企业品牌形象塑造探究—从海尔的品牌形象谈起毕业论文Word文档格式.docx

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讲师

摘要：

现今社会,市场竞争异常的激烈，生产与销售已不再是企业发展的单纯目标，现在更多的在于整合企业内外有效的资源，利用公关手段，促进企业与相关受众之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。

企业公关由众多要素构成，而企业品牌是企业公关的主体要素。

若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心血即可大幅降低。

品牌的形象代表企业对客户所做的承诺，以及客户对于企业达成承诺能力的判断，客户在企业开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。

本文从国内外研究现状谈起，通过对海尔品牌形象的成功塑造这一案例的深入分析，提出企业塑造企业形象的更好的方法，希望有一定的应用价值，力争能产生一定的社会效益。

关键词：

研究现状品牌理论品牌权益

TitleProbeintoshapecorporatebrandimage

-fromHaier'

sbrandimageabout

Abstract

Present-daysociety,thefiercecompetitioninthemarketanomalies,productionandmarketingisnolongertheonlygoalofenterprisedevelopment,isnowmoreeffectiveintegrationofresourceswithinandoutsideenterprises,theuseofpublicrelations,promotionofbusinessandrelevantunderstandingbetweentheaudienceandincreasetrustFlu,forenterprisessetagoodpublicimage.Publicrelationscompaniesfrommanyelementsofcomposition,andthecorporatebrandenterprisesisthemainelementofpublicrelations.Iftheownerofthewell-knownbrands,thetimespentonsalesandeffortscanbegreatlyreduced.Thebrandimageofenterprisesonbehalfofthecommitmentsmadetocustomers,andacommitmenttocorporatecustomerstheabilitytojudge,customersinenterprisesapprovedpriortomarketingbehindthebrandrepresentedbythequality.Thispaperstudiesathomeandabroadaboutthestatusquo,theHaierbrandimagethroughthesuccessofshapingthecaseofin-depthanalysis,enterpriseshapethecorporateimagebetterwaytohaveacertainvalue,andstrivetoproduceacertainsocialbenefits.

KeywordsResearchStatusBrandTheoryBrandEquity

1引言（或绪论）

2品牌形象研究 Y

2.1品牌形象研究的必要性 Y

2.2品牌形象概要） Y

2.3品牌理论的研究现状 Y

3对海尔品牌形象塑造的分析 Y

3.1海尔品牌塑造的过程

3.1.1海尔的名牌战略

3.1.2海尔的名牌延伸战略

3.1.3海尔的出口创牌战略

3.1.4海尔的品牌维护战略

3.2从海尔得到的启示

4如何更好地塑造企业品牌形象

4.1品牌管理

4.2品牌打造的模式与途径

4.3目前企业塑造品牌形象存在的问题和注意点

结论 Y

致谢 Y

参考文献 Y

1引言

在当代市场竞争和消费文化的背景下，品牌形象已成为消费者行为研究和营销管理研究共同关心的问题。

对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得产品成功的关键，品牌形象已成为关系到企业品牌资产建立成效的一个核心要素。

对于消费者来说，品牌形象不但有助于他们认识不同品牌之间的差异，方便购买决策，而且满足和实现他满足与自我想象概念相关的需求和目标。

随着物质产品的日益丰富和科技的迅猛我能够进步，对于企业和消费者双方来讲，品牌形象的这种象征意义和价值多会变得越来越重要。

2品牌形象研究

2.1品牌形象研究的必要性

面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，素造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。

良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。

优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。

因而，从某种意义来说，人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和社会位置。

目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。

在塑造企业品牌形象的过程中一些企业把握不好眼前利益与长远利益的关系，没有全面的品牌意识。

就此很有必要分析一些好的案例来指导企业更好更快的的塑造企业的品牌形象，为企业提供理论和实践的双重指导，实现社会效益的最大化。

2.2品牌形象概要

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。

从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。

肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。

品牌形象内容主要有两方面构成：

第一方面是有形的内容即品牌功能性，第二方面是无形的内容指品牌的独特魅力。

2.3 品牌理论的研究现状

西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。

由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。

最早系统地研究品牌的是大卫•奥格威（David.Ogilvy）,他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。

科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

1.品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经历而界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

世界著名广告大师DavidOgilvy、科特勒（Pilip.Kotler）都对其有较为系统的阐述。

2.80年代至今品牌理论发展到品牌权益阶段，品牌权益的研究主要出于两个动机：

一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；

二是战略动机，即改进营销生产率。

品牌权益是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。

品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；

消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；

消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。

这些理论对以后企业更好的塑造自身的品牌形象其打了很好的指导作用。

这些理论舒科、科勒、科特勒等在其著作中

都有所提及。

对品牌理论的研究我国起步较晚国内学者对品牌理论的理解也各有不同。

1.国内学者在探求有效的品牌策略中，主要重视两点：

品牌形象和品牌创新。

他们认为，传统的强势品牌可用公式S=P+D+A表示，即塑造强势品牌（StrongBrand）=产品利益（Productbenefits）+独特身份（Distinctidentity）+增加值（AddedValue）,强势品牌的产生是通过传播独特的产品利益点，即产品需要拥有USP策略，同时应传播其独特的身份和独特的情感价值。

而对于新的建立强势品牌策略是一系列的文化观点，经常有老观念淡出而新观念加入。

这些新的观点中陈红的看法较为受多数学者的认同。

2.在品牌理论的研究过程中我国学者也提出了新理论和概念一一“名牌生态系统”，并就其若干问题——名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评析、演化过程及运行机制、机构及利益平衡等等进行了系统探讨。

其中观点较为系统和突出的是张炎和王兴元。

3.一些学者从实践的角度分析了我国部分企业在品牌策略上的不足，主要有以下几点：

1过分重视商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养;

2过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌之间有意义的互动关系。

3很多企业眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实存在于利益相关者的内心和想法中，即许多企业重视对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了平拍的真正拥有者应该是利益相关者。

他们认为一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力即从所有利益相关者和相关品牌出发的全方位事业，绝非仅仅停留在“客户关系管理”、“关系营销”、“整合营销传播”等层面。

张森、张锐、苏晓东等在其著作中都有所提及。

3对海尔品牌形象塑造的分析

3.1海尔品牌塑造的过程

3.1.1海尔的名牌战略

海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等。

例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!

”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。

它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。

而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。

成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。

有调查显示,品牌的受注意程度跟其市场占有