娃哈哈调研报告文档格式.docx

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联销具体细则？

九、哇哈哈在童装市场的市场份额和销售额？

十、娃哈哈产品常规广告投放方式？

新产品宣传方式？

如何扶持老产品？

十一、娃哈哈对各产品广告投资份额，新产品各期投入资金数据？

十二、娃哈哈在二三线城市及城镇农村对于产品的批发方式？

十三、娃哈哈各产品在一线城市和二三级城市饮料销售对比的数据？

十四、娃哈哈启力、格瓦斯的市场前景？

市场潜力评估？

十五、娃哈哈是否能承担在多个细分领域叠加起来的品牌责任和形象？

在销售产品多元化的背景下，如何打造品牌整体价值？

十六、娃哈哈品牌策略、在福建省渠道建设、销售量报告、数据支撑？

十七、娃哈哈各产品厦门市渠道、铺货、经销模式？

一、娃哈哈企业简介

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

24年来，哇哈哈坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。

2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

二、娃哈哈饮料产品分类

以下是哇哈哈饮料系列的分析表：

产品系列

产品名称

产品特点

目标客户群体

乳品类

第二代AD钙奶

强化促进肠道有益菌群生长、改善胃肠道功能的复合双歧因子和促进大脑发育、增强免疫功能的特种氨基酸——牛磺酸，具有"

促进生长发育、改善胃肠道功能"

的保健作用，

儿童

乳酸菌奶

采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合"

乳糖不耐症"

人群。

乳娃娃、爽歪歪

维生素营养酸奶饮品，富含钾、钙、钠、镁等多种矿物质和聪明因子——牛磺酸，采用先进的微胶囊包埋技术，特别强化儿童生长发育所需的维生素A、D、B3、B6、B12，经乳酸菌发酵后口感酸甜滑爽，维生素多多、营养多多，是维护孩子营养平衡和聪明健康的“保护伞”

茶饮料类

龙井绿茶

绿茶含有机化合物450多种、无机矿物质15种以上，这些成分大部分都具有保健、防病的功效。

降脂减肥，防止心脑血管疾病。

抗毒灭菌。

15-34岁之间的学生、白领

冰红茶

提神醒脑、清爽解暑

茉莉蜜茶

疏肝明目、美容养颜

果汁

10%果汁

以进口上等天然鲜果汁精心调配而成，产品富含β胡萝卜素、维生素C及多种矿物质等天然营养成份。

采用最先进的超高温瞬时灭菌工艺。

没有固定目标客户群

40%鲜橙汁果肉饮料

以进口优质橙浓缩汁为主要原料，酸甜适口，气味芬香，色泽柔和，并采用超高温瞬时灭菌工艺，最大程度地保留了水果的营养成分和天然风味，富含β胡萝卜素、维生素Ｃ及多种矿物质，不含任何人工防腐剂。

100%苹果汁

从国内优质苹果产地选材进行榨汁，蕴含人体需要的多种维生素、氨基酸及锌、铁、铜等微量元素，营养价值高，是纯天然健康饮品。

运动饮料

激活活性维生素水

特别添加人体所需的维生素B3，B6,B12，维生素C，肌醇等活性维生素群，同时添加了南美洲亚马逊玉林特产的青春活力果——瓜拉纳。

营养快线

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

呦呦奶茶

来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶里面！

浓浓的奶，香香的茶，呦呦奶茶一口尝尽花香、奶香、茶香。

饮用水系列

娃哈哈矿泉水

采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质

大众群体

娃哈哈活性含氧水

针对现代人的生活习性而研发，先进工艺，让水中的氧气更充足，让身体深呼吸，如同感受森林里清新的空气，自然活力倍增。

娃哈哈纯净水

以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质

碳酸饮料系列

非常柠檬

口感清新、冰凉舒爽，还有会跳舞的气泡，让你时刻充满活力！

非常可乐

含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。

儿童可乐

儿童可乐不含咖啡因、防腐剂，填补了国内儿童碳酸饮料市场的空白，受到了广大消费者尤其是青少年朋友的喜爱

6-12岁儿童

从表格也可以看出哇哈哈的主要的受众人群从原来的儿童逐渐发展为群体，不断地把市场做大做广，饮料产品的主打是纯净水、营养快线、爽歪歪，而目前哇哈哈把中心放在爽歪歪的投放上。

随着竞争的强化，和市场需求的不断变化，哇哈哈公司凭借自己的品牌优势和市场协同推广优势，也采取多元和国际化战略。

多元战略包括：

爱迪生奶粉、童装、娃欧商场、节能电机，哇哈哈公司不断的加快步伐，在2010年成立哇哈哈进出口有限公司，为哇哈哈产品的海外营销和品牌建设服务，致力于将娃哈哈的产品推向国际市场，同时在海外市场中打造并树立娃哈哈的全球化新品牌形象。

在进出口业务方面，像国外优秀的企业取经，也同时把自己的9大类产品销往世界30多个国家和地区，年销售额近2000万美金，包括瓶装茶饮料、饮用纯净水、湿面等方便产品。

三、娃哈哈营销战略模式

“从创业开始，我就把自己的品牌定位为大众化的品牌。

”这就是宗庆后对自己品牌的定位。

就娃哈哈的发展历程，我们也可以看出，娃哈哈走的是平民路线，其营销战略则要求让娃哈哈变成一个“人人买的起，处处看的见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”的品牌。

面对压力巨大的软饮料市场，也本着娃哈哈的品牌定位，娃哈哈把主要目标市场定位为二三线城市，采取农村包围城市的战略。

为了让这个战略发挥出他的优势，娃哈哈再20多年的经营历程中给自己铺下了强大的销售网络，采取联销方式。

从图片可以进行相应了解。

娃哈哈集团加强技术创新和管理，成功通过ISO9001国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。

娃哈哈企业奉行"

家"

文化，以多样的福利保障、优厚的薪金诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟。

娃哈哈独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。

娃哈哈善于营销，“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。

娃哈哈经联销体销商经营许可与责任在协议中规定如下：

①结清历史欠款。

②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。

③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。

④不得以低于公司规定的最低价格出货。

⑤保证特定区域内的铺货、配送。

娃哈哈方的责任：

①区域内独家供货。

②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；

若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。

③保证金金额内最优惠价供货。

④产品紧张，保证金金额内优先发货。

⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。

⑥负责广告促销等市场支持工作。

这种联销体模式给娃哈哈造就了一个无人能比的渠道优势，强大的渠道网络，使娃哈哈的每个新品都具有先天优势。

采取这种联销体模式，让经销商与娃哈哈的利益相关联，以淘汰及奖励方式调动经销商积极性，且成本较低，控制力度较大。

可面对城镇化发展，消费者更多趋向中高端产品，而娃哈哈也把新产品市场定位为白领和学生高端市场。

且如今商品品类繁多，消费者选择性较强，原来的渠道优势也较难发挥其优势。

面对利润受损的局面，原本以利益为链接的联销体下的经销商们难免感到心寒。

渠道优势一直是娃哈哈引以为傲的，但先如今前景堪忧。

在经济萧条的这个大背景下，各级特约经销商手里掌握着娃哈哈大量商品库存，但品类繁多，落实到各类产品实际数量相对较少。

且因为娃哈哈联销体的奖励淘汰制，许多经销商为达到年终指标，在库存富足的情况下还会向娃哈哈进货，以致商品积压，而这些积压商品有的可以在经销商间通货，转移到一些热销地区，而有的则是进行促销，打折，这无疑违背了娃哈哈的规定，导致市场上娃哈哈商品价格体系紊乱。

娃哈哈发展一向把品牌定位为大众品牌，由于这个定位，难免给消费者产生一个误导，娃哈哈是一个廉价商品，名气大但满足不了消费者对中高端产品的追求。

近几年，娃哈哈也把消费市场定位到中高端市场，去年推出的启力的定位则是白领和学生。

但这是他产品的定位，但成效并不大。

四、娃哈哈主要产品主要客户分类、分布数据

由此可见，学生白领这一中高端市场是娃哈哈应该关注的，已经关注了。

但时效没有预计的好。

在竞争愈演愈烈的市场，哇哈哈虽然不断创新，但其根本的联销体却成了他的命门，哇哈哈是否能够继他们引以为傲的销售模式后在创佳绩，走出难关，应对挑战，是一个很大的考验。

五、针对娃哈哈产品的营销想法

对于娃哈哈“重渠道，轻品牌”的问题，我们组有几点想法。

1.渠道确实重要，但渠道网络覆盖面广了，细了，分销商必然多了。

终端销售的利润必定少了，一步步往上影响，经销商积极性就低了，所以如今应重新简化渠道网络，减少分销商，提升二级经销商，优化利润分配。

且应注重终端销售，让经销商入驻各大卖场，给予政策支持，在城市中打开市场。

2.网络是不容忽视的一个环节，假若开发或则借助其他平台，如同源康合作，为何不建设一个专门面对终端销售市场的平台呢？

一方面让销售商更容易了解到娃哈哈的批发渠道，一方面更容易向销售商传递企业信息，产品销售情况等信息，特别是对于那些二三线城市及农村，我们可通过中断营销策划的改进帮他们将渠道最优化，利润最大化，充分调动其积极性，从而调动经销商积极性。

3.娃哈哈取名，顾名思义，“娃”，即初衷是针对学生、儿童市场。

面对学生市场，娃哈哈可否更主动入驻校园。

例如：

自动售货机是学生上课时主要获取饮料方式，但由于现今自动售货机的适用币值有限，使得购买不便，常常让人想买而买不到。

如果娃哈哈可以研发一个与校园卡绑定售货机，特别是有产品品牌形象的娃哈哈“娃娃”自动贩卖机，并且与校园合作，刷卡购买价格优惠。

这样一来。

一方面，方便学生刷校园卡购买，绑定用户，另一方面，贩卖机的销量数据可反映娃哈哈各产品受众欢迎程度，免费为企业做销量数据统计。

最后，此方案如果推入市场，又可不可以利用NFC技术呢？

由