余世维经典营销案例分析.ppt

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,叶茂中营销策划,叶茂中广告“凶猛”“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”，这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。

对于自己的广告策划，叶茂中用“凶猛”来评价，“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。

”说出这番话时，叶茂中仍不无快意。

叶茂中经典广告语地球人都知道北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点柒牌男装洗洗更健康妇炎洁关键时刻怎能感冒海王银得菲思想有多远我们就能走多远武汉红金龙,案例：

圣象调研全程展示,背景：

永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林业服务的一个策划项目。

因为是一个区域性品牌，永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在全国推广实施。

但在其目标市场福建省，永林蓝豹强化木地板在短短几个月内，由一个藉藉无名的新品牌，一跃而为福建地区强化木地板市场第一品牌，完全实现了我们在策划中，为永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标。

圣象感到危机。

根据我的直觉和经验，圣象应该可以成为一个完全国际化的品牌，并且雄踞强化木地板市场第一品牌。

但是圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误：

北京青年报上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章，公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景，这是在自毁圣象国际品牌形象。

圣象还不到写回忆录的时候；圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度，还是自身形象，都无法与圣象相匹配，他担负不起圣象的品牌；圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象，这是很危险的。

对于一个真正的有影响力的品牌，仅有知名度是远远不够的。

那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢？

圣象老总彭鸿斌先生若有所思您认为呢？

了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：

装饰就是力量。

圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。

从营销诊断和市场调研开始。

营销诊断内容包括四个方面：

第一、营销环境的调查及分析：

单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。

主要包括：

A消费者；B资源供应者；C市场营销中介；D竞争者；E公众舆论第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：

包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。

第三，对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等等。

第四，以营销为导向的CIS分析，包括理念识别系统、行动识别系统、VI视觉识别系统。

市场调研的内容主要包括：

一、营销环境调研A行业发展状况及趋势B明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C不同角度看市场D企业SWOT分析二、消费者研究A消费者的习惯购买地点B购买用途C购买频率D消费者对产品的消费形态E对产品的性能的认知F对产品使用寿命的认知G消费者购买心理H影响消费者购买决定的因素I消费者信息来源途径,三、品牌调研A品牌知名度B品牌美誉度C品牌满意度D品牌忠诚度E品牌联想及品牌形象F各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G消费者对品牌选择及其原因四、产品调研A产品利益点调研B产品品质调研C产品包装调研：

形态、材质、设计、色彩、款式D系列产品调研E消费者对产品满意度调研F产品售后服务调研G消费者对产品的希望,五、概念测试六、价格调研A现行价格：

对现行价格的接受程度B心理价位：

寻找最具市场机会的价格定位空隙C最高价格：

测试消费者对产品的最高价格承受能力D价格敏感性测试：

对将要实行的价格调整进行敏感性测试E价格分档：

寻找适合的价格分档水平七、广告调研A广告记忆率及广告记忆B广告到达率C广告评价D广告诉求与记忆点比较八、通路研究与促销研究A产品通路结构B通路促销C零售终端调研（视觉形象、销售人员等）D促销活动测试与评价E媒介消费心理与消费习惯从见面到决定签约，一共是15分钟的时间。

带着马桶盖入户访问,圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。

那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。

听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。

先是电话预约，定好入户访问时间。

然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。

对老客户的访问，是我们这次市场调研的一个重要内容。

俗话说，久病成医。

因为老客户已经历过买地板的种种过程，并且已有一定的使用经验，所以，他们对地板的认识往往更深刻，对地板的感受也会更真切。

通过对老客户的访问，我们可以了解圣象的目标消费者是如何选择地板的?

为什么决定选择圣象?

如何使用圣象地板?

使用满意度如何?

对圣象地板怎样评价?

有什么希望和建议?

等等。

强化木地板调研问卷我是叶茂中公司的访问员,正在进行地板方面的调查研究,想问您几个问题,谢谢。

问卷编号：

访问员：

城市：

1北京2上海3成都约人一审二审复核编码录入我是（）的访问员,正在进行地板方面的调查研究,想问您几个问题。

谢谢。

被访人姓名：

地址：

电话：

访问时间：

月日分到时分访问地点：

访问员保证：

我忠实地按照公司要求进行作业,如有欺骗,愿赔偿公司损失,并承担由此引起的全部责任。

访问员签名：

甄别部分S1您正在考虑购买地板吗：

1是2否-终止S2请问您在本市居住了多长时间?

1一年以上2一年以下-终止S3您想购买什么地板?

1实木地板/原木地板2强化复合地板/金刚板3还没决定4其他,S4请问你本人或家人是否在以下单位工作?

（访问员读出选项）1地板生产厂家-终止2地板零售/批发商店-终止3地板产品研究机构-终止4广告公司/市场研究机构-终止5以上都没有-继续S5请问您在最近三个月内是否接受过市场研究方面的访问，或者参加过消费者座谈会?

1是-终止2否S6请问您的实足年龄岁。

S7记录被访者性别：

1男2女,正式问卷Q01您是为单位购买地板还是为自己家庭购买地板?

1家庭Q01a、您要装修的住房将：

1居住10年以上2居住5-10年3居住3-5年4居住3年以下2单位Q01c、地板安装在单位什么地方3其他Q01b、被装修住房的使用面积是平方米（或者是建筑面积平方米）。

Q02您整个装修的预算费用是多少?

万元。

1人民币1万元以下21万元费用2万元32万元费用3万元43万元费用4万元54万元费用5万元65万元费用8万元78万元费用10万元8费用10万元9不一定,Q03您的整个装修将请谁完成?

1主要靠自己，请几个民工或朋友帮忙2承包给民工装修，自己监督3请专业装潢公司设计，自己装修4承包给专业装潢公司设计、装修5其他Q04您需要铺地板的面积是多少平方米。

Q05您知道强化复合地板和实木地板的区别吗?

有哪些?

（追问）Q06地板的色彩、质量、品牌、价格、售后服务这5个方面，对您来说哪个方面最重要?

其次呢?

再次呢?

然后呢?

最重要-最不重要Q061色泽54321Q062质量54321Q063品牌54321Q064价格54321Q065服务54321Q07您要购买什么价位的地板?

元/平方米。

01）50以下02）51-603）66-8004）81-9505）96-11006）111-12507）125-14008）141-16509）166-18010）181-19511）196-21012）211-22513）226-24014）241-30015）300以上Q08您知道哪些地板的品牌?

（追问）,Q09您见过地板的广告吗?

Q10您是否已经考虑好购买什么品牌的地板?

1是Q10a、是什么品牌?

Q10b您选择这种品牌的理由是什么?

（追问）2否Q11确认被访者是否知道圣象品牌?

1是2否Q12我们听到奥林匹克这个词语的时候，很容易就联想到了体育、萨马兰奇等等，当你听到圣象这个词语时，您联想到什么?

（追问）Q13您认为圣象是个国际品牌还是个民族品牌?

1国际品牌2民族品牌3不清楚Q131为什么?

Q132为什么?

Q133为什么?

Q134有人说：

圣象地板是强化复合地板中最好的，您赞成吗?

完全不赞成有点不赞成不知道有点赞成完全赞成12345Q14您认为圣象地板的合适价格应该是每平方米元。

Q15您认为从事哪些职业的人最可能选择圣象地板?

（追问）Q16您认为哪些家庭最可能选择圣象地板?

（追问）Q17如果用一个词语来描述圣象地板的话，您用什么词语。

Q18请您想象一下，如果有一个大房间内铺好了漂亮的圣象地板，您最希望在地板上干些什么事情?

（追问）W1您的文化程度1小学以下2初中3高中、中专4大专、大学5研究生以上W2家庭每月总收入元。

1无收入2300以下3300-5994600-99951000-129961300-159971600-199982000-249992500-2999103000-3999114000以上12拒答,W3职业国有/集体企业文化教育系统外资/合资/私企01）中层以上干部06）高级职称12）主管以上02）一般干部07）中级职称13）一般职员03）工人08）初级职称国家事业单位医疗卫生系统14）个体从业人员04）高级公务员09）高级15）军人/警察05）公务员10）中级16）农民11）初级17）离退休/待业18）其他W4家庭人口数人，有14岁以下的孩子吗?

个。

W5家庭现在居住房子的使用面积平方米（或者建筑面积平方米）。

W6您的家庭平均每月接受亲戚朋友拜访的次数1几乎没有2平均每月1-2次3平均每月3-4次4平均每月5-6次5平均每月6次以上谢谢接受访问，赠送礼品。