电子商务环境下通讯产品的营销策略：以小米手机为例.docx

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电子商务环境下通讯产品的网络营销策略：

以小米手机为例

摘要

信息的飞速发展和互联网的迅速普及，电子商务已成为继资讯获取、休闲娱乐之后又一重要的互联网应用，其广阔的发展前景已经引起了世界各国的密切关注。

2012年1月16日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示截止到2011年12月低，我国网名规模已达到5.13亿，互联网的普及率持续上升至38.3%。

在CNNIC发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》中显示，截止到2009年六月，我国网购用户已达到8788万，年增长率为38.9%。

专家指出，随着购物互联网平台的日益成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络购物，网购已成为一种流行的趋势。

中国的电子商务时代已来临。

而在21世纪经济和科技的不断发展下，手机已经从我们传统的打电话发短信发展成为了一个集成了办公娱乐为一体的高科技集合体，人们对手机的需求也日益加大，因此手机市场的竞争也日益的激烈起来，中国的手机市场每天都在快速的发展，从近两年的手机厂商的不断成立和层出不穷的智能手机可以看出市场的高速发展，手机市场也因为这个而不断的繁荣。

对于手机产品来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。

由于手机功能的不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，在加上手机通讯网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对企业的生产和销售，推动市场经济的发展，和满足人们的需求具有极为重要的意义。

本文就如何利用口碑和网络营销因素分析探讨，对电子产品手机网络营销提出针对性的策略。

关键词：

电子商务，手机，营销，策略

目录

摘要 1

1、绪论 3

1.1写作背景 3

1.2论文意义 3

2.电子商务和市场营销的理论支撑 4

2.1电子商务理论 4

2.1.1电子商务及其环境概述 4

2.2营销理论 4

2.2.1市场营销 4

2.2.2网络营销 5

2.3电子商务和网络营销的综合交叉总结 5

3中国现阶段的手机市场的营销手段和存在的问题解析 6

3.1价格营销 6

3.2营销渠道 6

3.3手机市场营销存在的问题与分析 8

3.3.1营销方式单一，观念落后，市场不完善 8

3.3.2货物不同版本增加,消费者选择变化 8

3.3.3国内品牌竞争力差，国外品牌垄断市场（质量，品牌效应，销售渠道） 9

4.网络营销的应用案例：

小米公司的网络营销策略解析 9

4.1产品端分析 9

4.2定价端分析 9

4.3促销推广端分析 10

4.3.1高调发布 10

4.3.2工程机先发实属第一例 10

4.4.3制造媒体炒作的话题 10

4.3.4消息半遮半露，让人猜测 11

4.3.5电子商务B2C平台的支持 11

5.结论 11

1绪论

1.1写作背景

在21世纪经济和科技的不断发展下，手机已经从我们传统的打电话发短信发展成为了一个集成了办公娱乐为一体的高科技集合体，而手机市场的竞争也日益的激烈起来，中国的手机市场每天都在快速的发展，从近两年的手机厂商的不断成立和层出不穷的智能手机可以看出市场的高速发展，手机市场也因为这个而不断的繁荣。

对于手机产品来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。

由于手机功能的不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，在加上手机通讯网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。

相对于一般的消费品而言，针对于手机市场而言市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

纵观目前国内手机产品市场呈现群雄逐鹿的趋势，中国的手机厂商，不但没有被国际的洋品牌吞噬，反而隐隐有反超之势。

那国产手机需要如何利用本土优势在营销策略上寻求突破，壮大自己并和国外的企业相抗衡呢？

在国内几家比较大的手机厂商华为、魅族、联想、步步高、小米等等，而其中最令人感到惊讶的和佩服的就是有雷军一手创立的小米科技公司，小米手机的营销策略完全脱离了传统的营销手段，完全采取的是网络营销和口碑传播，从默默无闻到红遍半边天，需要的仅仅是半年的时间，没有实体渠道，没有门面店，销售采取的完全是电子商务B2C的商城销售模式。

本人出于对小米手机的兴趣，以及营销策略的爱好，对小米公司在推广和营销中的实践的一点点了解，并在张亚媛老师的指导下，选择了关于电子商务环境下通讯产品的网络营销策略，并以小米科技公司为例来完成我的毕业论文。

1.2论文意义

本论文首先通过对手机这一特定行业的市场销售现状的研究和讨论，我们可以增加对该行业市场的销售规律的了解，弥补行业销售研究领域的空白，丰富行业营销的规律，并且开拓手机行业在电子商务环境下如何进行网络营销和推广。

其次，通过大量的调查研究，我们可以了解该行业内的销售模式和一些销售的不足，给出自己的一点意见和建议希望能够帮助国内的手机厂商能够再进一步，也可以通过对小米公司创新的营销思路以及分销管理的研究，总结出该行业市场营销策略的成功经验。

第三，通过对小米公司成功经验的借鉴，将为国内手机企业的崛起和发展提供理论上的指导和实际操作中经验，以期能够促进国产手机行业的发展，为国家的经济发展做出相应的贡献。

2电子商务和市场营销的理论支撑

2.1电子商务理论

2.1.1电子商务及其环境概述

电子商务的定义：

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。

广义上讲，电子商务一词源自于Electronicbusiness，是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。

而狭义电子商务，就是通过信息技术的应用实现商业交易流程的转换。

电子商务的环境就是企业为中心的电子商务的一种基本形式。

从系统角度看电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。

一个系统的运行必然受到环境的影响和制约。

法律、经济、市场和技术都是影响电子商务发展的重要外部条件，电子商务环境也是主要其组成。

2.2营销理论

2.2.1市场营销

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”，台湾称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

而在本文中，我们主要研究的是市场营销中的网络营销，并且以小米公司为案例，通过这个成功的网络营销的经典案例，来体现网络营销对于通讯行业推广的重要性，以及它对一个企业的推动性。

2.2.2网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。

2.3电子商务和网络营销的综合交叉总结

从时间上来讲，电子商务概念的出现要早于网络营销。

电子商务最早产生于上个世纪60年代,90年代得到长足发展。

电子商务产生和发展的重要条件主要是:

计算机的广泛应用。

而网络营销是随着现代科学技术的发展、消费者价值观的变革与日趋激烈的市场竞争等诸多因素,出现并迅速崛起的，网络营销发展的最重要条件是：

消费者价值观念的变革。

从字面意义上讲，网络营销概念要比电子商务大。

电子商务通常是指是在广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，买卖双方不相谋面的情况下，实现交易达成的一种新型的商业运营模式，讲求的是在网络销售中获得商业盈利。

网络营销（cybermarketing）,是指借助联机网络,电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式，讲求的是与目标人群的网络互动。

从包含的各个体系来说，网络营销和电子商务是交叉存在的。

电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。

其中企业对企业，和企业对消费者两种发展最早，另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。

网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、seo、sem等内容，每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。

同样电子商务也离不开这些网络营销手段。

所以，从这个层面上来说，电子商务是形式，网络营销是手段。

3中国现阶段的手机市场的营销手段和存在的问题解析

3.1价格营销

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。

这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。

还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

3.2营销渠道

中国手机市场庞大，分布广，但是因为中国国情，不同地区的经济文化发展状况不同，所以相关的手机销售商必须制定与之协调的营销渠道，因而，中国的手机营销渠道分为多种模式，各种渠道模式都是市场定位不同产品针对各自消费需求的产物。

中国消费市场表现出的差异性，注定只能适应市场的变化从而改变营销渠道的变化，没有哪一种渠道模式是万能的，只有随意耳边，才是营销的关键。

关于手机的营销渠道，目前国内常用的分为三种，分别为:

区域多家总代理、区域独家总代理、直营制分销体系。

1、区域多家总代理

其产品首先分配给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零商把手机销售给消费者。

前期大多数国外厂家都采取这种方式，迫于市场竞争的压力，近期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造。

这种模式的缺点则主要有:

（1）批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的形象建立容易造成损害。

（2）批发商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制。

价格与货流控制不好，不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。

所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。

（3）因中间层级太多，政策执行容易偏离，不利于厂家直接掌控终端，不利于终端品牌形象建设。

2、区域独家总代理制

区域多家代理的存在导致竞争无需代理商利益，很容易受损因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。

因而，现在多家厂商开始采用区域独家代理制，即一个区域只设一名总代理商。

这种模式的缺点:

（1）采用独家总代理，厂家容易受到总代理商的反制，对整个网络的控制力度将会明显减弱。

（2）总代理商没有竞争压力，为了获取垄断利润，可能会出现阳奉阴违现象，厂家政策无法下放到各地零售网点，导致零售商从厂家获取的支持少。

零售商推广难度加大，会丧失对该品牌推广的信心。

（3）总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制某个零售商，对零售商的支持不公，