维他柠檬茶广告策划书Word下载.doc

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2.1.2市场构成 3

2.1.3市场基本状况 3

2.2产品分析 4

2.3消费者需求分析 4

2.4竞争分析 5

2.4.1竞争品牌 5

2.4.2主要竞争者分析 5

2.5媒体分析 5

2.6SWOT分析 6

2.6.1优势 6

2.6.2劣势 6

2.6.3机会 7

2.6.4威胁 7

3广告战略与策略 8

3.1广告目标 8

3.2广告规划 8

3.3广告主题 9

3.4广告媒体策略 9

4具体实施方案 10

4.1各媒体广告 10

4.1.1电视广告 10

4.1.2广播广告 10

4.1.3报纸广告 10

4.1.4店内广告 10

4.1.5广告媒体播出时间表及费用 11

4.2其他促销活动 11

4.2.1周末促销 11

4.2.2人员推销 12

5预算 13

总结 14

参考文献 15

引言

据中国食品饮料网记者了解，目前，中国饮料行业处于降速增长的“新常态”发展阶段。

2001年—2011年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%;

2014年，这一数据增长率下降到了13%;

而2015年，这一数据增长率仅为4%。

业内人士表示，目前的饮料行业面临着产能过剩、产品同质化严重等问题，饮料企业在重重压力下正在努力转型升级，争取在各细分品类座次“重新洗牌”过程中确立优势地位，饮料行业即将面临一次革新。

尤其值得注意的是，随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化。

由于碳酸饮料被市场贴上不健康标签，碳酸饮料市场份额呈现逐步下降的态势，而茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等健康型饮料越来越受到推崇，市场潜力巨大。

业内人士表示，未来的饮料市场将是植物蛋白类饮料、即饮咖啡、茶饮料等功能性、健康型饮料的天下。

维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，柠味清新，激爽怡神。

维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。

其销量更是连续16年（1999-2015年）在香港即饮茶饮料市场领先，深受消费者欢迎。

1企业背景

1.1公司简介

深圳维他（光明）食品饮料有限公司（以下简称深圳维他）为香港维他奶国际集团有限公司与深圳市光明集团有限公司合资建立的中外合资企业，成立于一九九一年四月，投资总额2亿元人民币，年产值近5亿元人民币。

产品系列从单一的拳头产品——维他奶豆奶系列——向产品多元化发展。

先后推出茶类、牛奶类、果汁类等饮品，以满足不同消费者的需求。

产品主要在华南地区、香港、澳门销售，现逐步向华中、西南、华北等其他地区拓展。

公司自2005年以来，在新的领导团队的带领下，执行新的核心战略，生产经营和财务状况较之往年取得明显好转，业务蒸蒸日上。

特别是内销业务，获得了价量同升的良好局面，实现了内销产品自公司成立以来第一次盈利，具有深圳维他奶发展史上划时代的意义，在维他国际的中国区战略实施上，具有里程碑的意义。

维他奶旗下著名茶饮料品牌，以柠檬茶享誉市场，维他柠檬茶是香港维他奶集团于1979年在香港推出的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，将红茶与细腻的柠檬口味完美结合

1.2主营业务介绍

维他柠檬茶250mL盒装维他柠檬茶维他柠檬茶（5张）250ml盒装维他柠檬茶，原叶浸取，保留最纯正独特的茶味，柠味清新，激爽怡神！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶！

维他柠檬茶低糖250mL盒装250mL盒装低糖维他柠檬茶，糖分减少，口味依然保留纯正独特的茶涩味，柠味清新，激爽怡神！

维他柠檬茶310mL罐装310mL罐装维他柠檬茶，带给你传统港式茶餐厅的柠檬茶风味！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶

维他柠檬茶500mLPET瓶装

500mlPET瓶装维他柠檬茶，大容量，有个性，让你一次喝个爽，喝个够！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬！

他柠檬茶1升分享装维他柠檬茶维他柠檬茶维他柠檬茶1升分享装，佐餐佳饮，让人消食解腻，胃口大开；

吃大餐大鱼大肉、火锅的绝佳搭配！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩

2背景分析

2.1市场概况

2.1.1市场规模

2012-2013年，短短一年间，维他柠檬茶在全国的市场份额猛增了175%，是同类饮料品牌增长速度的3倍以上。

维他柠檬茶以“要来就来真的”为品牌主张，把“真”字贯穿到底，产品是真材实料的，态度是真实幽默的，一切都是来真的。

维他柠檬茶的创意率真有趣，因而总能受到和他有着同样性格和态度主张的年轻人正面而积极评论并为此充满热爱。

在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。

维他柠檬茶以15-25岁年轻受众为目标，以“真茶+真柠檬”所代表的“要来就来真的”为品牌诉求，传达一种年轻的生活态度。

在维他柠檬茶的广告中，你看不到他如何奋力地自夸产品有多好，而是站在消费者的角度去说他们的故事。

“我”的故事说你的个性，表达你的态度。

玩味的创意借势热点，幽默好玩中，“要来就来真的”品牌主张就像图腾为维他柠檬茶俘虏了一众率性自由的年轻人，品牌知名度更是水涨船高。

2.1.2市场构成

维他柠檬茶成功将红茶与细腻的柠檬口味完美结合，于1979年在香港推出后，旋即大受欢迎。

2.1.3市场基本状况

经过此次调查，我们大概了解到在校学生中，有54.31%的人有偏爱的茶饮料。

而且大多数人知道维他柠檬茶的存在，89.66%的人知道维他柠檬茶，品牌知名度比较高。

但是知道维他柠檬茶的存在不一定就会去购买它。

通过调查数据可知，大概有一半的人会经常买维他柠檬茶。

在校大学生基本上都知道维他柠檬茶的存在，但是市场还没有完全被打开，维他柠檬茶在这个校园还是有发展空间的。

而且通过调查可以知道它本身存在的问题，可以进一步克服的困难，还需要进一步的具体分析。

2.3消费者需求分析

通过对广东市各大商场及周边超市的走访调查得知，维他柠檬茶的受众大多是年轻人，在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。

而这些个性的年轻人都是网络一族，能迅速获取当下最新的资讯，在如今喝柠檬茶成为一种潮流的趋势下，让原本对柠檬茶不太感冒的群众也有了追随的心理，让这款饮料成为日常讨论和所需的物品。

2.4竞争分析

2.4.1竞争品牌

维他饮品在香港已经札根香港70年，可谓历史悠久，也伴隨不少香港人成长，大大小小的超市和便利店，销售饮品，基本上一定要入维他的货，维他的好口碑也深受到消费者的信赖。

2.4.2主要竞争者分析

康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌已占有了80％的市场份额；

2005年市场上产品越来越丰富。

汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；

娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；

养生堂农夫汽茶表现不俗；

统一茶里王进入销售高峰期；

康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；

可口可乐推出了全新绿茶——茶研工坊；

以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣

2.5媒体分析

表2.1主要媒体分析表

媒体

优势

劣势

目标人群

电视

受众广；

可重复；

观众较难避开

费用高

广大的各阶层消费者

广播

灵活可以随时播放；

价格较低，经济；

收听容易，到达地区广

无法持久，听众易忽略广告

学生，年龄偏大的男性，司机

杂志

阅读时间较长，广告暴露时间长；

印刷质量比报纸好；

存放时间长，可反复接触

发行量有限；

翻页之间广告容易被忽视

学生，白领阶层

报纸

具有及时性，每日出版；

覆盖完全，读者数量多；

持续广告可以获得印象累积的可能；

容易导引顾客去商店

广告印刷效果差，存在时间短

政府机构，事业单位人员

店内

广告

提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买

难以获得商店的合作，控制摆放的位置；

无法接触那些未进商店的消费者

普通大众消费者

户外媒体

价格便宜；

日夜持续广告展现；

观众没有其他东西好看；

观众多为工薪阶层

广告易被忽略

工薪阶层消费者

2.6SWOT分析

2.6.1优势

柠檬茶富含柠檬酸和维他命C，健康又美味，是难得的佳饮，可以生津止渴，使人神清气爽；

可以消食解腻，促进食物的消化。

它的口感具有独特性和不可替代性，符合现在年轻人的追求独特的特点。

近几年通过微博上一些大v和营销号的恶搞与宣传，在年轻人与学生圈子里非常出名。

2.6.2劣势

相比于其他的柠檬茶饮料定价较高，而饮料品牌众多，会容易导致消费者购买其他同类饮品。

2.6.3机会

适当降低价格来适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

2.6.4威胁

我国同时也有着许多优秀的产品，广氏、康师傅等较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量，竞争日趋激烈；

品牌高度集中；

市场份额逐步走向垄断。

3广告战略与策略

3.1广告目标

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使维他柠檬茶在广东饮料市场的知名度提高；

让大众对维他柠檬茶产生好感,让年轻