短视频行业快手分析报告Word格式文档下载.docx

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短视频行业商业变现中，2019年短视频直播打赏、在线营销市场规模分别为1400亿元、814亿元，预计2025年分别达到4166亿元、4653亿元，复合增速分别为19.9%、33.7%；

短视频只是序章，中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速为136.5%、90%，快手切入视频内容电商赛道有望开启新增长曲线。

一、快手：

短视频平台，连接被忽视的大多数

短视频是快手用户在平台上生产与消费内容的主要形式，短视频通过动态影像传递丰富的视觉与听觉信息，展现生活的瞬间，具有快速广泛的传播特点，快手通过提供简易使用工具，降低创作门槛高，使得用户均可成为内容创作者，使得快手的内容更加大众化，进而搭建了快手的“真实生活平台”。

快手出现的背景也离不开“天时地利人和”，天时即快手从2011年到2016年长视频流量红利后，短视频逐步发展，选对赛道的快手摸索五年具有先发优势；

地利即快手切入中国三四线城市用户（网络基建搭建红利后用户具有表达欲，地缘下沉；

人和即是程一笑与宿华的核心创世团队的能力互补）。

1、快手取得的成绩：

每月短视频上传量超11亿条

截止2020年前三季度快手应用每月平均短视频上传量超过11亿条，累计超过200亿个短视频上传至快手应用，大量用户数据以及内容利于快手完善算法以提升用户体验。

快手用基尼系数ginicoefficient控制平台上用户之间的“贫富差距，不进行流量倾斜。

快手以其普惠的流量分发和真实的分享社区属性，获取真实用户留存，让快手融合了技术的魅力、市场的力量和时代的光芒，从PC互联网时代到移动互联网，从门户到移动app，从长视频到短视频，每一代技术驱动应用，应用不断迭代，2020年年末的反垄断开启，促进技术创新,利于激发市场主体活力、营造公平的竞争环境从而发挥市场的作用，一个时代的结束，也是一个时代的开启。

2、快手成长：

2011-2021（十年从工具GIF到短视频社交再到直播电商）

2011年，快手成立（也叫作GIF快手），专做GIF动图工具型产品（短视频的雏形）；

2012年成为中国短视频先驱，帮助用户在移动设备上制作、上创及观看短视频；

2013年7月，快手由工具型产品转型为短视频社区，推出（快手工具增加内容功能，用户产生的内容可在社区中分享给所有网友）；

2013年年底产品加入智能算法；

2014年11月去掉GIF改名为“快手”；

2015年1月，快手每日活跃用户超过千万用户；

2016年快手推出直播功能作为平台的自然延申。

2018年快手日活超过1亿人（2017年第四季度若按照虚拟打赏所得收入计，快手主站位列全球单一直播平台的头把交椅）；

2018年6月，快手完成对二次元社区A站的整体收购。

2018年启动快手电商。

快手平台面对大量商业需求的评论后，开启电商。

2019年，快手日活达到1.756亿人，月活超过3.3亿人；

2019年8月快手正式推出快手极速版（快手极速版具备快手主站的大多数功能，但快手极速版专注于通过更简单的界面体验为用户提供更沉浸式的内容消费体验），若以商品交易总额计，快手成为世界第二大直播电商平台。

2020年上半年快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数2.6亿人，平均月活4.8亿人，单个日活用户在快手的日均使用时常超过85分钟，日均访问快手应用超过10次。

2020前三季度，快手的中国应用及小程序的平均日活3.05亿人，平均月活达7.69亿人。

单个日活用户在快手的日均使用时常超过86分钟，日均访问快手应用超过10次。

2021年2月5日快手科技将登陆港股，快手科技公开发行共计发售3.652186亿股，其中约3.56亿股将做国际发售，913万股股份将做香港公开发售，发行价115港元。

截至2021年1月26日，快手科技已发行普通股41.08亿股）。

3、快手股权架构

从股权架构中看，在2021年1月24日的招股书中，快手科技指出，宿华先生将通过ReachBest拥有4.27亿股（A类股份及B类股份，程一笑先生将通过KeYoung拥有3.388亿股（A类股份及B类股份）宿华与程一笑先生为公司控股股东。

在2020年11月5日快手科技招股书，上市前快手科技的股权结构分别为创始人宿华（占比12.65%）、程一笑（占比10.023%），以及腾讯（占比21.567%）、银鑫与杨远熙分别占比2.42%、2.069%。

A类股份：

持有人每股可投10票；

B类股份：

持有人每股可投1票

4、快手核心竞争力与优势

（1）快手核心技术能力及普惠的初心

快手起初在三四线的下沉市场快速获得支持，也得益于快手的技术算法驱动，是给予每个人表达的机会，通过推荐算法每个人可平等的分发自己的内容，每个各位特色的内容也较容易的被关注到，每个人的创作欲望被激发后，也推动了内容生产的正向循环。

快手将人工智能技术深入到了骨髓中。

通过匹配机制，专注于理解内容、理解人、将内容与人链接匹配，再将人与内容之间的交互数据做出快手独有的模型。

快手自研了YCNN深度推理学习引擎，解决了AI技术运行受限于用户设备计算量的问，快手以AI为核心技术，将其贯穿于内容生产、审核、分发、消费的全业务流程。

如果信息管道不够宽，注意力就会比较贵，自我表达就需要排列出优先等级，从报纸到电视再到视频，其中，视频的媒介属性更宽，进而快手的定位，是让每一个生活可以自我表达后被看到（利于形成多变网络效应），被欣赏，如果每一个好的商品在快手的生态中被看见，也为“快手电商”奠定了较好的用户基础。

（2）从GIF工具转为社区的窗口优势

快手创始人在投资秒拍之后，瞄准了做手机动图的GIF快手（程一笑在2011年首创GIF快手），2013年GIF快手从工具型定位转型为短视频社交平台，其在2014年11月更名为快手。

我们认为，做工具类的产品较难转为平台（如美图秀秀，从美图工工具延申到社交及电商，均未得到较好发展），因为变现是较大问题，但是GIF快手作为一个工具，在面对发展瓶颈后积极转型，从工具转为社区，形成自己的流量并交互。

快手从GIF工具转为社区能够成功，我们认为核心是时间窗口优势，因为用户还没有对快手GIF的品牌认知停留在“工具”层面时，快手就转为了社区，再从社区升级为社交，本质上是一个网络结构，快手也在不断致力于真实用户体验，进而助推其演变为月活7.76亿用户级别的产品。

快手满足年轻人表达、拓展自己交际圈的需求，也需要被注意，同时能够解释更多有共同爱好的人。

所有新的领域，若争取到年轻用户的支持，是后续发展的关键。

在社区中，若获得关注、也获得他人尊重，其对社区的粘性也就形成了。

（3）创始人组合优势

宿华个人具有技术与算法优势，程一笑具有产品经理特质，两人组合下推动了快手快速发展。

宿华之前在XX参与建立XX的商务搜索引擎“凤巢”，后来半路加入快手也快速的推动了快手的用户增长，也得益于其具有的人工智能领域的算法优势。

将推荐算法应用到内容领域是快手在中国较早采用的，起初市场对信息流的应用是停留在时间轴上，按照时间顺序分发内容，后来快手的宿华将算法、兴趣结合后，快手的分发效果快速提升，继而也推动了快手的用户增长。

程一笑担任首席产品官，全权负责产品相关的事务，包括开发新应用程序、产品迭代、开发新应用程序功能及用户，并进行新业务孵化（例如电商及网络游戏）、生态系统的维护及发展，以及战略投资与收购。

程一笑倡导内容原创，自GIF快手创立，旨在鼓励用户发布原创内容并坚持产品中不得嵌入转发或转帖功能。

自上而下的推动后，快手将流量分配给更多内容原创者，也使得快手在其它的平台竞争中脱颖而出并成为用户原创内容的社区。

二、财务数据：

直播收入占比下滑营销收入占比提升直播电商新引擎

快手在2011年开始营运后，2016年开启直播，直播打赏商业模式逐步变现，助推快手营收从2017年的83.4亿元增加至2019年的391.2亿元（复合增速117%），2020年上半年营收达到253.2亿元（同比增加48.26%）；

2020年前三季度快手科技营收407亿元（同比增加49%）

1、营业成本增速：

从2017年153%下滑至2020三季报42.5%

2017-2019年快手科技的营业成本分别为57.3亿元、145亿元、250.2亿元（同比增速分别为153%、72.6%），2020年三季报快手科技的营业成本253.亿元（同比增加42.5%），快手科技的营业成本呈现下滑趋势，且营业收入增速大于营业成本增速。

快手科技的成本主要包括多个变现渠道有关的直接成本（例如虚拟打赏的主播收入分成成本、支付渠道手续费等），多个变现渠道有关的直接成本伴随渠道收入规模的扩大而增长。

营业成本主要成本为：

直播打赏成本2020前三季度89亿元（伴随直播打赏收入占公司总成本比例减少）快手科技在营业期内将主播收入分成保持在不超过打赏流水的60%

2017-2019年直播有关的直播打赏分成成本占总收入比例分别为52.7%、51.2%、46.4%，2020年前三季度占比35.2%，即2017-2019年直播打赏分成成本分别为41.6亿元、95.2亿元、145.7亿元（占总成本比例分别为73%、66%、58%），2020年前三季度直播打赏分成成本89.1亿元。

展望未来看，伴随直播打赏收入占总收入比例下降后，与直播打赏有关的直接成本（主播的收入分成及相关税项）占总成本的比例有望减少。

2、销售及营销开支：

2020三季报近200亿元

快手科技的销售及营销服务开支主要包括推广及广告开支，2017-2019年该类开支占总收入比例分别为16.4%、21%、25.2%，2019-2020年前三季度该类开支占总收入比例分别为20.5%、48.8%，进而我们可得出快手科技的销售及营销服务开支在2017-2019年分别为13.68亿元、42.63亿元、98.58亿元（同比增速分别为212%、131%）呈现下降趋势，但2019-2020年前三季度该类开支分别为55.97亿元、198.52亿元（同比增速255%）。

季度性的销售及营销开支波动也带来利润的波动。

快手科技的推广及广告开支主要包括获取新用户、留住老用户的成本，以及品牌营销活动的开支。

伴随公司向线上营销服务、电商等业务以及海外市场拓展，增加了推广和广告开支。

2019年快手平均月活用户达3.3亿人（2019奶奶快手推广及广告开支为98.58亿元），2020年前三季度快手平均月活达到4.83亿人，包含小程序为7.69亿人，进而推算出，快手单用户获取成本在2从2019奶奶的29.9元下降至2020年前三季度的25.8元，也进一步说明，广告营销推广的有效性。

3、推广及广告开支：

赞助2020春晚、增加名人为其代言

2020年快手成为继BAT之后成为春晚的互联网企业，快手方面从未回应具体赞助