走向科学的地产营销Word文件下载.docx

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我们认为，不掌握这四种思维方式，就难以科学地做好营销工作。

在定位方面，我们批判了过去项目定位以“调研和推理”作为主要依据的定位方式，借鉴了“精益创业”观点，提出了“精益创业定位法”。

在定价销售方面，我们批判了过去主流的以“打分、摸排、推理”为主的定价思路，提出了“科学实验定价法”。

在策划推广方面，我们分析了地产营销的1.0时代、2.0时代、3.0时代的主要特征，提出了如何提升2.0时代营销效果的“市场经济客储法”，和面向3.0时代的社会化营销思路。

我们认为，营销的内容要革命，从1.0时代走向2.0直至3.0；

营销思维要革命，要摆脱陈腐的“剧场思维”，用用户思维、结构性量化思维、模式思维、平台思维武装我们的各级营销人员；

营销的管理要革命，从纵向而言，要从金字塔式科层管理转变为分布式的平台管理，从横向而言，要从海军陆军空军各管一摊，转变为策划拓客销售一体化的特种战组织；

营销的方法要革命，从靠猜测和推理的工作方法，转变为以实验作为各项工作判断依据的工作方法。

我们希望，中国房地产营销，依靠内容革命、思维革命、管理革命、方法革命，走出黄金时代的粗放和蛮荒状态。

正如地球生态环境的急剧恶化，催生了人类祖先“智人”群体的技能发展一样，我们也希望，随着白银时代的降临，我们的地产营销，也能走向她的科学时代。

最后，也以此书做为一种致谢，感谢过去岁月里给予我们许多指导、激励和帮助的领导、同事，也感谢为了我们的事业兴旺发展，默默付出许多努力的各位同事的家人们。

2015年11月30日

目录

000前言

001思维方式与管理

1策划师，你为啥总在瞎忙（刘鑫）/002

2策划师，你为啥在公司没地位（刘鑫）/010

3有了这种思维，你的营销才算入门（上）（刘鑫）/014

4有了这种思维，你的营销才算入门（下）（刘鑫）/024

5测试一下：

看你是不是一个合格的营销经理（刘鑫）/034

6这样思考，你才算成熟的营销总监（刘鑫）/043

7一流的营销总监怎么工作（刘鑫）/053

8从糊弄领导到甩开膀子——一个策划师眼中的管理变革（樊庆磊）/060

9营销组织的未来是策划拓客销售一体化（刘鑫）/068

075定位

10传统定位逻辑批判与如何科学地做定位（上）（刘鑫）/076

11传统定位逻辑批判与如何科学地做定位（下）（刘鑫）/085

12产品布局中户型为什么要错配（刘鑫）/091

095定价与销售

13当定价逻辑冲突时，我们怎么办——

传统定价逻辑批判与如何做定价（刘鑫）/096

14定价，我们过去走的弯路——论传统定价方式的几个误区（伊辰潮）/110

15从猜测到实证——革命性的科学实验定价法（樊庆磊））/116

16“科学实验定价法”操作指引（伊辰潮）/121

17不掉队，让各类产品手拉手跑到清盘

——论持销过程中如何保证去化均匀（伊辰潮）/140

183小时卖5000套的开盘怎么组织

——极简、极客、极致思维下的开盘组织解读（樊庆磊）/149

159策划推广

19房地产策划推广的过去、现在和未来（刘鑫）/160

20为什么99%的客储姿势都不对

——传统客储逻辑批判与如何科学的做客储（刘鑫）/171

21策划师，请停止自嗨（司马博）/183

22自娱自乐的推广要结束（崔海泉）/194

23天天打扮猫，不去捉老鼠

——论营销推广活动的异化与回归（樊庆磊）/203

24差客储pk好客储（唐世龙）/211

25怎样拓客效果好（司马博）/225

26朋介率高达55%的开盘，客储怎么搞？

——济南中海国际社区以“人际传播”为核心的客储营销探索（崔海泉）/237

27拓客效果评估要量化（许华伟）/247

253营销费使用

28如何提升营销费的投放效率（许华伟）/254

29找到被浪费的那50%营销费

——论如何提高营销渠道统计准确性（崔海泉、张文冉）/260

30怎样把营销费控制在1%以内（司马博）/270

思维方式与管理

002

01策划师，你为啥总是在瞎忙

房地产营销工作，似乎总和加班联系在一起。

因为缺少充分的休闲时间，地产行业的年轻人找同行、同事谈恋爱的几率特别高。

大家都在加班干啥呢？

写报告、改稿子、跟物料、上包装、盯活动、搞开盘、发流程、走报销。

忙忙活活一年年，大家做了很多，又好像没做什么。

除去繁杂的流程审批，日常策划的工作内容，大致分为这三类：

1、拓展更多渠道类型的工作：

策划师们是很勤奋敬业的，周末去看电影发现电影有映前贴片广告，咱项目客群是年轻人，上一个；

乘坐滴滴专车想到，坐专车客户应该经济能力还可以，找专车公司谈判在座椅袋子里统一放上项目楼书；

开车看到前面出租车led发光字很醒目，第二天就联系上广告；

周杰伦要开演唱会了，有5万人去听呢，马上向领导请示公司也赞助一把。

这些工作，都是拓展更多的营销渠道。

003

2、提升既有渠道效能类型的工作：

最近户外来访量不大，更换一个促销性更强的内容吧；

周边社区都是目标客户啊，可是派单效果好像一般，这回我们更改派单形式，把单页改成小扇子，这样客户留存率肯定高；

以前项目微信号总发广告信息，效果不太好，最近某个电视剧很火，如何利用这个电视剧做微信营销呢，于是连夜赶稿。

这些工作，都是提高既有渠道的效能。

3、提升或者加强现场管理类型的工作：

要提升客户转化率，或者把销售团队分成若干小组竞争，或者设单日开单奖、加强销售说辞考核、提升阶段性激励等等。

然而，这些增加来访量或者转化率的做法，真的管用吗？

我们的销售业绩和我们做的这些工作，有多大关系？

影响项目成交量的关键，到底是什么？

打个不雅的比方，如果范冰冰小姐出席一场饭局，宾客入场票1000元/张，会是什么样的销量？

估计应者如云。

如果是凤姐的饭局，100元/张，恐怕很难卖出去票。

在北京一些购物中心，客户排队最多的一家餐饮店叫做“外婆家”，这家店有两大特色，一是环境典雅氛围好，饭菜味道不错；

二是价格极便宜，竟然有三五元的菜，如果单人吃饱20元就可以。

一般从上午十点多到晚上，他家门口的长队不会停。

购物中心里还有另一个现象，很多商家在电梯口派单子拉客户，这些店的生意一般都不太好。

而那些不做促销的商家，却往往人满为患。

004

小米曾在2014年一季度销量超过苹果手机；

而在之前苹果手机以5000元左右每台的价格，销量压倒性地超过之前的手机之王诺基亚；

在2015年三季度，小米威风不在，其销售额又被华为手机反超。

诺基亚一台2000左右，苹果手机贵很多，为什么可以销量更好？

因为功能体验完全不同；

005

小米为什么销量超过苹果手机？

因为性能近似，小米价格便宜得多；

小米2015年销量为什么又被华为反超？

因为性价比不再。

在以上这几个例子中，有传统意义上营销推广的影子吗？

在未被竞争对手超越之前，诺基亚、苹果、小米，哪个不是优质品牌和经典营销的代名词呢。

无论餐饮还是手机市场的例子，都生动说明一个问题，影响销售业绩的，不是传统意义上的营销推广，而是产品的性价比。

现代营销之父科特勒认为营销有四个方面的内容，第一个是产品，第二个是定价，第三个是渠道，第四个是沟通。

我们通常意义上理解的营销，往往是指营销推广，即渠道和沟通，是把营销的概念大大狭隘化了。

而经营之神松下幸之助曾说过，“什么是营销？

营销就是质量好30%，价格低30%”。

笔者在中海工作十年，得益于身在大公司，所在几个分公司项目数量多、规模大、开发周期快，得以不断进行各种营销实验，如“在其他条件都不变的情况下，提高销售激励，观测销售结果”，如“在其它条件都不变的情况下，改变卖场环境，观测销售结果”等等，发现我们日常做的三类营销工作，虽然占据了我们工作时间、精力、费用的80%以上，然而“并没有什么卵用”。

地产营销的规律和其他商品营销相同，即“销量=80%性价比+20%其他努力”。

也就是说，决定销量80%的因素是性价比，而其他所有的努力对成交结果的影响，不到20%。

三峡大坝之所以建在“三峡”的原因之一，是因为三峡这个位置有天然的巨大地形落差，而落差越大，水的势能转化为机械能和电能的强度就越大。

性价比，就是产品性能和价格之间的落差，性价比越高，销售势能就越大，销售速度就越快，销量就越高。

006

如果一个项目位置既定，性价比的公式可以进一步细化为：

性价比=性能（户型配比30%+户型质素30%+配套20%+规划15%+示范区样板房3%+服务体验2%）/价格（均价70%+价格系数30%）。

解释一下，这个公式的数字只是为了说明各个要素的相对重要性，不具备绝对的量化意义。

首先，户型配比非常重要，很多项目就是因为户型配比出了问题，而把项目做死的。

比如，在最近两年的三四线城市出现一个明显趋势，就是两房基本没人要。

我们某个均价4500元/平米的项目，2房卖4000元/平米一年仅售出十几套，三房卖4800元/平米一年售出近千套。

因为户型配比出了问题，项目利润率降低至少5%。

很多项目卖到中期之后，经常反映某某好卖的户型卖完了，所以销售速度下降了，这都是户型配比不当引起的。

其次，户型非常重要。

以北方地区105平米左右小三房产品为例，在均价8000元/平米的项目，三开间朝南的和两开间朝南的户型，价差至少为500元/平米。

这在多个城市都是经验数据。

这里需要强调的是，通过我们和设计师的共同努力，是可以尽可能优化户型设计的。

比如很多设计师会告诉你，不行了，南向面宽不够了，只能有这么多三开间朝南的了，其余的必须两开间朝南。

是这样的吗？

未必。

通过对部分户型面积和户型的微调，空间还是可以挤出来的。

再次，配套非常重要，尤其特指教育配套。

教育配套有双重意味，对于有孩子和即将有孩子的客户，可以省去大笔择校费和公关成本，对于孩子已经过了入学年龄的，也有重要的投资价值。

很多房子，贵就贵在学区上。

这是教育资源分配不公导致的中国房地产怪状。

007

再次，规划设计也非常重要，尤其是在项目周边或者项目内存在明显的景观资源和不利因素的情况下，如何让尽可能多的面积远离不利因素，如何让更多面积亲近景观资源，如何获取更多日照和楼间距，如何创造更多低密度产品，都对产品性能和售价影响非常大。

最后，示范区、售