2019中国MCN行业发展白皮书（kol、内容运营）-克劳锐x文档格式.docx

1、在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中，我们深切感受到了这个快速迭代的行业背后，有着一群优秀且焦虑的管理者。他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会，也享受着内容影响力所带来的成就感； 同时，营收的压力以及政策的未知等，使其焦虑不已。洞悉到这样的行业现状，克劳锐也希望能够以数据为基础，透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。对于如今“ MCN” 型企业未来会成长成为什么样的企业，我们也是充满期待。2019年，希望大浪过去，留下的都是坚硬的礁石。序 言MCN（全称Multi-Channel Network）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路，国内MCN经历

2、了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着2018年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题，如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等，也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等

3、一系列发展风向中找到答案，一个真正属于MCN业态的商业规则即将诞生。在这个优胜劣汰的规则下，基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机，而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。基于以上行业动态，克劳锐2019中国MCN行业发展研究白皮书从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发，通过问卷调查和实地走访两种调研方式，与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话，全面分析当前中国MCN机构的发展状况。希望通过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变

4、现提供建设性的参考意见。调研执行说明调研对象：涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表，如大 禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN，以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等中长尾MCN代表；调研目标人群为总监级及以上， 如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研回收总样本量315份，包括问卷调查样本和机构走访样本。数据说明：本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模和签约自媒体账号数（独家孵化运营）三个变量赋值加权，按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。调研方法：定量调查和定性访谈相结合，其中定量调查为主（在线问卷调研），电话访谈、实地走访、案头

5、研究为辅，并结合典型MCN机构的案例分析，全面展示目前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分 析。调研时间：2018年10月-2019年1月MCN的由来与演化01. MCN定义及概况重点聚焦： MCN的定义 MCN发展概况 MCN业务逻辑 MCN商业模式与变现渠道02. MCN分类与业务形态发展 MCN”的概念生于美国的MCN 全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。长于本土的“ MCN” MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营

6、、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。克劳锐视角下的“ MCN” 基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构。6克劳锐出品MCN在中国已“根深蒂固”5000+MCN数量（家）17001604202015年2016年2017年2018年2015年-2018年中国MCN机构数量数据来源：克劳锐指数研究院72019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年萌芽期2012-2013发展期2015-2016爆发期2017-2018进化期2018-

7、2019短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。在资本风口下，短视频PGC 创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。各大平台转型并推出“内容 补贴”战略，同时吸引了大 批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长。一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力， 去除流量红利之后的竞争与发展，会诞生出大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现。8MCN机构的基础作业链条红人签约、孵化 以广告、电商为主批量账号管理 以流量分成为主专业创作技术支

8、持持续性的创意支持选题/审核社群运营 以知识付费为主多元商业变现平台资源对接 以广告、电商流量分成为主内容生产运营内容渠道分发9MCN机构的变现方式涉及到B端与C端衍生品销售商业合作红人电商直播打赏C端B端流量分成平台补贴内容电商知识付费 MCN广告营销 IP授权10 MCN机构都有哪些分类方法 MCN的主营业态是否相同？ 差异性在哪？今天我们看到的MCN，多数是这样演变出来的在发展过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构头部红人工作室内容平台签约博主张大奕Papi漫画作者自媒体女性垂直媒体如涵淘宝店铺内容行业的角色转换备注：以上仅为部分举例13不同角度下的MCN可划分为不同种

9、类依托平台内容行业量级规模主营业务团队基因根据账号主要投放平台类型如：短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。根据内容所属行业类别如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。分为：头部、腰部、尾部。根据MCN的业务及行业定义区分。如：红人电商、游戏直播、根据MCN的核心竞争优势IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。事等。IP授权等。示例：头部示例：电商为主：商业经纪示例：薇龙文化车影工场蜂群文化、大禹、如涵控股、缇苏星匠联盟热度传媒杭州美one万粒科技军武科技Papitube、洋葱视频腰部示例：门牙视频、云IP授权为主：十二栋文化，吾皇万睡贝壳视频映天下微

10、星璨、薇龙文化14克劳锐洞察：主营方式衍生出7大业态营销业态电商业态运营业态经纪业态7大业态社群/知识付费业态业态的定义：不同属性MCN的业务和变现形态IP授权版权业态15内容生产业态“生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了7种业态的蜕变式发展MCN发展现状与业态洞察01. MCN发展现状总览 MCN市场规模及发展趋势 MCN运营层面分析 MCN经营状况分析 MCN地理分布图02. MCN7大业态解析03. MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联MCN内容呈现具有互动和社交属性MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富文字图片短视频音频直播影视节目表现出如下趋势特征：l 表现形式更加多元l 可视性加强l 互动性加强l 社交性加强l PGC更精细和专业化l UGC更短、更简洁，创作门槛降低19MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成120.002016年-2020年MCN市场规模及预测100%头部MCN撬动60%的市场规模80.00