直播推广策略分析Word格式.docx
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直播平台有流量变现的诉求,对流量资源管控严格,曝光(推广位)和下端(二维码、外链)资源都精细分割、明码标价,用于销售变现。
平台各部门因资源和KPI不同,内部竞争激烈,资源置换、整合难度较高。
2)大主播是流量核心,合作价格水涨船高;
大主播是直播的流量核心,一直是各直播平台、公会争抢的核心资源。
在粉丝经济的带动下,大主播劳务合作也是平台和公会实现流量变现的重要途,合作价格
一路水涨船高,并受到平台和公会的严密监管。
3)大主播对收益预期较高,也会横向对比各项合作的投产比;
主播的收益主要来源于平台/公会的薪酬、打赏收益分成、商业劳务、CPS分成、电商分成、金商收益等,主播会横向对比,投入相同直播时长,哪项收益更高,如明显低于预期,或造成机会成本损失,合作的驱动力则不足。
例如:
主播接受新游推广任务,可能会牺牲打赏收益,如预期合作收益不高,
则缺乏驱动力。
因此,属性匹配、劳务与CPS结合,更有利于保障双方诉求达成。
二、直播合作策略
(一)与直播平台官方进行合作:
1、收入-曝光/拉新:
与考核销售的部门进行广告投放、主播劳务、CPS分成等合作,曝光(推广位)和下端(二维码、外链)资源均可调用,但官方合作价格较高,性价比偏低。
CPS合作需防范自充风险,JJ净网后是否还有漏洞需进一步检验确认,后续可做尝试。
2、拉新-拉新:
与考核拉新的部门进行换量合作,双方均需协调多部门资源和KPI,操作难度较高,
JJ目前可用于换量的资源有限,且功能待进一步开发,后续可做尝试。
3、活跃-曝光量/拉新:
与考核活跃的平台运营部门合作,避开考核收入的销售部门,以联合招募、主播培养、定制赛事、内容联运等形式,从平台获取运营支持、及曝光资源(首页、频道推广位、新闻、活动、大主播引入等)。
该类官方合作,运营暂时无法调动下端资源支持。
验证案例:
虎牙、斗鱼平台的棋牌类合作,平台获得活跃,JJ获得曝光量,已验证
有效。
因二维码、外链受平台严控,不利于拉新,后续可开发邀请码功能来实现拉新诉求。
4、收入-收入/活跃/拉新:
直播联运,收入分成也是可以合作的模式之一。
平台联运部门考核收入,可将直播接入JJ端内,为JJ提供内容和活跃,以及收入分成,也可尝试换取一定下端资源。
5、特定事件类合作:
基于与平台运营在主播招募、公会培养等方面的深度合作,由平台运营出面邀请大主播参与我方赛事、嘉年华等特定活动,JJ承担差旅成本,无劳务等费用,运营部门提供曝光资源支持;
a.南京站:
邀请斗鱼平台斗地主频道排名第一的大主播“小旺”带队参加“全国斗地主公开赛(南京站)”的比赛,并同时通过参赛直播及旁观直播等方式直播赛事的相关内容,对其粉丝群体进行我们赛事的品牌、规则及平台重竞技等形象的影响,合作活动反响较好,后续可能持续推动及开展,并引入虎牙平台战队。
活动数据如下:
PCU(最高在线峰值):
19.2万,曝光量:
496万+,协调直播平台推广资源价值154万元。
b.哈尔滨站:
特邀斗鱼和虎牙平台各一支主播队参与全国斗地主公开赛(哈尔滨站)比赛并开展直播:
1、斗鱼平台斗地主频道热度第一名“小旺”带队;
2、虎牙平台斗地主分类人气第一名“小
瑞宝”、第三名“怂俊”带队;
数据效果如下:
虎牙,直播 2天,PCU(最高同时在线):
28,509,总曝光人数:
44万+;
斗鱼,直播1天,PCU(最高同时在线):
86,172,总曝光量:
288万+,协调直播平台推广资源价值30万元。
(二)避开直播平台/公会监管,私下与主播进行合作
1、大主播劳务合作:
选择与产品属性匹配的大流量主播进行合作,通过直播内容影响粉丝进而对产品进行推广,并带来新增。
私下合作价格更低,但受平台限制,无法使用二维码、外链等下端资源,一旦被平台发现,也会导致合作中止。
如与平台运营部门有深度合作(招募、公会等),监管方面则会适度放水。
1)常规合作模式:
对玩游戏的过程进行直播并与水友互动
2)常规合作资源:
主播画面角标、抽奖活动、口播、文字链、其他平台的二次传播、直播平台配赠展示资源等;
3)可带新增用户的途径:
邀请码(依托于SEM等流量收口)、粉丝群统计;
4)验证案例:
a.量子加速器:
图图:
关注68万,通过工会签单,3万/月,通过邀请码合作和粉丝入群统计,单个用户回本周期约为2个月;
小海:
关注300万,走私单,3万/月,通过邀请码合作和粉丝入群统计,合作一周
后被举报而被平台发现,停止合作,单个用户回本周期为0.5个月,后通过虎牙平台推进合作,暂初步商定价格为17万。
(备注:
通过多方了解、验证得知,通过平台、公会或经纪公司与大主播签约合作,但是价格较高,通常走平台、公会或经纪公司签约价格会是主播私单6-10倍左右,甚至更高)
b.JJ斗地主:
试播期7~8月,特邀虎牙欢斗大主播小瑞宝(平均人气2.8万)、星星(平均人气1.7w),
怂俊(平均人气1.6w),时薪100元/小时,40-60小时/月,总观看量4000-6000k/月,
CPM约5-8元;
如果通过平台商务与棋牌大主播合作,费用约在5000-10000元/小时。
因与虎牙运营在主播招募、公会培养等方面合作密切,故运营在监管方面有意放水,为
我们以高性价比与大主播达成私下合作提供了便利。
因棋牌暂无邀请码功能,且金币礼包有被刷风险,故仅考核曝、CPM,未考核拉新。
待后续邀请码功能开发后,可进行拉新尝试。
2、大主播CPS合作:
1)如自充风险可控,可进一步尝试劳务+CPS合作,一方面对主播产生持续驱动,一方面平衡我方前期投入风险;
2)如通过平台官方合作,可获得二维码、外链下端资源,如私下与主播合作,则受限制,使用邀请码功能统计拉新效果更便利;
3)后续将推动棋牌、新游开发邀请码功能。
三、UGC主播招募及培养策略
1、主播招募:
与平台运营部门联合招募,主要面向无直播经验、因兴趣而临时参与的小主播,以支撑开播量、制造氛围、为公会筛选及输送有培养价值的主播为主要目的。
由于小主播缺乏直播经验、直播质量粗糙,且无粉丝积累,故曝光价值较低,性价比低于公会培养的高潜主播。
2、公会扶植:
与平台运营部门联合进行主播的筛选及培养,主要面向有直播经验、或在游戏、解说等方面有明显优势、能保持长期稳定开播、以直播为职业或半职业发展目标的潜力主播。
高潜主播是双方共有的核心资源,平台提供运营及推广资源支持,JJ提供津贴激励,共同培养并对主播形成制约,既获得高潜主播快速成长带来的流量增长和曝光价值,又避免主播外签所带来的风险和成本增加,性价比较高。
3、招募与公会各有侧重,互为补充:
招募是与平台运营的基础合作,公会扶植是更深度的合作,能促使平台运营为我方提供更多额外资源支持,例如提供更多推广资源、协调大主播资源、监管放水等等。
4、验证案例:
JJ斗地主
1)主播招募:
以吸引中小主播为主,兴趣驱动,以金币奖励为主,开播量大,流动性强;
时长占比
49%,观看量占比26%,费用(金币+京东卡)占比44%;
2)公会扶植:
以培养高潜主播为主,职业/半职业目标驱动,以京东卡奖励为主,高激励高成长,数据表现更优,配合度及稳定性更强;
时长占比51%,观看量占比74%,费用(金币+京东卡)占比56%;