售楼处包装策划Word文档格式.docx

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★创新——个性化

★环境的细化

★服务质量的高素质随时随处可见

★丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间

一、售楼部现状

1、外包装：

整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。

2、售楼部:

（1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。

给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。

（2）售楼处内部：

目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具，售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。

（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。

（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。

（5）项目无宣传推广用语。

（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。

二、包装策略

针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：

1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。

2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌

3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。

4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。

5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。

6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。

7、在墙角摆放盆栽植物。

8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球。

9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。

10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。

11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。

12、售楼部门口放置宣传彩旗。

13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。

14、在售楼部门口摆放充气拱门。

15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。

三、解决方案

针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：

（1）关于创意

造梦————创意的关键

广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。

一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。

（2）关于广告计划

造势————制定广告计划的关键

提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。

凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。

（3）关于广告计划的时期

集中考虑近3个月内的广告计划

房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。

在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。

（4）关于广告手法

广告手法需要不断创新

房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。

无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。

（5）关于媒介创新

整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段。

但在不同阶段侧重点应有所不同。

*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。

*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。

（6）房地产广告发生作用的过程

在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。

所以，我们认为：

第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。

第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。

第三步，兴趣转移为行动。

房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。

（7）所以，我们说：

*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。

从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。

*好广告的标准

视觉的注目性保证广告引起注意。

内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。

提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。

整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。

一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。

（8）广告组合

广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。

同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。

（9）广告配合

广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。

项目SWOT及要点分析

*SWOT分析

S（优势）

*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。

*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。

*大厦商务功能配套齐全。

*户型面积比较折中，购房总价较底。

*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。

*室内大开间格局，功能划分比较灵活。

*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。

*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。

*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。

*W（劣势）

*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。

*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。

*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。

*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。

*售楼部选址较偏，没当主要马路。

*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。

*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。

*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。

*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右），而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。

*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。

*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。

*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。

*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。

*O（机会）

*三环内地块稀缺

*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。

*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档

*未来大规模城市建设的投入

*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。

*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。

项目要点分析

区域市场认知：

位置：

考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量

①观念位置三环边，市中心

②相邻位置泛中关村地产概念

③环境位置大钟寺物流中心项目

④情感位置

⑤心理位置

⑥规划位置规划前景看好

（注：

为华杰大厦项目之较强优势）

中档商住项目的特性分析

1、中档商住项目的特性

①有地块特色

②一定规模的体量

③商务配套齐全

④性价比超值，价格追求“好而不贵”

⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大

⑥绿化环境优美

⑦舒适度较高

2、本项目做到了哪几点？

①有地块特色（√）大钟寺物流中心

②一定规模的体量（╳）层高总共只为13层，分户数量不足300套

③商务配套齐全（√）项目规划较为齐备

④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出

⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√）主力户型为65--100平米左右

⑥绿化环境优美（╳）地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论

⑦舒适度较高（√）项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。

差异化分析结论：

——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。

四、项目客户群分析

（一）项目所在区域地产市场特点

海淀区是北京房地产投资热点区域之一。

华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。

（二）客户定位：

华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。

而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。

同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。

（其它在此未论及行业请指正）

（三）客户细分：

1、年龄构成

目标客户年龄段：

25—45岁之间人士

针对华杰大厦户型结构：

65