燕窝市场发展特点分析Word格式.docx

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或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势，否则，便无法进入。

2、产品差异障碍。

原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性，新加入者要用很大的代价树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。

3、资金需求。

加入者要在持有大量资金，冒很大的风险的情况下才能进入。

4、转换成本。

指购买者将购买一个供应商的产品转到购买另一个供应商的产品所支付的一次性成本。

包括重新培训业务人员，增加新设备等。

新加入者必须为购买商在成本或服务上做出重大的改进，以便购买者可以接受，否则，会给客户带来极大的不便。

5、销售渠道。

一个企业的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品，这样就会减少新加入者的利润。

6、与规模经济无关的成本优势。

原有企业常常还具有与独立于规模经济以外的成本优势，新加入者无论取得什么样的经济规模，都不可能与之相比。

它们是专利技术、独占最优惠的资源、占据市场的有利位置。

燕窝行业是指以燕窝为主要材料的加工、销售燕窝成品或其制品的行业。

主要包括：

毛燕的加工与销售；

干燕窝、即食燕窝、现炖燕窝的加工与销售；

燕窝深加工或提取物的生产与销售；

以燕窝或燕窝提取物为主要添加物的燕窝制品的生产与销售。

燕窝产地多集中在东南亚一带，我国海南岛附近也有一，产量不大，因此目前我国燕窝行业的进入壁垒较高。

二、燕窝市场成长壁垒

如今国家制定的进口燕窝检验标准十分严格，且输出方和输入方会对燕窝进行双重检测，确保每个进入大陆市场的燕窝都符合我国食品安全规定，进口燕窝与此前相比，更是多了独立的二维码身份证，产品相关信息一扫便知，消费者的利益得到切实保障。

因此，目前国内燕窝市场愈发成熟，相对的该行业的成长壁垒也就越高。

三、燕窝市场壁垒预测

燕窝未来的主要壁垒是销售服务网络壁垒。

由于营销在目前产品市场中地位越来越重要，所以在未来的发展中销售服务网络壁垒在很大程度上将成为我国燕窝产品市场中最主要的壁垒。

同时，客户在食用燕窝过程中，遇到相关产品质量问题也需要商家给予专业化的解决。

因此，和一般保健食品相比，客户在购买燕窝时，十分重视其销售服务网络是否健全，从而形成本行业较高的销售服务网络壁垒。

第三节燕窝市场发展SWOT分析

一、燕窝市场发展优势分析

1、原材料优势

燕窝的主要产地是印尼、马来西亚、泰国等东南亚国家，我国燕窝产地较少，因此我国的燕窝市场并不存在原材料优势。

2、生产优势

中国劳动力充足，并随时进入劳力市场，想增加工资难度是比较大的。

劳动力成本低是我国企业、产品及其对外贸易等方面的明显竞争优势，中国劳动力价格优势在短期内不可能消失。

3、运输优势

近二十年来，我国交通运输业得到了迅速发展，到目前为止，铁路运输紧张状况有所缓解，公路交通明显改善，民航运输基本适应需求。

我国已建成不同交通运输方式之间协调发展、优势互补的综合运输体系。

各种运输方式发展迅速，基本缓解了运输“瓶颈”状况。

这几年公路建设力度加大，呈现超常规发展态势，公路交通得到明显改善。

民航发展迅速，旅客周转量和货物周转量每年均以两位数递增。

水路运输通畅，港口能力明显提高。

4、销售优势

在销售渠道中，现有燕窝企业正在借助信息化产业的高速发展，拓展网络及电子信息等渠道，充分利用国家对于电子信息产业的优势政策和现有资源，在电子商务渠道领域，寻求新的发展。

包括物流技术、信息管理以及网络交易等。

5、科研团队建设

燕窝产品的单一性不能使消费者得以满足，燕窝技术的发展将使燕窝产品更加多元化：

燕窝饮品、燕窝罐头使燕窝产品更加丰富；

无糖燕窝、木糖醇燕窝为特殊人群提前更多的选择；

燕窝面膜、富含水溶性氨基酸的燕窝化妆品使燕窝市场更加开阔。

6、管理团队建设

产品差异化是一种非价格竞争手段，在设计和品质等产品属性的基础上，企业想方设法生产提供与其他竞争者存在差异化的产品或者服务。

产品差异化体现在产品属性、服务、位置、品牌和包装，以及对价格有一定的控制力等方面，旨在提高某种产品的需求，并降低需求的弹性。

在客户服务中，燕窝企业将会开拓产品多样性来吸引客户。

在保持现有客户需求，满足新产品的研发创新的情况下，通过积极拓展边缘市场，寻找被遗忘的客户群体，努力朝个性化、针对化、综合化方向发展，也将成为燕窝企业提高竞争力，创造独有特色的发展方向。

7、技术员工培养

在人才培养方面，由中国医药教育协会和广东省燕窝产业协会联合主办的全国第三期燕窝高级研修班已于今年6月结课，燕窝鉴别人才将随着行业的发展不断壮大。

二、燕窝市场发展劣势分析

随着人民生活水平的提高，燕窝消费呈逐年上升趋势，但由于缺少引导和规范，我国燕窝消费存在标准缺失三大问题。

这三大问题包括：

燕窝的产地无等级划分、燕窝产品无统一等级标准和燕窝产业未建立信用体系。

就燕窝的产地无等级划分来讲，中国市场上的燕窝产品基本上都来自马来西亚、印尼等东南亚国家，但这些国家的燕窝产区都没有划分等级，因此我国也没有相应的等级划分。

同时，目前中国市场上的燕窝产品，无论是毛燕还是燕窝加工产品都没有统一的等级标准，只是经营燕窝的企业根据燕窝盏形规则度、泡发度、重量、杂质含量、燕窝盏形大小等指标各自划分等级并没有严格的统一等级标准。

而燕窝产业信用体系目前来讲也没有相关部门企业建立，也是一个缺失的状态。

三、燕窝市场机遇分析

1、城市化发展迅速，经济高速发展，让消费者有能力消费高档消费品。

2、燕窝由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。

3、全国市场上尚未形成领导品牌，市场竞争激烈而混乱。

四、燕窝市场威胁分析

目前商家宁愿走私也不愿通过检验检疫后走正规渠道，主要源于三方面原因：

一是费用。

检验检疫时需要交17%的增值税，仓储和检验以及标签码费用等，这会降低燕窝利润。

二是质量门槛。

普通燕窝多喷一点水，就能把水卖出燕窝的价格。

而燕窝属于高蛋白产品，水分含量高了微生物容易滋生，导致亚硝酸盐超标，可能通不过检疫。

三是消费者对溯源码的接受度不高，厂家不希望再加一道工序增加成本。

想要在中国正规售卖，需要在马来西亚兽医局注册，拥有自己的燕屋，这样的燕农并不多，正规加工厂的原料需要向注册后的燕屋收购，决定了成品产量不会太大。

高投资、限制量，加上手续烦琐，很多厂家不愿意走正规渠道。

第四节燕窝市场竞争程度分析

一、市场集中度分析

行业集中度（ConcentrationRatio）又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

行业集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。

目前，我国市场上的燕窝主要产地东起菲律宾西至缅甸沿海附近荒岛的山洞里，以印度尼西亚、马来西亚、山打根、新加坡和泰国等东南亚一带海域及我国南海诸岛居多。

因此，我国的相关燕窝企业主要以加工、销售燕窝成品或制品为主，市场集中度相对较低。

图表-17：

2010-2015年上半年中国燕窝市场集中度分析

数据来源：

中元智盛

二、市场竞争类型分析

CRn指数是以产业中最大的n个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。

设某产业的销售总额为X，第i企业的销售额为：

Xi，则第i企业的市场份额为：

Si=Xi/X，又设CRn为该产业中最大的n个企业所占市场份额之和，一般认为，即如果行业集中度CR4或CR8<

40，则该行业为竞争型；

而如果30≤CR4或40≤CR8，则该行业为寡占型。

图表-18：

市场竞争判断标准及策略建议

市场竞争

判断标准

策略建议

完全垄断

C1=100%

若进入壁垒低，市场成长性好，可以进入

主导垄断

50%＜C1＜100%

紧密寡头

60%＜C4＜100%

有强势竞争对手，应谨慎进入

松散寡头

40%＜C4＜60%

自由竞争

有一些实力竞争者，但绝大多数的厂家都达不到10%以上

市场机会大，考虑进入

完全竞争

厂商云集，任一家都微不足道

近年来我国燕窝行业的CR10小于40%，该行业有一些实力竞争者，但绝大多数的厂家都达不到10%以上，行业内处于自由竞争态势。

三、重点企业竞争策略分析

厦门市双丹马实业发展有限公司是中国知名专营燕窝的企业，始于1997年。

燕之屋连锁机构总部与辐射全国各地的燕窝连锁店，形成一个生产、研发、加工、设计、销售、服务多位一体、有序循环的连锁网络体系。

针对燕窝专营连锁，形成了完整的“燕窝专营”及“燕窝店特许经营”等概念，提出了集“燕窝销售、现炖现吃和外送服务”为一体的经营模式构想。

主要经销模式：

专卖店“品燕阁”（特许加盟）

推广方式：

1、明星代言：

2008年特聘香港巨星刘嘉玲女士担任品牌代言人，分别在广州和香港开拍由关锦鹏执导的影视和平面广告。

同年8月，“赢在2008”第三届加盟商大会暨品牌代言人新闻发布会在厦门皇冠大酒店隆重召开，刚刚从不丹完婚回国的刘嘉玲出席现场，吸引了来自全国的各大媒体争先报道。

2009年特邀中国话刷艺术家濮存昕作为第二位代言人，实施双明星代言战略。

2、广告投放：

2009、2010全年持续在CCTV2投放广告，燕之屋知名度进一步提升。

3、影视剧赞助：

2009年助第一部反映台湾海峡两岸小三通的电视剧《船来船往》。

4、网络发帖：

在各大论坛发布其自己制定的排名，渲染其业内第一梯队的形象。

5、媒体报道：

从媒体报道率与覆盖率上来看，燕之屋拥有良好的媒体关系，包括本地的厦门日报、厦门晚报以及TOM、千龙网等大小网媒，已超出企业自身可运筹的范围，应该与品牌咨询公司有密切合作。