品诺纸巾广告策划swot文档格式.docx

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轨道（d）

问卷设计、发放（轨院、国际、体院）、数据统计、分析、广告媒介策略、广告计划、广告

创意策略、广告制作

孙文凯经管营销（E）

问卷设计、发放（经管、人文、软件）、数据统计、分析、品诺简介、市场分析、广告创意

策略、广告制作

20XX年11月27日

2、市场分析....................................................................................................................................3

2、1营销环境分析..................................................................................................................3

2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素....................................................................3

2、1、2市场环境中的微观制约因素............................................................................3

2、1、3市场概况............................................................................................................4

2、1、4营销环境分析总结............................................................................................4

2、2消费者分析——消费者的总体消费态势.......................................................................5

2、3产品分析..........................................................................................................................6

2、3、1产品特性分析....................................................................................................6

2、3、2产品生命周期分析............................................................................................7

2、3、3产品形象分析....................................................................................................7

2、3、4产品定位.7

2、4企业和竞争对手的竞争状况分析.7

2、4、1企业在竞争中的地位.7

2、4、2企业的竞争对手.7

2、4、3.7

3、广告策略8

3、1广告目标8

3、2目标市场策略8

3、2、1市场细分.8

3、2、2目标市场选择.9

3、2、3目标市场策略.10

3、4广告诉求策略10

3、41.10

34..............................................................................................10

4..................................................................................................10

3、5................................................................................................................11

351..................................................................................................11

52..................................................................................................11

3、613

3、6、114

4、广告计划..................................................................................................................................15

4、1广告发布计划：

............................................................................................................15

4、2其他活动计划——促销活动计划................................................................................15

4、3、1广告媒介费用..................................................................................................16

4、3、2促销活动费用..................................................................................................16

4、3、3费用总额..........................................................................................................16

5、广告活动的效果预测和监控...................................................................................................17

5、1广告效果的预测............................................................................................................17

5、2广告效果的监控............................................................................................................17

5、2、1广告媒介发布的监控......................................................................................17

5、2、2广告效果的测定..............................................................................................17

6、附录..........................................................................................................................................18

6、1附录1：

品诺纸巾调查问卷.........................................................................................18

6、2附录:

2：

问卷调查结果统计.........................................................................................19

1、品诺品牌简介

Pino--潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！

品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。

品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自20XX年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。

品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：

手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。

2、市场分析

2、1营销环境分析

2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素

华东交大地处昌北经济开发区，远离南昌市的商业中心，受市区消费影响较小，没有很强的潮流感。

品诺是一款高端纸品牌，是潮流的“纸”向标，在这样的环境下，不能得到很多学生的青睐。

由于女生比男生对纸巾的需求量大，在校生虽有2万人左右，但7:

3的男女比例使得交大不能像财大、南大等高校一样对纸巾有着巨大的需求，因此纸巾行业在校内的发展不能与其市场成正比。

交大的校风是“团结、严谨、勤奋、求实”，与周边高校的对比来看，交大学生整体上比较朴素，没有很高的消费追求和强烈的消费欲望，注重商品的实用性。

学生自身也不大愿意在这方面有很高的消费需求。

2、1、2市场环境中的微观制约因素

品诺纸巾在交大乃至是整个昌北高校地区的产品销售渠道、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小卖铺、对产品的供货很少，消费者认知率低，甚至有61.74%的同学没使用过“品诺”纸巾，品牌文化宣传不到位，广告投放量较少；

学生在购买纸巾时很大的一个影响因素是价格，但品诺作为一款高端潮流纸巾，自然比一般的纸巾价格要高出一点，再加上消费者本来就没有较高的消费需求，使得“品诺”很难打开交大市场。

2、1、3市场概况

（1）市场的规模

交大共有在校生2万人左右，从市场调查报告来看，62.42%的消费者经常使用纸巾，需求量很大，而以平均价每包0.5元计，整个市场的销售额约：

0.5*0.5*2万=0.5万元/天。

（2）市场的构成

百货市场上，交大周围主要的商家有动感超市、强宇百货、全家百货、南区宿舍楼下的小超市、经管食堂小卖部；

餐饮市场上有学校食堂、汉之堡、山外山赣味王、灰太狼快餐。

居于主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了40%的市场份额，居于主要地位。

“品诺”进军交大市场有着很宽广的枢纽，而且十分方便。

但是商家盈利第一的目的使得“品诺”在价格上和其他品牌的纸巾没有竞争。

（3）市场构成的特性

我们的市场主要由在校大学生构成，学生纸巾的消费需求很大，购买周期比较短，追求实惠、便捷，对价格较敏感。

消费市场没有季节性，市场需求是连续不断的。

2、1、4营销环境分析总结

优势（S）：

①“品诺”纸巾具有自身的独特性，新颖性，“品诺”在对纸巾的包装上具有十分独特的一面，让消费