清洁产品营销方案Word文件下载.docx
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高→低
注:
图中●表示目前竞争比较激烈的市场领域
●表示公司目前可以选择进入的市场领域
○表示公司积聚一定实力后,可以考虑进入的市场领域
2、清洁剂市场竞争激烈,目前市场处于多品牌竞争状态,表现为多品牌共存的
格局,领跑品牌正在形成。
品种多样化,专用化。
清洁剂市场是一个高强度竞
争的市场,越来越多的市场细分,促使众多品牌不断涌现,争夺自己的消费群
体及区域。
3、品牌众多,但产品的区别不大。
清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两
大类。
据中国化工报
2000
7
月份的统计调查,日前约有洗涤剂生产企业
270
多个。
但大多数企业的产品因缺乏创新,先进适用的技术优势,出现了严重的
同质化的势头,产品差别不大。
品牌虽多,但良莠不齐的现象严重。
4、功能化已经成为日化产品重要趋势之一。
浓缩化和液体洗涤剂发展迅速。
环
保、无磷、安全、消毒杀菌洗涤剂越来越受到人们的重视。
家用清洁剂包装更
加新颖。
5、车用清洁剂前景广阔,现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美
容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间,据调查了解,我国现在
还没有形成完整的汽车化学品工业体系,尤其是多功能产品在国内尚未面市,
因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。
6、空气清新剂具有广阔的市场前景,可观的消费及潜在的消费群,良好的
品牌竞争格局。
调查显示,2000
年,中国内地有
30.4%(约
1341
万人)的城市
居民使用空气清新剂比
1999
年的
9.9%增长了
20.5
个百分点。
增长速度非常快。
对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市
场营销,但任何生产企业的生产能力都是有限的,其侧重点也不一样,只能选
择有限的细分市场,以使用场所和用途作为进一步市场细分的标志。
还要处理
好产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题,同时也必然要与本企业所实
施的市场营销组合策略中的其他因素进行合理搭配实施。
商用清洁剂产品要按
使用场所和用途做到系列化,这样才能满足客户的多方面需要。
工业用清洁剂
的产品设计与市场开发主要考虑专业化问题。
我们的优势与问题
优势点:
A
国外品牌,科技含量高。
B
美国标准,绿色环保产品。
C
系列
产品用途广泛,便于以后的市场细分。
使用于硬表面时,具有养护功能,可
延长表漆的使用时间。
(D
不含卤化物,无磷、无有机公害,非易燃产品。
E
低温状态下更有效。
)
问题点:
目标市场没有细化。
消费群体无区别。
刚介入国内市场,为非
知名产品,信誉度低。
D
包装单一。
E
高强度竞争市场,市场进入的壁垒高,
要求费用大。
战略规划
(产品与营销策略均要差异化)
1、战略策略:
初步确定产品及目标市场的细分策略,以家庭卫生系列、物
业、保洁公司、宾馆、汽车系列清洁剂为主攻方向,凸显
AA
清洁养护的价值
所在。
明确消费者可获得的超值利益,向全社会倡导高效、环保、经济的消费
方式,传播科学养护的观念,从而在清洁行业“AA”高品质,高品位的品牌形象。
2、战略步骤:
树立品牌,做地方老大;
强化品牌,做中国清洁剂名牌;
延
伸品牌,做世界一流的清洁养护专家。
3、战略区域:
以天津为试验区域和营销运作中心,以北京为北方重点市场
率先突破,以上海、深圳为南方重点市场,稳扎稳打,最后走向全国。
4、品牌形象定位
:
总体形象-“美国标准,一流品质”;
品质形象-功能强,科技含量高,清洁养护专家;
经济形象-“专为您设计的清洁养护方案”,使用效果好,综合成本低;
环保形象-美国环保标准,尤其是在地板销售中需要加以强调。
5、产品功能定位:
Smart
Coat
智能涂层,清洁养护,清洁消毒,气味清新,
绿色环保(不含磷,不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物)。
6、核心产品三层次:
第一清洁;
第二养护;
第三清洁消毒、气味清新。
7、消费群体定位:
以家庭、物业公司、保洁公司、宾馆、高级公寓为主,洗车
编号
产品名称
价格
用途
技术特点
优点
玻璃制品表面
强力清洁剂
石料清洁剂
I.家庭清洁养护系列有:
(500ml,1000ml)
II.物业、保洁公司清洁养护系列有:
(1000ml,1GL×
4,55GL)
行、工矿企业、写字楼、商场、医院、学校等为补充。
8、主要诉求对象:
前期以家庭主妇、物业、保洁公司、宾馆清洁用品采购部门
和使用部门主管为主,中后期适当延伸。
9、战略目标:
1)在
2005
年度销售收入争取达到
XXX
万元。
2)以省级市场为一个战略单位,初步完成全国一级网络构建工作。
3)争取市场占有率达到
3-5%。
营销策略
1、营销理念
(1)
品牌理念:
出售清洁养护产品,同时出售管理,传播文化。
(2)
概念支持:
SMART
智能涂层技术、Q-128
清洁消毒、美国环保标准。
(3)
营销理念:
以
4C
理论为理念指导,以整合营销传播理论为实施案板,利用
一切可以利用的工具、手段、如主题活动,促销,新闻定位等,协调一致地为
产品打开市场服务。
2、营销组合
2.1
产品
产品包装关系到产品的档次。
在包装设计方案方面,在考虑成本的同
时,更要体现出我们产品的高品质,高品位的内涵来。
西安开米、迪夫人、宁
波富の美的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。
此项工作交由专
项广告策划公司来做。
规格策略:
根据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的
规格,产品规格的个性化,差别化和系列化,是引导顾客,取得竞争优势的重
要手段。
可以考虑
100ml
到
55GL
之间,设计不同的产品规格。
(100ml
为试用
装或赠送袋,大小依据顾客群体不同调整)
产品销售组合:
根据调研的结果和整合推广企划案,我们把
清洁剂在
每一个目标市场进行了细分,经过研讨,初步确定为以下几大类:
(主要指民
用方面,包括家用和商用两大部分)
3
产品销售组合表
III.宾馆、高级公寓清洁养护系列(1000ml,1GL×
以上三大系列,服务于不同的目标顾客群体,应设计不同的销售方案。
公司现
有的产品信息资料零乱、层次混乱,需按诉求对象关注点的不同,对产品基本
信息依照上面表格重新加以整理,对于
II、III
团购客户还要有更为系统、详细
的资料。
2.2
价格政策
针对每一个细分的产品,都有一个设定的价格。
因为系列品种多,所以暂不详
表,从调研反馈的信息来看,在包装策略上西安开米做的最好,所以我们在设
计包装之初,就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时,力争在此基础上有所
突破,由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多,所以西安开米的
价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些,本年度我们要求的价格策略
的目标是争取能够在所掌控的网络内达到
5%的市场份额。
总的来讲,价格应掌
握在
3.00-120.00
之间。
可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。
级差价格体系的构建:
为新产品定价后,就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间,建立一个能
够稳定市场的级差价格体系。
具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商,
价格分为:
总经销价、出厂价、批发价、零售价,同时设置合理利润。
为保障总经销的利润,要求总经销在各地按出厂价出货,而总经销的利润包含
在出厂价当中,厂家可以在各种场合公布出厂价,但对总经销的价格却严格保
密。
为保障二级批发商的利润,总经销对外出货实行四种价格:
对二级批发商执行
出厂价,对超市执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业
单位的批发价),对个人消费者实行零售价。
这样做的目的在于使二级批发商
可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者,并以确保应得利润水平为
前提。
为保障超市利润,总经销和二级批发商在对团体和个人消费者销售时,严格按
照团体批发价和零售价销售。
级差体系参照图
1。
总经销商
批发商
零售商(商超)
团体消费者
个人消费者
出厂价
批发价
零售价
团体批发价
销售中心
总经
销价
总部
(大客户直销)
图
1
“AA”销售网络及级差价格体系
实践证明,建立合理的级差价格体系,能够有效地稳定市场价格秩序。
否则,
窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷。
在产品的价格制订以后,为了确保万无一失,还应当针对消费者、经销商进行
价格测试,测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。
如果确有不当之处,
应当及时进行调整。
2.3
渠道设计与管理
设计思想:
一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时,在行销资源有限的情
况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性
较大,因此决定实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的
方式进行促销活动。
基本销售网络如\图
所示。
销售网络:
(1)
销售区域基本上以省级市场为一个战略单位,招募总经销商,
划分销售区域。
公司派设区域市场销售中心,共同发展的营销网络;
(2)
以各
地市级为各区域市场的中心,网络要达到县级单位市场,样板市场带动区域市
场。
渠道运作成熟后,要注重对销售商的考查与再筛选,重新调整网络结
构,使渠道扁平化,以提高对市场的反应速度和控制水平。
运作模式:
中间商出资金,我方出管理(销售方案)。
在区域市场大客户由经
销商和区域销售中心共同开发与维护(商流、物流、资金流均通过总经销商),
小客户及终端由中间商负责,我方做销售支持、售后服务、品牌建设与维护。
以终端销售为重点,代理经销和大客户直销两条渠道相互促进。
利益激励:
(1)对经销商:
凡是经销商所属销售区域内的出货包括对大客户的出货均划为该
经销商销售量(包括外地经销商窜货进入的销