广告策划与创意课件-PPT资料.pptx

广告策划与创意课件-PPT资料.pptx

《广告策划与创意课件-PPT资料.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划与创意课件-PPT资料.pptx（412页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第一节广告策划概念广告策划的本质对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。

区别两个概念：

P9广告策划VS广告计划策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策.广告策划的五个Mmissionmeasurementmessagemoneymedia确定目标预算决策效果评估广告实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流程PLANDOSEE

（一）目标的明确性

（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性广告策划的特征

（一）成立策划小组

（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会广告策划的程序第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定一、确定广告目标

（一）广告目标的种类1创牌广告目标2保牌广告目标3竞争广告目标

（二）广告目标的确定1企业所面临的市场机会2目标消费者进入市场的程度3产品的生命周期4广告效果指标（三）需要注意的问题1不能与企业总体目标相背离2切实可行、具体实在，可操作和衡量3能与其他部门尤其是营销部门协调配合4即效性和迟效性的统一二、明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。

作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。

三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。

它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

四、制定广告战略

（一）广告表现战略广告表现战略要通过广告创作来实现。

广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。

大体上可分为四个过程1资料收集整理阶段2设计决策阶段3构思创作阶段4实际制作阶段

（二）广告媒体战略广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：

1选择媒体2确定发布日程和方式五、编制广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。

通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。

正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。

六、进行广告效果测定通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。

广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。

第三节：

广告策划的基本框架两个因素三个支点市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业与竞争对手的广告分析广告策略6.广告的目标7.目标市场策略8.产品定位策略9.广告诉求策略10.广告表现策略11.广告媒介策略广告计划12.广告目标13.广告时间14.广告的目标市场15.广告的诉求对象16.广告的诉求重点17.广告表现17.广告表现19.其他活动计划20.广告费用预算效果预测和监控21.广告效果的预测22.广告效果的监控广告策划报告的基本框架市场分析市场分析的几大板块一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析一、营销环境分析重点阐述的内容市场消费态势的确定市场概况的描述企业商业模式需要的结论：

优势劣势、机会威胁和重点解决问题二、消费者分析重点阐述的内容消费者消费确实有无受到的文化、亚文化的影响消费者需求的欲望是如何体现的消费者的态度如何需要得出的结论：

细分市场及形态；

目标消费者的形态三、产品分析重点阐述的内容产品在其生命周期的什么阶段以及在该阶段最明显的产品特征是什么产品在消费者心目中的既有形象是什么产品能给消费者带来的利益点是什么，是这么体现的需要得出的结论：

产品定位四、企业和竞争对手的竞争状况分析重点阐述的内容企业和产品在既有市场上所面临的竞争是什么企业在竞争中所处的地位需要得出的结论：

企业的主要竞争来源及竞争对手五、企业与竞争对手的广告分析重点阐述的内容企业的宣传策略与效果竞争对手的宣传策略与效果竞争对手的广告诉求点需要得出的结论：

新的宣传策略方向广告策略广告策略的几大板块一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略二、目标市场策略重点阐述的问题以往目标市场和拟定目标市场的区别和意义鉴定细分市场的特性与评估需要得出的结论：

选择的依据以及确切的目标市场三、产品定位策略重点阐述的问题现有定位策略与以往定位策略的关联与区别新的定位策略的依据及必要性需要得出的结论：

新的定位策略具体描述以及新定位产生的新机会四、广告诉求策略重点阐述的问题消费者心里形态确认广告诉求重点信息确认及分析广告诉求的方法及依据需要得出的结论：

广告诉求的重点信息及诉求方法五、广告表现策略重点阐述的问题广告表现的主题及该主题产生的影响分析广告创意策略的调性广告表现所涉及的必要的辅助性措施及意义需要得出的结论：

广告调性和主题及二者对广告传播的作用六、广告媒介策略重点阐述的问题所选择媒介对广告宣传的意义媒介组合的选择及依据媒介投放时机和频次以及原因分析需要得出的结论：

建议采用的媒介及媒介组合广告计划广告计划的几大板块一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算二、广告时间重点阐述的问题广告活动的起至时间及理由广告活动的阶段划分及理由需要得出的结论：

广告活动进度表六、广告表现重点阐述的问题广告主题表现的方式方法及之间的关联性各种媒介表现的具体方案广告制作进度需要得出的结论：

确定从哪些方面进行广告表现七、广告发布计划重点阐述的问题发布规格及分析广告发布的媒介及效果分析需要得出的结论：

广告发布的媒介组合及排期八、其他活动计划重点阐述的问题配套跟进活动形式的选择及依据具体活动的形式及宣传侧重点需要得出的结论：

具体活动的确认及排期话题讨论:

你能接受春晚的商业化吗？

下次课话题预测谁将是2010年春季糖酒会的黑马你的创业梦想话题讨论：

第二章市场调查市场调查的概念市场调查的意义市场调查的操作流程市场调查报告市场调研的误区与陷阱误区一:

设计出“自我安慰”的调查问卷如:

你希望自己拥有第二部手机吗？

;

你想要一台手提电脑吗?

.调查牢记:

喜欢你额产品和买你的产品是两码事愿意尝试,并不等于长期购买误区二:

设计出有“成见”的调查问卷。

如：

你希望你的手机具有摄相功能吗？

市场调研的误区与陷阱误区三:

把顾客对产品的态度,当成是购买的欲望.误区四:

完成调查后得到的数据是概念化的.市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；

在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

市场调查的概念市场调查的内容市场调查的内容根据营销策划的需求而制定，在广告中主要是针对广告策划所需要的两个因素和三个支点展开。

大的范围可以划分为以下三类：

大市场环境调查竞争对手调查消费者调查市场调查的目的1、产品定位2、选择广告策略3、确定广告媒体的方式4、寻求最佳广告诉求点5、确定广告时机市场调查的方法观察法询问法实验法观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。

直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。

优点所得材料真实生动缺点使观察结果流于片面实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查为选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。

作用询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料可分为：

面谈调查电话调查邮寄调查留置询问表实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响市场调查的意义帮助企业决策者理性分析市场帮助企业纠正市场行为帮助企业更好的执行其市场计划广告调查主体流程调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法市场调研的基本过程明确调查目标设计调查方案调查目的要求调查对象调查内容调查表调查地区范围样本的抽取资料的收集和整理方法制定调查工作计划组织实地调查调查资料的整理和分析撰写调查报告市场调查报告的格式市场调研报告的格式一般由：

标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件市场调查报告的内容第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。

如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。

即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策。

第三章市场认知与市场细分细分市场市场细分评估所细分的市场选择目标市场目标市场选择产品定位产品策略、价格策略、分销策略相应的营销组合策略促销策略（广告、公共关系、人员推销、营业推广）市场的概念市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。

市场=人口+购买力+购买意愿市场就是消费者市场的分类P62-63第一节市场认识市场的一般特性形成买卖行为的三要素消费者购买力购买意愿交换顺利进行的条件正确处理交易活动当事人（生产者、中间商、消费者）的经济利益关系市场的主要功能交换功能供给功能便利功能市场与市场营销市场营销观念的演变营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学。

它是企业制定营销战略和策略的行动指南。

产品导向顾客导向市场导向大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以博得各有关方面的合作的活动过程。

顾客满意营销观念世纪年代，营销学界提出了顾客满意（CS即CustomerSatisfaction）的概念，体现了在新的市场格局下，顾客导向的基本理念。

实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。

“顾客让渡价值”又称“让客价值”，是指顾客总价值（totalcustomervalue）与顾客总成本（totalcustomercost）之间的差额。

第二节市场细分市场细分：

以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。

市场细分的出现，为运用目标市场与广