企业品牌形象塑造探究—从海尔的品牌形象谈起毕业论文Word文档格式.docx

1、教师职称：讲师摘要：现今社会,市场竞争异常的激烈，生产与销售已不再是企业发展的单纯目 标，现在更多的在于整合企业内外有效的资源，利用公关手段，促进企业与相关受众 之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成，而 企业品牌是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心 血即可大幅降低。品牌的形象代表企业对客户所做的承诺，以及客户对于企业达成承 诺能力的判断，客户在企业开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。本文从 国内外研究现状谈起，通过对海尔品牌形象的成功塑造这一案例的深入分析，提出 企业塑造企业形象的更好的方法，希望有一定的应用价值，力争能产

2、生一定的社会 效益。关键词：研究现状 品牌理论 品牌权益Title Probe into shape corporate brand image- from Haiers brand image aboutAbstractPresent-day society, the fierce competition in the market anomalies, production and marketing is no longer the only goal of enterprise development, is now more effective integration of reso

3、urces within and outside enterprises, the use of public relations, promotion of business and relevant understanding between the audience and increase trust Flu, for enterprises set a good public image. Public relations companies from many elements of composition, and the corporate brand enterprises

4、is the main element of public relations. If the owner of the well-known brands, the time spent on sales and efforts can be greatly reduced. The brand image of enterprises on behalf of the commitments made to customers, and a commitment to corporate customers the ability to judge, customers in enterp

5、rises approved prior to marketing behind the brand represented by the quality. This paper studies at home and abroad about the status quo, the Haier brand image through the success of shaping the case of in-depth analysis, enterprise shape the corporate image better way to have a certain value, and

6、strive to produce a certain social benefits.Keywords Research Status Brand Theory Brand Equity1 引言（或绪论）2 品牌形象研究Y2. 1 品牌形象研究的必要性 Y2.2 品牌形象概要）Y2. 3 品牌理论的研究现状 Y3 对海尔品牌形象塑造的分析 Y3. 1海尔品牌塑造的过程3.1.1海尔的名牌战略3.1.2海尔的名牌延伸战略3.1.3海尔的出口创牌战略3.1.4海尔的品牌维护战略3. 2从海尔得到的启示4 如何更好地塑造企业品牌形象4. 1品牌管理4. 2品牌打造的模式与途径4. 3目前企业塑造品

7、牌形象存在的问题和注意点结论Y致谢Y参考文献Y1引言在当代市场竞争和消费文化的背景下，品牌形象已成为消费者行为研究和营销 管理研究共同关心的问题。对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形 象是建立市场竞争优势和取得产品成功的关键，品牌形象已成为关系到企业品牌资 产建立成效的一个核心要素。对于消费者来说，品牌形象不但有助于他们认识不同 品牌之间的差异，方便购买决策，而且满足和实现他满足与自我想象概念相关的需 求和目标。随着物质产品的日益丰富和科技的迅猛我能够进步，对于企业和消费者 双方来讲，品牌形象的这种象征意义和价值多会变得越来越重要。2品牌形象研究2.1品牌形象研究的必要性面对激烈的

8、市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，素造良好的 品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争 中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在 消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌 内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的 品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会 的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。著名品牌之 所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。因而， 从某种意义来说，人们在

9、对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和 社会位置。目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个 早晨就把自己打造成名牌。在塑造企业品牌形象的过程中一些企业把握不好眼前利 益与长远利益的关系，没有全面的品牌意识。就此很有必要分析一些好的案例来指 导企业更好更快的的塑造企业的品牌形象，为企业提供理论和实践的双重指导，实 现社会效益的最大化。2.2品牌形象概要形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。 从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思博尔丁在他的著作形 象里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的

10、错综复杂的粗略概括或标志”。品牌形 象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知 前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有 独特个性。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象 内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容即品牌功能性，第二方面是无形的内容指品牌 的独特魅力。2. 3品牌理论的研究现状西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。由于品 牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。最早系 统地研究品牌的是大卫奥格威（David.

11、Ogilvy）,他认为品牌是一个错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌 同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一 切感觉的总和。科特勒（Pilip. Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品和服务区别开来。1. 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经历而界 定，它是消费者对产品的一切感觉的总和，其目的是借以辨认某个或

12、某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。世界著名广告大师 David Ogilvy、科特勒（Pilip. Kotler）都对其有较为系统的阐述。2. 80年代至今品牌理论发展到品牌权益阶段，品牌权益的研究主要出于两个动机： 一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值； 二是战略动机，即改进营销生产率。品牌权益是消费者由于品牌知识的不同对品 牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。品牌 能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；消费偏 好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；消费者能够溢价购买

13、自己偏 爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。这些理论对以后企业更好的塑造自身 的品牌形象其打了很好的指导作用。这些理论舒科、科勒、科特勒等在其著作中都有所提及。对品牌理论的研究我国起步较晚国内学者对品牌理论的理解也各有不同。1. 国内学者在探求有效的品牌策略中，主要重视两点：品牌形象和品牌创新。他 们认为，传统的强势品牌可用公式S=P+D+A表示，即塑造强势品牌（Strong Brand）=产品利益（Product benefits） + 独特身份（Distinct identity） + 增 加值（Added Value）,强势品牌的产生是通过传播独特的产品利益点，即产品 需要拥有USP策

14、略，同时应传播其独特的身份和独特的情感价值。而对于新的 建立强势品牌策略是一系列的文化观点，经常有老观念淡出而新观念加入。这 些新的观点中陈红的看法较为受多数学者的认同。2. 在品牌理论的研究过程中我国学者也提出了新理论和概念一一“名牌生态系 统”，并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评析、演化过程 及运行机制、机构及利益平衡等等进行了系统探讨。其中观点较为系统和突出 的是张炎和王兴元。3. 一些学者从实践的角度分析了我国部分企业在品牌策略上的不足，主要有以下 几点：1过分重视商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养; 2过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有

15、利益相关者，相关品牌 之间有意义的互动关系。3很多企业眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称 和商标，他们忽视了真正的品牌其实存在于利益相关者的内心和想法中，即许 多企业重视对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了平拍的真正拥有者应该是 利益相关者。他们认为一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力即从 所有利益相关者和相关品牌出发的全方位事业，绝非仅仅停留在“客户关系管 理”、“关系营销”、“整合营销传播”等层面。张森、张锐、苏晓东等在其著作 中都有所提及。3对海尔品牌形象塑造的分析3. 1海尔品牌塑造的过程3.1.1海尔的名牌战略海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和

16、宣传攻 势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等。例如，海尔的CI整体 形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩， 使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高海尔的 知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产 品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性 和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习 惯。成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示, 品牌的受注意程度跟其市场占有