传播心理学第六章PPT文件格式下载.ppt

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华生式行为主义心理学的影响在20世纪20年代达到最高峰。

华生那种过分简化的刺激一反应公式不能解释行为的员显著特点，即选择性和适应性。

自30年代以来，他的一些后继人在操作主义的指引下试图克服这一致命缺点，从而形成多种形式的新行为主义。

2.新行为主义1930年起出现了新行为主义理论，以托尔曼为代表的新行为主义者修正了华生的极端观点。

他们指出在个体所受刺激与行为反应之间存在着中间变量，这个中间变量是指个体当时的生理和心理状态，它们是行为的实际决定因子，它们包括需求变量和认知变量。

需求变量本质上就是动机，它们包括性，饥饿以及面临危险时对安全的要求。

认知变量就是能力，它们包括对象知觉、运动技能等等。

在新行为主义中另有一种激进的行为主义分支，它以斯金纳为代表，斯金纳在巴甫洛夫经典条件反射基础上提出了操作性条件反射，他自制了一个“斯金纳箱”，在箱内装一特殊装置，压一次杠杆就会出现食物，他将一只饿鼠放入箱内，它会在里面乱跑乱碰，自由探索，偶然一次压杠杆就得到食物，此后老鼠压杠杆的频率越来越多，即学会了通过压杠杆来得到食物的方法，斯金纳将其命名为操作性条件反射或工具性条件作用，食物即是强化物，运用强化物来增加某种反应（即行为）频率的过程叫做强化。

斯金纳认为强化训练是解释机体学习过程的主要机制。

3.新的新行为主义在新行为主义中分化成两派，一派是以斯金纳为代表的激进派，一派是以班杜拉为代表的主张采用更“温和”态度的阵营。

20世纪60年代，出现了美国著名的心理学家，行为主义的第三代表人物班杜拉、沃尔特等人提出并发展起来的社会学习理论。

社会学习理论突破了传统行为主义理论的框架，把强化理论和信息加工理论结合起来，即强调人的行为和环境的相互作用，又重视行为活动过程的内部活动，是对行为主义学习理论的重要发展。

社会学习理论认为：

人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习而得以形成、提高或加以改变的。

二媒介环境与受众行为1.媒介环境对受者的影响（）媒介环境是社会环境的重要组成部分（拷贝世界；

器官延伸）（）受众使用媒体的时间多于人际交往（）对受众行为影响暴力节目与攻击性儿童成人,壹周刊和苹果日报、带动台湾狗仔风潮的“壹传媒”集团筹办电视台许久，电视频道执照未到手，上周却率先通过手机和网络播出以动画配音音效为卖点的“动新闻”，其中因含有腥煽色内容，而再次挑战新闻道德底线，引起社会一片哗然。

“动新闻”给人最大的震撼是，性侵、自杀、杀人等犯罪过程，在正常的电视新闻中都拍不到的真实过程，都通过动画模拟，巨细靡遗、栩栩如生地呈现在观众眼前。

这种突破传统框框的手法惹人注意，却也不禁让人思考，它能为衰败的传统媒体杀出新路，还是让新闻沉沦为色情犯罪片？

媒体人员在新闻自由和社会责任感之间，要如何拿捏？

讨论“动新闻”到底是不是新闻。

国家通讯委员会NCC指出，专家学者的看法将成为是否发放执照给壹电视的参考内容。

据报道，NCC原本预计在县市长选举结束后，核准壹传媒申请的五张电视执照，其中两张为新闻频道，但在看过“动新闻”后，态度已趋保留。

为了还原真相而采用虚拟方式，这当中存在很大的矛盾。

而这些画面当中，多少涉及动画制作人自己的想象，是否忠于新闻的真实性，也引起争论。

“它用想象代替了真实”，而且很多是传统新闻伦理上面，不应该呈现出来的新闻事件的细节。

比如杀人、性侵害。

而动画技术越高明，就会对阅听人造成负面的影响，或者对当事人造成再次的伤害。

2.受者自我调节（）受者行为是其个体与媒介环境交互作用结果班杜拉“人情境”交互图P64（）学习延迟性：

指人们经过观察学习后形成的新的行为模式并不是立即外显出来，而是需要延迟到适当的时机才将之外化。

媒介信息示教育带启发性（非强迫温和性、不会咄咄逼人与现实区别）（）激发受者自我调节性强化受者自己教育自己,三.榜样与受众行为1.观察学习观察他人的行为和行为后果而获得新行为的过程。

社会学习：

直接学习：

个体直接刺激作出的反应而获得新行为的过程。

观察学习：

通过观察他人的行为和行为后果而获得新行为的过程。

大众媒介是提供观察学习的最佳渠道，直接学习虽然重要，但成本高，缓慢。

2.榜样的力量榜样，又称为示范者，是指被观察学习的对象。

（）榜样力量在于行为言语和行为都重要但行为更显著行为的说服大于口头以身做则（）力量可迁移大众传媒提供示范受者抽取媒体示范者行为的基本精神，并将之迁移到新的情景中去。

透过隐藏在榜样行为后边的道理或规范形成新的行为。

3.媒介选择榜样原则时代性广泛性教育性,4.遵循规律注意的过程保持过程动作再现过程动机过程,四块糖的故事著名教育家陶行知先生曾经在育才学校当校长。

一天，一个男生用一块砖头砸同学，刚好被他看到了。

他立即上前制止，并让这位男生一会儿到他办公室去。

等陶行知先生回到办公室，那男生已经在他办公桌前等候了。

陶行知掏出一块糖递给男生，说：

“这块糖是奖给你的。

因为你比我按时到了。

”还没等那男生从惊异中反应过来，陶行知又掏出一块糖递给他：

“这也是奖给你的，我不让你打同学，你立即就住手了，说明你很尊重老师，尊重我。

”男生接过糖果，眼神中充满了狐疑。

接着，陶行知先生又说：

“我去了解了，你打同学是因为他欺负女生，你打抱不平。

这说明你有正义感。

”说着，又掏出第三块糖递给了男生。

这时，男生又感动又惭愧，他流着泪说：

“校长，我错了，同学再不对，我也不能打他，不能用这种方式制止他。

”陶行知先生露出了笑容，他拿出第四块糖，欣赏地说：

“这块糖也是奖给你的，因为你能自己认识到错误。

”陶先生自始至终都是采用的正强化，也就是忽略孩子的缺点，强化孩子的优点，比如遵守时间的好习惯，尊重老师的好品质，同情弱者的正义感，主动承认错误的精神等等。

在强化优点的过程中，孩子的思维被引向正确的积极的一面，不知不觉地就会摒弃自己身上不好的东西。

四、强化的种类与功能强化理论由美国的心理学家和行为科学家斯金纳提出。

斯金纳通过实验发现，动物的学习行为是随着一个起强化作用的刺激而发生的。

斯金纳把动物的学习行为推而广之到人类的学习行为上，他认为虽然人类学习行为的性质比动物复杂得多，但也要通过操作性条件反射。

斯金纳认为，人的一切行为几乎都是操作性强化的结果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的反应。

强化训练时解释人类学习过程的主要机制。

斯金纳箱,

（一）强化强化指采用适当的强化物来增加行为反应的强度、概率、频度的过程，从而达到强化的目的。

刺激物强化物物质性强化物：

糖果、饼干、饮料、水果、巧克力等活动性强化物：

看电视、看电影、做手工、踢球、去公园、野餐、旅游、逛街等属于休闲性质的活动。

社会性强化物：

属于精神层面的奖赏，比如：

拥抱、抚摸、微笑、奖状、注视、口头夸奖（聪明、能干、好孩子）等。

正强化是指，当个体做出一个行为后，给予一个积极强化物。

这会增加个体做出该行为的频率。

例如，在咨询会谈中，来访者进行自我揭示，咨询者给予点头、微笑等支持反应，来访者会倾向于进一步的自我揭示。

负强化指的是，当个体做出一个行为后，消除消极强化物，这也会增加该行为的出现频率。

例如，当一只不断受到电击（消极强化物）的老鼠偶然碰到一个杠杆时，电击停止，老鼠以后在遇到类似情景时会增加压杠杆的反应。

（二）强化的分类1.正强化给予一种好刺激。

为了建立一种适应性的行为模式，运用奖励的方式，使这种行为模式重复出现，并保持下来。

例如：

企业对积极提出合理化建议的职工颁发奖金。

孩子做了好事，被给予了一粒糖作为奖赏，日后他就会再做好事。

按照强化物是直接还是间接作用在学习者身上，分为直接强化间接强化（替代性强化）受众通过媒介提供的榜样，学习新的行为模式，获得的强化属于间接强化（替代性强化）例如，看了电视上的攻击行为的儿童，可能会表现出同样的攻击行为，虽然没有奖励这个儿童的模仿。

这是因为电视上的攻击行为受到了某种奖励，这使儿童受到了“替代强化”。

如果电视上的攻击行为受到惩罚，孩子可能不表现出模仿行为。

这可以说是儿童受到了“替代惩罚”，从而抑制了模仿行为。

但这种情况并不说明儿童没有习得该攻击行为，实际上儿童已经把这种攻击行为样式储存在记忆中了。

自我强化：

自己对自己的强化。

个人依据强化原理安排自己的活动或生活，每达到一个目标即给予自己一点物质的或精神的酬报，直到最终目标完成。

2.负强化去掉一个坏刺激，为引发所希望的行为的出现而设立。

例如企业不允许在工作时间打个人电话，一位员工有这种习惯，这种行为一出现就受到指责，但一旦他停止这种行为了，就应立即停止对他的指责。

孩子认真学习考出好成绩之后不被骂了，于是他以后可能会再认真考出好成绩。

3.间接强化（替代性强化）指人们不直接参与某一活动，而是通过观察别人的行为受到奖励或惩罚，使自己在以后类似情况下也作出这种行为或抑制这种行为。

孩子看见别的孩子做了好事得到了一粒糖作为奖励，于是自己以后也会去做好事想得到糖。

当电视广告上某明星因穿某种衣服或使用某种洗发精而风度迷人时，自己以后也想使用这种产品。

受众通过媒介提供的榜样，学习新的行为模式，所获得的强化属于替代性强化。

受众从媒体榜样身上获得的替代性强化对人的社会化、人格的形成产生重要作用。

另外，由于受众的广泛性，可以激发受众学习的榜样的热情，形成社会效应。

4.自我强化指个人依据强化原理安排自己的活动或生活，每达到一个目标即给予自己一点物质的或精神的酬报，直到最终目标完成。

自我强化是较高水平的激励方式。

二、强化的运用

（一）正负强化齐抓，以正强化为主媒体宣传应抓典型扬善惩恶，弘扬主旋律，打击恶势力、坏现象。

廖智戴着假肢在灾区送粮、搭帐篷的身影感动了无数网友，网友们大赞其行为充满了正能量，还有网友认为廖智的样子酷似张柏芝，人美心更美。

案例：

电视广播中经常报道英雄模范人物举行的表彰会，表彰的是别人，但受众对这种表彰行为产生认同和学习的欲望。

运用正强化目的是为使学习者继续榜样的行为，是用某种有吸引力的结果对某一行为进行奖励和肯定，以期在类似条件下重复出现这一行为。

媒体报道恶劣性社会事件目的是为制止榜样的行为,以使行为削弱，甚至消失。

人民日报：

官员吃喝被堵跪桌求饶堵得好,群众的围堵和曝光，不仅让公款吃喝者付出代价，更为自己争取到表达权。

然而，让群众抓吃喝，和让社会盯公车、让网络找手表一样，再热闹也只是个案，更重要的也更根本的，应是“把权力关进制度的笼子”。

4月19日，泰州市滨江工业园区管委会招待中心，一男子跪在酒桌上喊话求饶。

“动新闻”由台湾媒体苹果日报于2009年11月中旬推出，它主要以手机、网络为传播载体，并结合新媒体的传播特点，通过3D新闻动画，将新闻照片、动画设计、旁白、音效等进行结合，写实模拟再现整个新闻事