奔驰客户关系管理论文Word文档格式.docx

奔驰客户关系管理论文Word文档格式.docx

《奔驰客户关系管理论文Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奔驰客户关系管理论文Word文档格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位，这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已。

今天奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。

它不仅已成为社会名流必备的道具，甚至许多国家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆，“奔驰”已成了名副其实的名牌。

④

行业背景

汽车行业的发展正经历着重大的转折。

过去，汽车行业的生产规模是觉得企业竞争力的决定性因素。

作为最为典型担任规模经济的行业，汽车犯人高投入、搞产出的特点要求尽可能越过规模经济的门槛，只有这样，才能保证整车行业的经济生产。

汽车行业的竞争正逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移，对客户进行价值管理。

奔驰公司在现代的发展主要取胜的地方在于奔驰公司一直以质量作为公司的生命的核心。

近年来，由于经济疲弱，其它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的最终道路，而奔驰公司不仅盈利，而且盈利的稳定性也较高，从而避免了联合与兼并之路，保

13

持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。

做到这一点并不是轻而易举的。

除了世界知名品牌的号召力外，真正的法宝是它高质量的保证。

质量是取胜的关键。

但在与宝马，奥迪的三大品牌的网上的调查数据显示奔驰的竞争力依然不够：

③

虽然与奥迪、宝马同为欧洲三大豪华车品牌，但长期在中国市场的踟蹰不前导致奔驰在品牌和市场影响力方面均落后于竞争对手。

从百度汽车品牌指数看，随着奔驰加大在中国的营销推广力度，奔驰品牌关注度同比增幅超过40%，但与奥迪、宝马仍有相当的差距。

为了更好地提高奔驰的市场竞争能力，因此奔驰可以从客户管理这方面入手。

识别客户

奔驰公司生产的汽车属于高档消费品，在众多的汽车品牌中，奔驰的品牌以属于一档的级别，大多数能消费的起奔驰这一品牌的顾客都居于社会上层，多数属于社会成功人士，愿意通过购买高价位的汽车来体现自身的身份。

奔驰的车价有30多万到160多万人民币不等，消费的层次也呈现出档次化。

奔驰的消费群体也出现复杂化，最终的消费者包括私人购买者、同一单位的购买者（大客户）、汽车租赁公司等。

为了更好地识别客户的身份，奔驰公司应做到的是要把客户的购车情况与个人的资料链接起来，这对于售后服务以及留住客户，推广产品都有极大的好处。

奔驰顾客的识别标志应是：

姓名+身份证号码+电话号码。

此标志要通过数据库同客户购买的汽车的编码联系在一起。

数据库里记录着客户的购买时间，修理情况，对公司的建议等等情况。

采用这个识别标志可以在客户在购买汽车的售后服务中能很好地识别出客户的购车的情况问题，在客户通过通讯工具联系到客户服务后台时能第一时间获取客户的信息以便更有效开展售后服务工作。

收集客户的资料的方法有多种：

Ø

通过网上专门的沟通平台，平台上设有客户的个人的资料平台，该平台系统会及时将顾客的反应的问题存储起来并作出适当的分析归类，并给出相对应的解答的方法：

通过维修站的资料记录收集顾客信息。

在客户进行奔驰汽车的维修服务时，维修服务站的工作人员与客户进行沟通，并及时把顾客信息收集好，存储到本部的顾客服务系统平台；

通过举办推销活动收集顾客信息。

在举办推销活动时，把收集顾客信息作为重要的目的之一。

通过客户在购买汽车时的交易活动中收集客户信息。

奔驰汽车作为高档消费品，尤其是强调售后服务，客户对此也给予高度的关注。

利用客户这种心理可以让顾客填写相关的个人信息资料，这很方便收集到顾客的多种信息；

通过电话联系渠道收集信息。

要对客户售后工作做到足够的细致，要给予客户合适的关怀，在给予关怀的时候注意同客户的沟通中挖掘到重要敏感的信息；

具体的收集顾客的信息系统设计如下：

区分客户

据调查研究，大客户虽然仅占公司总客户的20％，但却占了公司利润90％的来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的!

这充分验证了80／20法则,其含义是在

项部的20％的客户创造了公司80％的利润，然而，其中的奔驰公司部分利润被在底部的

30％的没有盈利的客户丧失掉了。

这就是说，一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户以增加公司利润收入。

所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如先明智地预先识别客户，定位客户群之后再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户，通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。

目前，客户识别和分类的指标有很多，常用的有收入、市场份额、客户经营状况、资信信誉度、忠诚度、满意度等。

不管是按哪个指标对客户进行分类，分类结果的各个等级之间的距离都应该根据奔驰公司自身的实际情况以及奔驰公司自身的评判标准来确定。

定性的客户识别。

这是宏观上对企业所有的目标客户进行识别的一种方法。

它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。

根据这客户价值的不同，可以把客户分为三类，

（1）VIP客户；

（2）主要客户；

（3）普通客户；

（4）小客户。

因为奔驰的消费者群体大体上可划分为组织性消费群体和个人消费群体这两种，这两个群体在消费金额，社会人脉关系、对公司业绩影响都呈现出较大的差异，为了更加科学地区分客户，我们分别对组织性消费群体和个人消费群体的客户进行分类。

两者的分类识别都可以采用权值打分的方法进行量化。

具体如下：

组织性群体客户估与个人消费群体价值评估模型

指标

衡量方式

权重

交易金额

历史上的交易金额

20%

交易频率

自第一次购车时间到目前的时间的再次购车次数

15%

双方互动程度

投诉、维修、建议报告、电话—

—网站、电子邮件

社会人脉影响力

客户组织的社会影响力、向外推

荐的可能性

未来价值

实际上潜在的再次购车的需求

信用

偿还购车欠款的能力

10%

u交易金额应作为一项重要的指标，交易金额越大，很大程度上为公司创造的利润就会越大，所有对此项目的打分的权值应占20%；

u交易频率可以体现出客户对此品牌的支持力度，交易频率越大，越能体现客户的忠诚程度；

u双方互动程度，也是一项可以体现客户对奔驰的关怀程度。

双方的互动的程度越高，公司需要投入更多的精力给予客户关怀，这会更容易留住客户。

u社会人脉影响力，这样一项很重要的评价项目。

客户的社会人脉越广，影响力越大，其购车的品牌越能影响其他的社会消费群体，能起到引导消费者对奔驰消费购买的潜在需求，因此此项目的打分权值也应为20%；

u未来价值，即是未来再次购买奔驰汽车的需求。

对于这种客户要给予足够的关注，应更好地提供优质的售后服务看，更好地留住这类型的顾客，赋予权值20%；

u信用，即是客户对购车后的偿还能力的评估。

对于信用良好的客户，能很好地按照合同及时偿还费用，这有利于加快公司的资金的流动，为公司创造更多更大的利益。

计算方法:

在区分客户时候，根据以上的权值对客户进行每一项的打分，分值在1-100分之间，然后乘以相应的权值，把各项的所得分加总起来，即可以得到客户的价值的大小。

然后分类：

lVIP客户。

VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，是在交易的时间段内，价值最高的前1%的客户。

对于这类客户要不遗余力保持，做好更好的售后服务工作；

l主要客户。

在客户金字塔中，特定的时期内，客户价值最大的前5%的客户，要扣除开

VIP客户。

对于主要客户，公司要提高高质量的售后服务工作，深层次地保留开发这种类型的客户；

l普通客户。

客户价值最大的前20%的客户中，扣除VIP客户和主要的客户。

对于这类客户保持,发展部分有较高价值客户,降低服务成本提高客户价值；

l小客户。

指扣除以上的三类的客户，剩下的80%的客户。

对于这类客户要提供合适的服务，适当降低服务的成本，在服务质量与降低成本之间找到平衡点。

对于这类客户要保持好，并要努力从中开高价值的客户，做好宣传的作用。

VIP

主要客户

普通客户

小客户

客户金字塔

注意：

组织性群体客户要与个人消费群体的价值评估要分开，因为两者的单次的交易价格和购车的数量会有交大的差别，因此不能混合在一起的评估。

对于这两个群体的投入的资源的多少应有所区别，具体投入资源的比例可参照两个群体对公司所创造的利润的大小来

分配适当的资源。

根据上面的分类规则，我们可以设计相应的VIP客户识别系统：

通过以上的系统，我们可以有效地识别出VIP客户。

客户互动

奔驰要对“客户互动”给予足够的重视。

与客户进行互动，是了解客户信息，识别需求的重要的途径，保留客户的重要方法，开发新客户的的需要。

通过互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作。

相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业利润。

根据上面的分析，奔驰的客户可以划分为VIP客户，主要客户，普通客户，小客户。

那么这四个被划分的群体有怎样的特征的？

客户分类特征：

客户分类

客户特征

VIP客户

VIP客户绝大多数属于社会最上层，工作相当稳定，并多处于公司高层，年收入很高，工作时间相对灵活，空闲时间较多，在娱乐消费方面很多，愿意并且很有能力去追求高

档消费，很关注名牌，为人较为大气。

处于生活上层，消费能力很强，同样追求新鲜时尚的名牌，生活很稳定，收入也很高，

享受生活。

处于社会中上层，收入较高，消费能力也较强，属于小资这一阶层。

生活比较讲究，有能力消费高档品时会努力满足自己，喜欢攀

比。

处于社会中层，收入也较高，但相对而言不是很稳定，心中很渴望进入到上层社会，会极力追求名牌消费，追求时尚，但能力有限

。

通过网上的一份调查，得到以下的资料：

网民多用品牌/厂商检索奔驰相关信息

如前所述，奔驰、北京奔驰等品牌/厂商词汇是奔驰网民搜集信息使用最多的关键词，关注度为64.84%；

其次是价格，关注度为24.30%；

其他关注点关注度均在5%以下。

奔驰网民对首饰手表、婚庆服务等偏好高

奔驰网民与随机网民在兴趣点的分布上也有一定差异：

奔驰网民对首饰手表、男性用品、婚庆服务等类别信息更为关注，对美容美体、交友互动、外语培训等类别信息的偏好较低。

②

根据以上的信息，我们在开发新客户的时候就要懂得去识别最有价值的客户，在识别客户的时候我们可以设置以下的经典性的问题：

目的

最有价值客户特征

经典型问题

识别最有价值客户

处于