国际酒店营销策划.docx

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国际酒店营销策划

XX国际大酒店营销策划

第一部分项目定位

一、产品属性定位

首个产权式商务酒店

◆酒店业普遍存在档次不高，酒店业经营前景良好，市场急需此类酒店物业

◆紧临火车站、坐落南站板块核心位置，酒店物业将囊括巨大的消费群体

◆目前投资形式单一，且产权式投资在尚属空白，有着巨大的开发前景

◆市场还不够成熟，且同质化严重，跟进市场难以出奇制胜，只有靠差异化领先市场才能快速回笼资金，因此定位“产权式”全新投资模式

◆整体形象围绕“XX大酒店”以填补市场空白为契机，作为首家产权式商务酒店强势进驻，毫无疑问是第一，故称“首个”

二、目标客户群定位

投资者为主的城市精英

1、定位解读：

“XX大酒店”既然定位产权式商务酒店，其目标客户群大致可以分为三种类型：

（1）投资者：

看重回报，会尽量避免投资所带来的风险，对投资收益要求非常稳定

（2）商务人士：

一个讲究要与其精英身份对接的客户群，需要商务完善配套以与品位和享受

（3）旅游客：

向往、追求舒适生活，喜爱时尚休闲，讲究品位和享受

结合本地和项目的实际情况，因此我们决定将主要的客户群体约定为

以投资者为主的人群。

2、投资客户分类与细分：

分类

◆待遇比较好的政府部门，年龄在30—50岁，这种年龄层次的领导有投资思想，家庭生活无忧，有部分闲钱进行投资

◆企事业单位或个体户，对事业的风险性求个保障，进行二次投资

◆大众投资者，对于现在固定收入不满意，寻求第二致富机遇

细分

◆机关单位公务员

◆个体私营主

◆学校的中高级教师

◆效益好的厂矿企业（如珠山锰矿）中高管理层

◆效益好的国有企业（如通讯、银行、医院等）中高管理层

◆地区各县城富裕阶层

◆外商与外地来投资的企业集团

三、项目形象定位

财富引擎城市名片

“财富引擎”：

XX大酒店作为产权式商务酒店，提出“50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%”的全新创富模式，引发全民投资热潮，无疑是市最具潜力的财富动力

“城市名片”：

XX大酒店，以优越的投资模式，强势登陆，提升一个区域的商业价值，成为城市国际化进程的城市名片

形象支撑：

◆区位：

市火车南站广场南边，距离市中心几分钟，商旅往来中心，未来城市新商业中心

◆模式：

独立产权酒店公寓，208%的年回报率，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，15天的酒店免费入住

◆品质：

高档玻璃外墙，商务、休闲配套齐全，四星级酒店标准装修，委托专业酒店管理公司经营

◆品位：

彰显身份、品位尊贵、时尚生活、商务平台

◆文化：

XX本身具有的历史名人效应、文化底蕴、文化价值

XX大酒店——集投资、商务、休闲娱乐为一体，填补市场空白，在首创产权式商务酒店的投资模式，所聚合的人流、商务流与经济流不仅为投资客带来巨大的利润回报，更能带动整个的经济腾飞，商业价值无与伦比。

第二部分项目整合营销

一、营销核心

整合推广核心——价值

◆本项目是首家产权式酒店，述求所针对的是高素质的人群，因此要强调高品质和高品位感，“价值”一词能够极好地表达高品质感．

◆“价值”这一广告述求在与客户的身份、地位对接上较吻合．

◆项目的客户群是中、高层收入群体，无论是在事业上，还是生活的舞台上，都是高素质的人群，他们能够认同和接受“价值观”的提出．

◆在，房地产尚处于初步发展阶段，在广告创作上要强调对市场的引导性．酒店业引入价值观念将有别于其他商业形式的推广方式，容易让人印象深刻，利于推广．

◆项目引用名人“XX”作为酒店名，本身具有名人价值和文化价值，易于品牌传播。

◆价值，对人而言，意味着一种深远的影响，不仅能够服务于项目的广告推广，还有利于今后开发商的品牌树立．

◆价值，不仅是财产的数量值，更是项目本身所具有的优势，还能够延伸出项目所蕴涵的文化观点，意义广泛．

“价值”一词言简意赅,无论在文案还是在设计的表现上,都有很大的延展空间,容易形成整体和系列.

1、营销思路：

城市发展的价值——宏观环境、项目区位优势

商业空白的价值——填补市场空白、抢占投资先机

投资创富的价值——高回报、低风险的投资优势

围绕“产权式商务酒店”的投资模式，依循概念导入-----形象树立——形象升华——品牌推广的总体思路，在一个月集中火力强势推广，以最快的速度完成销售工作，同时树立企业的品牌形象和社会美誉度。

2、营销目标

◆完成项目销售的预定目标，展示项目实力

◆将XX大酒店打造成首席产权式商务酒店，开创投资新时代，强势导入一个全新的投资模式，填补市场空白，创造稳定、高回报、低风险的投资价值

◆为佳利公司的企业品牌树立打下坚实的基础，提升佳利公司的社会美誉度，使其成为房地产界的商业旗舰，领袖群雄

二、营销策略

1、销售方式：

将酒店客房分割为独立产权进行出售，投资者获取年度客房利润分红，并享受每年一定日期的免费入住权

2、销售步骤：

根据以往产权式酒店项目的成功操作案例以与本项目实际情况，大致将本项目分为二大销售步骤：

步骤一：

前期以产权式酒店公寓为主打，以其优越的投资模式，强势入市，在引起销售轰动，取得项目资金的快速回笼，并树立项目的实力形象以与佳利公司的品牌形象

步骤二：

等到产权式酒店公寓销售进入持续阶段时，借着火暴的良好销售势头，将项目的住宅部分与商铺部分亲情献出，引发项目的第二次销售高潮

3、运作模式

A：

“产权不变，6年一次性返本”

即自项目交房，6年后发展商将全额房款一次性返还给投资者，投资者享有产权不变。

◆具体方式：

交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），在交房后的第第6年末返还全部100%房价，代租6年后产权不变，依然归业主所有。

◆举例：

一套面积35㎡、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下：

2006年11月8日客户交纳12万元房款

2008年11月8日交房

2014年11月8日开发商返本100％，即120000×100％＝120000元

业主的投资收益：

回本12万元

开发商的实际返款：

返本12万

（据经验，开发商代租收益在12％以上，收益基本上能抵消返款）

B：

“产权不变，分期返本”

即在“产权不变，6年后一次性返本”模式的基础上进行少许优化，将返本适当提前，尽量消除客户疑虑，强化购买信心。

◆具体方式：

交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），在交房后的第2年末、第4年末、第6年末分别返还房价的10％、20％、70％，代租6年后产权不变，依然归业主所有。

◆举例：

一套面积35㎡、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下：

2006年11月8日客户交纳12万元房款

2008年11月8日交房

2010年11月8日开发商返本10％，即120000×10％＝12000元

2012年11月8日开发商返本20％，即120000×20％＝24000元

2014年11月8日开发商返本70％，即120000×70％＝84000元

业主的投资收益：

回本12万元（静态考虑）

开发商的实际返款：

返本12万（静态考虑）

（据经验，开发商代租收益在12％以上，收益基本上能抵消返款）

C、“分期返租，开发商回购”

为了更进一步增强客户信心，确保客户的投资保障，建议在第一种模式的基础上进行优化，增加“返租和回购”的双重保险。

◆具体方式：

交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），按每年8％的租金收益回报返还给业主，在交房后的第2年末、第4年、第6年末分别返还房价的16％、16％、16％，代租6年后，开发商承诺可无条件原价回购，由业主自愿决定是否让开发商回购。

◆双重投资回报的保障：

第一重是每年得到房价总额8％的类似于银行却又“非银行”的投资回报；第二重是在6年后，业主如果不想要该套房了，开发商可以无条件地回购，这种保障手段就像是在银行里办理了零存整取一样，6年后将自己的钱一分不少地取出来，属于是“非保险”的保险。

因此，此种模式更能增强客户的购买信心。

◆举例：

一套面积35㎡、总价12万元的洋房，它的投资回报方案如下：

2006年11月8日客户交纳12万元房款

2008年11月8日交房

2010年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元

2012年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元

2014年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元

如业主选择回购：

2012年6月18日开发商原价回购

则业主的投资收益：

返租回报19200×3＝5.76万元；（静态考虑）

开发商的实际返款：

返租＋回购价＝19200×3＋12万＝17.76万元

（据经验，开发商代租收益在12％以上，收益基本上能抵消回购价）

◆方案比较：

.

方案一：

产权不变，6年后一次返本

方案二：

产权不变，售后分期返本

方案三：

分期返租，开发商回购

市场反应

轰动、议论

轰动、议论

轰动、感兴趣

消费者心态

好奇、疑虑、不可靠、风险大

好奇、有一点保障、犹豫

觉得合理，有保障，比存银行划得来，能接受

返款压力

全部在第6年末

先小后大，70％在第6年末

先小后大，保守67.6%在第6年末，相对小

业主收益

12万元

12万元

5.76万元

开发商返款

12万元

12万元

17.76万元

5.76万元

开发商代租收益

12万元

12万元

12万元

12万元

开发商净收益

0

0

－5.76万元

6.24万元

产权归属

业主

业主

开发商

业主

销售压力

很难让客户信服

客户较容易接受

客户容易接受

◆我们的建议：

通过比较分析，以上三种方案各有利弊，本着“快打快销、快速回笼资金”的营销目的，我们建议开发商能采取“方案二和方案三2选1”的模式进行具体操作，即提供这两种备选方案让客户自由选择。

这样做的效果是：

既能给客户选择的自由度大一点，提高成交率；还能转移客户的注意力，不总是纠缠在对项目的疑虑和议论中，而是更多的是讨论选择哪种方案的投资回报最大。

第三部分项目推广执行

XX大酒店推广执行方案是公司结合项目的基本情况而制作成，主要体现了项目在推广过程中所有的推广策略和具体事项，对项目的推广有着指导的意义。

项目定位广告语：

首个产权式商务酒店

形象定位广告语：

金钻商机财富至尊

功能定位广告语：

买房不要钱？

208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”全民投资运动

每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来

雄踞人流旺区，引领投资方向

一个决定，让你一生享用不尽

2006，，向XX“钱”进

投资XX大酒店，领略快人一步的创富机遇

一、推广时间安排

根据销售的市场情况，9月18日启动登记工作，认购日暂定在10月8日，开盘日暂定11月8日，我们把整个销售过程分为四个阶段：

预热期（9月18日-11月8日）

强销期（11月8—12月8日）

持销期（12月8日—1月8日）

扫尾期（1月8日—2月8日）

项目的推广日期安排是公司根据楼市的发展情况而制定的，具体要根据入市后销售情况

推广方略：

首推产权式酒店公寓，强销期间推出住宅与临街商铺

原因：

1、产权式酒店公寓是本项目最大的卖点，容易起高资金的快速回笼

2、前期的高销售，打出项目品牌实力，为后期做好铺垫

3、开盘后，产权式酒店公寓必定会轰动，这是适时推出其他物业有利于项目的正常销售进程

二、预热期（9月10日-11月8日）

预热期的广告宣传是为一个项目的入市，消费者了解、接受、支持、购买而努力的。

通过宣传将项目的基本情况传达给投资者，并且必须达到轰炸式的效果，使投资者永远保持