划建设周期为8年,项目前期主要是进行土地一级开发整理,碧桂圆兰州新城一期项目建设用地1800亩,其中800亩建设用地,1000亩的道路、绿地等规划用地,这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地,截止目前,碧桂园兰州新城项目平整土地的土方量保守估计已超过1600多万立方米,这在碧桂园以往开发项目中是没有遇到过的,自然隐性的成本也非常巨大,平整土地的土方量成本超过两个亿;
同时为兰州建设一座雁白黄河大桥,将投入7个多亿。
3.碧桂园获取土地的方式、获取面积、地价
公告时间
宗地编号
宗地位置
土地面积(m2)
容积率
宗地类型
建筑密度
绿地率
投资总额(万元)
预申请/竞买保证金(万元)
起始价(万元)
竞得人
成交时间
成交价款(万元)
楼面地价(元)
备注
3.22
G1303-1
城关区青白石包兰铁路以东、大浪沟以西、大燕子沟以南、北环线(含)以北的区域内
38675.9
3.0
居住
30%
23210
568.2
805.97
兰州碧桂园房地产开发有限公司
4.22
77.18
熟化预申请正式出让
G1303-2
同上
165474.5
1.5
49650
2431.8
2904.4
130
G1304
146307.9
商业、居住
35%
87790
3000
3270
3269.98
82
G1305
184759.8
55430
3242.9
4.雁白大桥投资规模及开发进度
雁白大桥连接雁滩与青白石
桥梁位置为:
起点位于T606号路与T605号路交叉口经北160米处,沿T606号路向北爬坡接黄河主桥。
桥梁路线总长3796.448米。
具体位置,也即是莱茵小镇与鸿运润园小区间雁园路北口的黄河段。
项目内容主要包括雁白黄河大桥、南北桥头交通组织方案、盐什公路螺旋展线高架桥、下穿柳忠高速公路的地道及下穿兰渝铁路桥、上跨包兰铁路大桥、白道坪螺旋展线高架桥和上跨北环路的桥梁以及相关配套设施,大桥设计为双向六车道。
2013年6月14日,雁白大桥已通过兰州市规划局的规划审查;
2013年9月29日,雁白大桥奠基仪式;
2014年年底,预计雁白大桥通车。
三、兰州碧桂园项目分析
1.首期经济技术指标
占地面积
496670㎡
建筑面积
732724㎡
容积率
1.73
绿化率
33.13%
物业类型
别墅、高层
规划户数
4264户
商业面积
超30000㎡
车位数
共有2236个车位,地下车位1715个,地上车位521个;
交房时间
高层2015年8月交房,别墅2015年4月交房。
交房标准
高层为精装修交付,别墅可选择精装或毛坯交房
物业公司
碧桂园物业管理公司
销售价格
高层均价6280元/㎡,双拼1-1.5万元/㎡
开盘时间
2013年10月6日一期开盘
项目分期
分8期开发
开工时间
2013年4月23日
2.户型配比(具体配比统计中)
3.销售节点
推广启动时间:
2013年5月;
临售展厅开放时间:
2013年7月27日;
验资启动时间:
认筹时间:
2013年9月25日(起初对外宣称验资合格客户可参与开盘,但后因验资客户较多,增加了认筹环节以继续筛选客户)
现场开放时间:
2013年10月1日;
开盘时间:
2013年10月6日。
4.现场展示
1)碧桂园现场展示概述
碧桂园一期占地约1800亩,项目分别从园林、售楼处、商业街、样板间、观景平台等方面进行了全方位的展示,给兰州市民带来了一场视觉盛宴和心灵上的深深震撼。
正如碧桂园·
兰州新城项目推广的一样“兰州需要一个伟大的绿洲奇迹”,他们将兰州市民被压抑购房需求、城关人口密集的现状、雁白大桥的修建等现状用梦境童话般的展示效果进行呈现,确实与兰州目前的房地产开发水品形成了鲜明的反差。
2)观景平台展示
进入碧桂园·
兰州新城项目,首先会看到一个铺设红毯的观景平台,该平台给人地处高势的视觉感,具备“上风上水”的地理优势,置业顾问会在此告诉大家就在观景平台的这个位置,碧桂园将修建雁白大桥,由此通向城关区也只需要10分钟,因此项目在地理位置上占据了绝对优势。
观景平台铺设红色地毯,两边鲜花簇拥,并点缀卡通雕塑小品,宣传包装以示意图画面为主,突出绿化、交通等价值点带给人一定的畅想空间。
不足之处在于画面包装较为粗糙;
地毯材质较差,味道刺鼻;
价值点的选择上有重复,可以突出对雁白大桥的宣传。
观景台通道观景台视野
价值点包装
3)园林展示
碧桂园的园林主要包含以下几个方面:
丰富可爱的卡通雕塑小品;
造型绿松及假山石装饰、轻松愉悦的游泳池休闲区、视野宽阔的高尔夫球场等,无论从视觉上还是从生活方式上都给人以巨大的震撼,营造了一个童话般的世界。
卡通雕塑小品
绿松、假山石、中心花园
游泳池休闲区
高尔夫球场
4)售楼部展示
售楼部采用英式风格,交房后为售楼处为项目会所,外观整体营造了一个童话般的氛围,几乎实现了处处为景的整体效果。
灯柱上的刀旗一边用画面营造氛围,一边用大字提供价值点。
物业全部为女员工,整体受过训练,站军姿,客户经过行礼长达一分钟,物业员工服装采用鲜艳的红色,非常提气。
电瓶车、摩托车、观景小火车整齐排列,整体气势恢宏,很好的展示了公司形象。
售楼部内巨大的沙盘将整个碧桂园的体量展示出来,沙盘工艺制作精细,运用灯光水电等形式将整个项目进行了完美呈现。
售楼处
物业展示
电瓶车、摩托车展示
沙盘
5)商业街展示
碧桂园·
兰州新城项目在兰州与约200多家联盟商家签署了合作协议,截止目前商业展示区已有超市、快餐店、咖啡店、影楼都已经开始营业,一方面成功营造了醇熟社区的概念,一方面也确实为到访的客户及工作人员提供了便利,对以后居住在此展开了想象。
商业街运用小品、鲜花、防晒伞、彩旗等元素带给客户全新的风情体验,给人舒适轻松地感觉。
风情商业街
6)样板间
碧桂园的看房动线是这样设置的:
观景台(雁白大桥将提供交通便利)----园林景观及物业人员(体现项目绿化及公司整体形象)----交通中心(为业主提供便捷交通)----售楼处(简单介绍项目情况)----游泳池休闲区(在休闲椅感受惬意清风)----果岭(围绕高尔夫球场散步,畅想未来生活)-----风情商业街(未来生活情景)---样板房参观(简单介绍,迅速参观)----售楼处(迅速成交)
碧桂园的样板间装修毫无亮点,档次较低,更多的是承载了功能性——告知客户精装便准,而非观赏性,加之户型设计也不具优势,因此他们并不主张在样板间停留时间过长,而客户此时已经被外界环境所感染,无法理性考虑,回至售楼处后即迅速达成成交。
值得借鉴的是即使在样板房通道角落,他们也注重营造一种童话般轻松愉悦的氛围。
样板房通道情景营造
样板房展示
7)围挡包装
碧桂园在宣传上不断地展示“上风上水”“十大选择碧桂园的理由”“绿洲奇迹”“建造雁白大桥”等价值点,重复加大客户的印象,使人印象深刻,不过在制作工艺上却略显粗糙。
围挡展示
8)小结:
碧桂园本次开盘实现的50个亿的销售业绩并非偶然,他们为兰州人迫切需要改变的生活方式提供了一个出口,缔造了一个项目从无到有的奇迹,无论是园林还是商业街都展现了良好的展示效果,带给客户一种有关未来美好生活的体验,但就营销包装而言,显得十分粗糙,且就物料设计和价值点展现方面毫无新意。
5.销售模式:
1)置业顾问人数、分组、薪资结构
本地招聘置业顾问110-130人之间,分为九组,(集团在认筹期间支援200人,在开盘期间支援达到300人)。
置业顾问分A类(有经验,占总人数20%)和B类(无经验,占总人数80%)两种,A类起始底薪加补助为3000-4000元,B类起始底薪为3900-4200元(给的比有经验多说是因为淘汰高,但是其实未曾淘汰)。
验资、认筹后部分A类的底薪加补助增长为4000多,部分B的因为认筹数量降低为3000多。
全体置业顾问提成中的30%抽出奖励前三名的组,其余部分10%待签约时发,10%待交房时发,置业顾问实际