2019中国MCN行业发展白皮书（kol、内容运营）-克劳锐x文档格式.docx

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在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中，我们深切感受到了这个快速迭代的行业背后，有着一群优秀且焦虑的管理者。

他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会，也享受着内容影响力所带来的成就感；

同时，营收的压力以及政策的未知等，使其焦虑不已。

洞悉到这样的行业现状，克劳锐也希望能够以数据为基础，透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。

对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的企业，我们也是充满期待。

2019年，希望大浪过去，留下的都是坚硬的礁石。

序言

MCN（全称Multi-ChannelNetwork）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。

作为内容产业的链路，国内MCN经历了

2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的

MCN。

发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展：

其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。

随着2018年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。

在这个过程中面临的问题，如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等，也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案，一个真正属于MCN业态的商业规则即将诞生。

在这个优胜劣汰的规则下，基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机，而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。

基于以上行业动态，克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发，通过问卷调查和实地走访两种调研方式，与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话，全面分析当前中国MCN机构的发展状况。

希望通过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。

调研执行说明

调研对象：

涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表，如大禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN，

以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等中长尾MCN代表；

调研目标人群为总监级及以上，如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研回收总样本量315份，包括问卷调查样本和机构走访样本。

数据说明：

本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模和签约自媒体账号数（独家孵化运营）三个变量赋值加权，按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。

调研方法：

定量调查和定性访谈相结合，其中定量调查为主（在线问卷调研），电话访谈、实地走访、案头研究为

辅，并结合典型MCN机构的案例分析，全面展示目前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分析。

调研时间：

2018年10月-2019年1月

MCN的由来与演化

01.MCN定义及概况

重点聚焦：

•MCN的定义

•MCN发展概况

•MCN业务逻辑

•MCN商业模式与变现渠道

02.MCN分类与业务形态发展

"

MCN”的概念

生于美国的MCN

•全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。

MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

长于本土的“MCN”

•MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。

克劳锐视角下的“MCN”

•基于内容行业，以MCN为“名片”切入， 专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构。

6·

克劳锐出品

MCN在中国已“根深蒂固”

5000+

MCN数量（家）



1700

160 420

2015年 2016年 2017年 2018年

2015年-2018年中国MCN机构数量

数据来源：

克劳锐指数研究院

7·

2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年

萌芽期

2012-2013

发展期

2015-2016

爆发期

2017-2018

进化期

2018-2019

短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。

在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。

各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长。

一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与发展，会诞生出大的公司；

另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现。

8·

MCN机构的基础作业链条

红人签约、孵化

•以广告、电商为主

批量账号管理

•以流量分成为主

专业创作技术支持持续性的创意支持

选题/审核社群运营

•以知识付费为主

多元商业变现

平台资源对接

•以广告、电商流量分成为主

内容生产运营内容渠道分发

9·

MCN机构的变现方式涉及到B端与C端

衍生品销售 商业合作

红人电商

直播打赏 C端 B端

流量分成

平台补贴

内容电商

知识付费

MCN

广告营销

IP授权

10·

•MCN机构都有哪些分类方法

•MCN的主营业态是否相同？

差异性在哪？

今天我们看到的MCN，多数是这样演变出来的

在发展过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构

头部红人 工作室 内容平台 签约博主 张大奕

Papi

漫画作者

自媒体 女性垂直媒体 如涵淘宝店铺

内容行业的角色转换

备注：

以上仅为部分举例

13·

不同角度下的MCN可划分为不同种类

依托平台

内容行业

量级规模

主营业务

团队基因

根据账号主要投放平台类型如：

短视频MCN、电商

MCN、直播MCN等。

根据内容所属行业类别如：

汽车、母婴、音

乐、科技、二次元、军

根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。

分为：

头部、腰部、尾部。

根据MCN的业务及行业定义区分。

如：

红人电商、游戏直播、

根据MCN的核心竞争优势

IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。

事等。

IP授权等。

示例：

头部示例：

电商为主：

商业经纪示例：

薇龙文化

车影工场

蜂群文化、大禹、

如涵控股、缇苏

星匠联盟

热度传媒杭州美one

万粒科技军武科技

Papitube、洋葱视频

腰部示例：

门牙视频、云

IP授权为主：

十二栋文化，吾皇万睡

贝壳视频

映天下

微星璨、薇龙文化

14·

克劳锐洞察：

主营方式衍生出7大业态

营销业态

电商业态

运营业态

经纪业态

7大业态

社群/知识付费业态

业态的定义：

不同属性MCN的业务和变现形态

IP授权版权业态

15·

内容生产业态

“生于美国长于本土”的 MCN在国内迎来了

7种业态的蜕变式发展

MCN发展现状与业态洞察

01.MCN发展现状总览

•MCN市场规模及发展趋势

•MCN运营层面分析

•MCN经营状况分析

•MCN地理分布图

02.MCN7大业态解析

03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联

MCN内容呈现具有互动和社交属性

MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富

文字 图片 短视频

音频 直播 影视节目

表现出如下趋势特征：

l表现形式更加多元

l可视性加强

l互动性加强

l社交性加强

lPGC更精细和专业化

lUGC更短、更简洁，创作门槛降低

19·

MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成

120.00

2016年-2020年MCN市场规模及预测

100%

头部MCN撬动

60%的市场规模

80.00