广场年度营销推广.ppt

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广场年度营销推广,目录,前言市场环境分析竞争对手分析项目SWOT分析目标客户定位项目形象定位项目推广策略项目媒介策略结语,前言,经过多年的努力，广场写字楼借助地区标志性建筑的优势，已完成了品牌资产的前期积累，成为市知名写字楼之一。

然而，面对市场大环境的转变，随着客户满意度的降低，导致上客量及成交量的减少，如何提高广场写字楼的口碑成为当务之急。

通过前期双方的合作与沟通，我司与贵司已建立了深入的了解，为进一步推动合作双方业务范围的拓展和业务能力的提高，本案本着“开源节流”的整体思路，就广场年度营销推广做初步建设性规划，以供贵司参考。

市场环境分析,市场环境分析,市写字楼市场近年来表现出来的四大显著特征写字楼投放量剧增写字楼结构性调整推广力度逐步加强消费主体逐渐转型,市场环境分析,写字楼投放量剧增2003年，市写字楼的开发量是近几年最大的一年，不少长期停建的项目都以写字楼的物业形态复工，并向市场推出。

市场环境分析,写字楼结构性调整由用途单一的纯写字楼向酒店式公寓、Openoffice等新型写字楼演化。

这种多样化发展趋势是市场发展到一定阶段的必然产物，由于更能适合市场需求，近年内将达到高潮。

市场环境分析,推广力度逐步加强随着市写字楼市场的升温，写字楼的竞争越来越激烈，现在许多写字楼一改往年的“守株待兔”的销售模式，将市场化专业推广引入营销模式，积极参与市场的角逐。

市场环境分析,消费主体逐渐转型市的一些中、小企业历经了几年的发展，有了一定的积累，对于写字楼的需求越来越大。

以往“只有大公司才买得起写字楼”的观点正在被市场上一桩桩成交案例所颠覆。

竞争对手分析,竞争对手分析,竞争对手分析,楼盘名称,地理位置,占地面积,1800,建筑面积,37000,层,数,30,层,容积率,21,类型,商住两用,栋,数,一幢,售价（均,价）,3800,元,/,租价（均,价）,毛坯,27,元,/,已装修,32.5,元,/,物业管理,费,3,元,/,月,销售率,100%,入住率,85%,主力户型,一室一厅,硬件配套,软件配套,中小型,企业性质,私企,购买人群,企业规模,企业特点,周边配套,金融配套,商业配套,交通配套,优劣势分,析,优,势,劣,势,配套设施齐全,一室一厅的主力户型，在设计布局上有一定的局限性,国际大厦,保安系统，水电，煤气，有线电视，宽,带入户,具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设,施,以科技公司、广告公司、律师事务所、会计师事务所、医药公司为,主,其,他,交通银行、工商银行、华夏银行,竞争对手分析,楼盘名称,地理位置,占地面积,10826.13,建筑面积,75000,层,数,26,层,容积率,7,类型,商务写字楼,栋,数,两幢,售价（均,价）,5500,元,/,（暂定）,租价（均,价）,50,元,/,（暂定）,物业管理,费,5,元,/,月（暂定）,销售率,入住率,棗,主力户型,硬件配套,软件配套,企业性质,购买人群,企业规模,企业特点,周边配套,金融配套,商业配套,交通配套,优劣势分,析,优,势,劣,势,地段极好，紧临省政府，地处商圈腹地，人气旺，开发成本低（烂,尾改造）,售楼部临街太近，无法营造卖场气氛，烂尾楼盘，印象不好,广场,花园,停车场,保安系统,水电,煤,气,有线电视,宽带入户,具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设,施,其,他,招商银行、工商银行、光大银行、交通银行、建设银行,竞争对手分析,优势：

地段好，人气旺，各类配套设施齐全。

劣势：

外观陈旧，户型设计有局限性，美誉度不够。

地理位置：

均处于繁华路段或者公交必经中转站附近。

价格：

出售均价在30005000元之间；租赁均价在3050元之间。

硬件设施：

除有线、宽带等日常设施外，还拥有智能化配套系统。

软件设施：

购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施齐备。

周边配套：

具备金融、商业、交通、医疗、服务等配套设施。

竞争对手分析,结合项目自身情况，我们分析得出竞争楼盘对我们最大的威胁在于三个方面：

价格、硬件设施、软件设施,项目SWOT分析,项目SWOT分析,优势strength广场作为本区域第一高楼，属于地标性建筑，具有一定的吸引力；广场是本区域为数不多的智能型高档写字楼，配套设施较好，周边写字楼暂时无法比拟；广场地处本区域的交通要道，交通极为便利；广场属于本区域金融、科技、政治中心圈内，地理优势无可取代。

项目SWOT分析,劣势weakness广场外立面缺乏现代感，与人们想象中的高档写字楼有些差距；广场为现楼，与期房相比缺乏一定的炒做空间，写字楼的好坏，客户一看就明；广场实用率不高、停车不便；广场的价格偏高，一般的企业难以长期承受；广场都缺乏整体的形象包装，使得广场在受众的脑海中没有形成明晰的形象。

项目SWOT分析,机会opportunity2003本市写字楼市场开始启动，几年来经济的高速发展的积累将为它提供全新的市场机遇；由于广场没有很明晰的形象，所以便于我们重塑广场的形象，并整合现有资源，对硬件和软件方面进行提高。

项目SWOT分析,威胁threat随着写字楼市场的升温，许多新的写字楼将参与到市场竞争中，市场竞争将更加激烈；在区域范围内，有多个写字楼来瓜分市场，他们通过适中的价格、合理的规划，必将分流一些潜在客户；写字楼市场面临着新的升级，客户对写字楼提出了新的要求，广场作为现楼，有许多方面具有不可变更性，市场竞争力将减弱。

目标客户定位,目标客户定位,广场现有客户群体分析现有企业性质国内外知名企业总部设在广场的企业居本市写字楼之首现有企业类型多为IT企业、装饰公司现有企业区域外地企业占绝大多数，北京、上海等北方企业居多，南方企业较少,目标客户定位,广场现有客户群体分析现有企业了解广场的渠道通过老客户介绍和慕名而来通过大众媒体的宣传而来的较少促成他们租赁或购买的主要因素写字楼档次高写字楼配套设施较好行业区隔：

较多的同行在一起，聚集商气,目标客户定位,今年，我们是否将客户群体仅定位为IT、装饰企业？

今年，我们的客户群体的特征是什么？

今年，我们的客户群体有没有新的需求特征？

目标客户定位,我们将目标客户群体定位为1、IT公司、装饰公司。

2、房地产开发公司及房地产销售代理、策划公司。

3、金融机构，包括保险、证券、期货及其他非银行金融机构。

4、娱乐休闲机构。

目标客户定位,目标客户群需求细分1、地段取向型：

我们的优势CBD中心2、质量取向型：

我们的优势5A级的写字楼3、商业气氛型：

我们的优势地处商业气氛最浓、消费能力最强地段4、使用时间取向型：

我们的优势现楼出售5、形象展示型：

我们的优势本区域第一高楼、最高档的写字楼,项目形象定位,项目形象定位,项目形象定位并不是空穴来风，它必须是在充分了解项目自身优势、劣势、充分了解目标客户的情况下精心提炼出的。

项目形象定位它是能够有效指导后续的营销推广的，是整个营销推广的依据和指针。

项目形象定位,在对项目自身情况、竞争对手情况及目标客户分析后，我们将广场的形象定位为时代旗舰商务楼,项目形象定位,支持点:

地标旗舰广场是本区域第一高楼，颇具地标性和时代感，在人们的心中有深刻的象征意义商业旗舰广场地处本区域经济中心，商业气氛浓厚，其他地方无法与其比拟形象旗舰总部设在广场的企业居本市写字楼之首；能够租赁或购买广场写字楼的企业都是具有实力的或国内外知名企业,项目推广策略,项目推广策略,推广周期今年5月明年3月【为期11个月】,项目推广策略,总推广策略开源、节流,项目推广策略,推广阶段划分,阶段任务阶段核心,第一阶段,第二阶段,第三阶段,自身调整、预热市场,精心营造项目氛围,炒热市场、提升业绩,项目形象的强势建立,保持项目旺销局面,结合活动演绎项目形象,项目推广策略,第一阶段：

预热期推广时间：

58月份推广目的：

弥补自身不足，尽量迎合市场需求，为后期写字楼销售打下基础。

推广主题：

营造白领生活圈,项目推广策略,策略一：

项目自身资源完善整合售楼部：

展现自身的档次和风格。

建议对售楼部进行重新包装，加强绿化布置、售楼前台设计、人员服装统一、建立温馨的洽谈区域及增设招待客户的咖啡。

销售资料：

重新设计楼书、单张、价目表等。

服务：

加强软件人性服务工作。

在双休开放空调设施，满足周末加班业主的需求。

尽量解决停车难的问题，提高服务档次。

项目推广策略,策略二：

精心打造白领生活圈规划放松休闲场所：

例如一些休闲中心、健身中心、吧厅、运动厅、时尚资讯吧等。

招募吸纳（招商）：

在确立需要引入的项目后，开始招商，合力打造白领生活圈。

不仅能在不影响项目形象的情况下促进销售（租赁），而且对后期的推广有益。

创办会刊：

我们客户群是一群站在时代前沿的群体，他们喜欢阅读一些现代性、时尚性强的杂志。

创办内部会刊能够有效增强内部凝聚力，达到心与心的沟通。

项目推广策略,第二阶段：

升温期推广时间：

912月份推广目的：

建立新的项目形象，结合活动，为项目的租赁（销售）打好开门红。

推广主题：

时代颠峰旗舰风范,项目推广策略,策略一：

树立口碑、挖掘老客户发放会刊。

将我们精心准备的会刊免费发放给我们现有客户，迈开深度沟通第一步。

实行“租转售”策略。

即对现已租用的业主实行如要购买所租写字楼，可优先购买，且有额外优惠。

以老带新。

积极鼓励老客户介绍新的客户。

项目推广策略,策略二：

通过事件营销为项目造势举办具有影响力的活动，吸引社会关注。

活动主题：

我市甲级写字楼迎来春天大型专家研讨会活动内容：

就本市甲级写字楼现有状况和写字楼的营销发展方向展开深入讨论，并借专家之口宣传“广场”。

活动目的：

借助舆论，为广场写字楼造势，促进销售（租赁）。

项目推广策略,策略三：

打破地域限制，直面外地企业参加本市所举办的一些具有大型对外宣传活动。

这些大型对外宣传活动，有许多外地企业参加，由于我们的目标客户群具有外地多的特征，因此参加这些活动能够突破地域限制，直接面对外地企业宣传。

项目推广策略,第三阶段：

旺销期推广时间：

13月份推广目的：

将项目形象与目标客户群进行深度沟通，完成租赁（销售）目标。

推广主题：

演绎旗舰风范展现非凡气度,项目推广策略,策略一：

强势媒体演绎中商“旗舰”内涵硬性广告：

强势导入广场的新形象，通过理性的诉求传达中商新形象的内涵，通过媒体组合有效到达目标消费群。

软性广告：

制造社会舆论，表明广场所引发的社会关注（企业、同行），并发布他们对广场重拳出击对本市写字楼市场所带来的新气象。

项目推广策略,策略二：

直效沟通定点突破，不盲目撒网：

在引起市场关注和社会舆论时，采取电话直销、登门拜访、单张发放等形式直接与我们所确定的目标客户沟通，从而促成销售或租赁。

项目推广策略,策略三：

价格炸弹，冲击市场低价：

用数套最低层、方向、景观、间隔最差的单位做适当的低价处理，引发潜在客户关注并购买。

免费：

凡承租写字楼面积较大或租赁时间较长的、及购买写字楼面积较大的客户，免除该年部分或全部物业管理费。

项目媒介策略,项目媒介策略,媒体形式DM报纸电视户外媒体定向电梯电视媒介展会（入场券、展会POP、展会刀旗）航空杂志或登机牌,项目媒介策略,推荐媒体航空杂志或登机牌1.目标受众和广场的目标客户相吻合，经常出差的公司中高领导层。

2.目标受众的层次高，有利于提高广场的品牌形象。

3.每一受众都会接受广告信息，目标受众的有效传达率高。

4.推广时间的有效周期长，节省了推广费用。

项目媒介策略,推荐媒体分析定向电梯电视媒体1.能够有效的打击竞争对手。

2.目标受众与中广的目标客户相吻合，直接对象为写字楼的办公人士。

3.具有电视媒体的优势，能够做到字、声、像、色相结合，富有感染力。

4.属于强制性传播方式，受众接受率高。

5.有效分布面广泛，可以到达本市所有的中高档写字楼。

项目媒介策略,推荐媒体展会媒体（入场券、展会POP、展会刀旗等）1.推广对象和中广的目标客户相吻合。

2.推广的渠道直接伸入到各地来此参展的公司内部。

是立足本市在全国推广的方式中最节省费用、最有效的方式之一。

3.具有报纸媒体图文并茂的优势，同时避免了报纸媒体印刷的粗糙的不足。

4.借助展会的声势推广了中商的品牌。

项目媒介策