魔耳国际英语培训学校市场运营手册操作向导执行指南.doc

魔耳国际英语培训学校市场运营手册操作向导执行指南.doc

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[使用说明]:

使用对象：

魔耳国际英语各分校校长和市场经理

功能：

协助各分校校长和市场经理顺利开展市场运营工作

主要内容：

站在各分校校长和市场经理的角度，总揽市场运营全局，对市场运营体系中的各项工作内容进行说明，并制定操作规范供各分校校长及市场经理参考。

分析方法：

从实际出发，具体问题具体分析，为各分校校长和市场运营答疑解惑。

本手册并非最终版本，将在使用过程中不断修改完善，请各位总部市场同仁和手册使用者不断提出宝贵意见，谢谢。

目录

目录 3

第一章市场部综述 5

第一节分校市场组织结构图 5

第二节市场部门的主要工作 6

第三节市场部任务 7

第四节市场部目标 8

第五节市场计划 9

第六节市场工作规章 12

第二章市场部人员及管理 14

第一节市场经理 14

第二节市场员工 16

第三节临时人员 24

第三章市场调查评估 27

第一节市场调查 27

第二节市场调研表 28

第三节市场评估 30

第四章市场策划 31

第一节策划对于企业的意义 31

第二节策划要点 32

第三节策划活动的分类 32

第四节策划活动的实施与技巧 34

第五节影响策划结果的几个方面 36

第五章市场财务工作 37

第一节市场预算的制定 37

第二节市场费用支出评估表 39

第三节定价调价和折扣 40

第四节市场宣传成本的控制 42

第五节市场费用支出申请表 44

第六节市场费用报帐流程 45

第六章市场推广 47

第一节媒介广告的选择与运用 47

第二节传单 48

第三节条幅 52

第四节海报 54

第五节校报 55

第六节门头广告 55

第七节车体广告 56

第八节写真、喷绘KT板 57

第九节坐点咨询 58

第十节校园广播 58

第十一节报纸 58

第十二节电视台 59

第十三节电台 59

第十四节网络 59

第十五节纪念品 59

第七章市场活动 61

第一节校内市场营销活动及市场工具 61

第二节校外推广渠道的建立及主要推广活动 64

第三节促销 68

第四节人员销售 71

第五节公关活动 72

第八章某市场运作示例 82

第一章市场部综述

第一节分校市场组织结构图

市场经理（分校校长）

市场专员

市场专员

市场专员

注：

市场专员人员的设置中至少有一位需熟悉ILLUSTRATOR、CORLDRAW、PHOTOSHOP等作图软件并能进行简单的操作编辑。

市场专员设置的数量由校长/市场经理根据不同的学校的具体情况设定。

第二节市场部门的主要工作

一、宣传魔耳国际英语所在区域市场的品牌，提高魔耳国际英语在当地市场的知名度

市场部门的工作重心是如何的维护并不断提高魔耳国际英语在当地市场的品牌价值，魔耳国际英语现阶段的招生对象主要集中在6-14岁学英语的少儿，这段时间的孩子是没有购买能力的，家长才是最终的买单者。

因此市场部门的品牌推广活动切入点主要是家长的心理，即家长希望自己的孩子上什么样的英语培训学校。

二、找出区域市场内竞争对手的核心竞争力，并寻找市场营销的差异点

差异化营销已成为当今营销界的利器及趋势所在。

分校市场部门日常的一个主要工作就是“监控”当地竞争对手的动向以及竞争对手新的营销手段，找到自己与竞争对手的差异点并进行差异化营销。

做到别人没有的我们要有，别人有的我们要做得更精更细。

三、增加新的学员，留住老的学员

稳定的生源是学校正常经营的命脉所在，市场部成立的初衷即是更好的为销售服务。

市场部门需定期对自己的市场销售行为做出分析，绘制生源流向图以及对学生家长进行学校教学质量满意度调研，了解学校本身在家长心目中的定位。

并在对市场现状分析的基础上制定相宜的营销政策，来增加魔耳国际英语学校在家长心目中的品牌价值，以达到不断增加学员的目的。

四、在市场费用预算内按年/月/周制定并实施市场计划

学校每年是按照一定比例拨给市场部宣传费用，因此市场部需随时清楚自己预算的使用情况，并以次为依据，来制定市场部的营销费用投入计划，并将此贯彻到年/月/周计划，超支的话需给出市场投入收益报告由校长批准。

第三节市场部任务

一、在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划

二、策划市场的产品/价格/促销/渠道

三、建立更多的推广渠道

四、内部市场活动/学校形象工程

五、内部客户信息管理及监控

六、外围市场的定期组织调查并及时反馈

七、和销售部门及教务部门的良好沟通

八、和媒介设计/制作公司或人员的合作

九、阶段市场活动评估及反馈

第四节市场部目标

一、宣传公司文化，建立品牌形象

魔耳国际英语的声望来自于魔耳国际英语品牌及魔耳国际英语的公司文化，优质的产品和服务。

消费者对英语培训的选择，首先是对品牌的选择！

消费者对品牌的关注高于对产品的关注，很多学生在校的学习时间为4-6个月，甚至四到五年，学生选择学校，是用未来的、发展的眼光来衡量的，他们不仅仅关注学校现在提供的产品及价格，同时也更看重学校品牌背景及未来发展。

二、产生销售

只有当市场推广的中心诉求能够很好地满足各个学校当地的市场需要，市场活动才能产生销售。

所以很重要的一点需要提醒大家的是，各校从魔耳国际英语获得的任何方案和资料在当地使用前，都需要对当地市场做出正确的评估，并根据各地市场的具体情况对实施方案进行调整。

三、发展新学员

在所有的市场广告及活动中，一方面要让更多的消费者知道魔耳国际英语品牌，另一方面要不断刺激消费者的消费需求，加速消费者购买过程及扩大最终学员的比例。

四、增加学员续读

丰富的市场活动是吸引学生到校及提升续读的有效工具，这些市场活动包括英语角/英语讲座/DEMO课/Party/联合活动等。

参照CI标准，通过市场工具使学校/教室成为直接宣传渠道。

这些工具包括海报/单页/宣传手册/礼品陈列等。

五、老学员重新就读

利用现有学生资料系统，进行有针对性的市场推广。

将所有学生资料进行分类管理，根据学员选择课程种类、年龄、付费情况进行划分，定期针对不同的消费者组织不同的推广活动。

第五节市场计划

好的市场计划以及有效的执行是所有学校市场活动成功的关键。

随着竞争的加剧，单纯媒体广告的效果会越来越减弱，而举办各种有趣，有意义的活动变得越来越重要，不仅要加强学校形象的宣传，更要增加学员和学校间的联系，提高学员续读率及品牌忠诚度。

根据魔耳国际英语学校的运行需要，市场计划主要分年度市场计划，月/季度市场计划，周市场计划。

由于需达成的目标不同，这些市场计划的内容、编写的时间、沟通的人群也均有所差异。

一、年度市场计划

１、目标

根据制定的年度销售指标、产出指标及当地的市场情况，为全年魔耳国际英语学校市场运作提供宏观规划。

２、时间

魔耳国际英语学校的财政年度为每年的12月1日至下一年的11月30日，所以年度计划一般在每年的10月份完成。

３、沟通人群

由于年度市场计划关系到下一年度的战略重点、销售指标的达成、年度市场费用、财务数据等学校运营的重要项目，所以该计划在撰写和修改过程中仅和投资人、校长、教务长、销售经理进行沟通。

计划完成后，选择相关的部分和人员进行沟通。

４、计划内容

（１）明确销售指标及产出指标

（２）明确年度市场预算及项目分配

（３）当前市场竞争及市场机会分析，明确市场定位，

（４）市场推广策略，全年主要推广活动，各种市场营销手段运用

（５）产品策略，各产品销售及产出比例，明确阶段主推产品

（６）价格策略，新产品价格定位，现有产品的价格调整及时间

（７）销售策略，主体销售政策确定

二、月/季度市场计划

１、目标

根据全年市场计划，及阶段性销售特点，制定月/季度市场计划，该计划需有效配合销售部门达成当月/季度销售指标、产出指标，并实现魔耳国际英语品牌提升的作用。

２、时间

市场部一般在每月初开始拟订下月/季度市场计划，并至少提前2周完成最后修改。

一些大型的季度计划，需要提前一个月完成。

３、沟通人群

月/季度市场计划直接指导下一个月/季度的销售及市场工作，该计划完成后需和校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台进行沟通。

这个沟通一般安排在每月的最后一周的销售会议上进行。

每个部门均需明确各自的相关职责。

４、计划内容

（１）明确市场目标，该月/季度的销售指标及产出指标

（２）产品策略，阶段主推产品，是否有新产品推出，是否有单一课程促销

（３）价格策略，是否有价格调整，或因促销而产生的价格折扣

（４）促销计划，该月/季度的促销描述

（５）推广计划，配合促销计划安排的媒体广告计划、户外活动计划

（６）其它日常进行的推广活动，校内活动，合作渠道及政策

（７）市场预算，包括所有媒体广告、市场活动、相关制作等费用

三、每周市场计划

1、目标

根据月/季度市场计划，制定每周市场计划，该计划为执行指导计划。

销售部门和教务部门通过该计划，明确所有当周的广告及促销活动，并进行相应配合。

2、时间

市场部在每周五发出下周市场计划，并于周一的销售会议上进行相关讲解。

3、沟通人群

校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台。

每个部门均需明确本周广告及活动的内容、诉求。

4、计划内容：

（1）媒体广告计划

（2）促销活动计划

（3）最新渠道合作

（4）相关广告设计

市场部对每周市场计划执行情况进行跟踪及评估，如效果不理想，需立即寻找原因并进行相关调整。

第六节市场工作规章

一、出勤管理

1、在总部的市场人员上下班按规定打卡。

2、分校市场部人员应按规定的出勤时间上下班。

3、一般每周40小时工作制，若因工作需要必须服从加班，学校给予加班补贴或调休。

二、细则管理

1、工作期间需保持工作环境整洁有条理，办公桌上严禁堆放杂物。

2、注意个人形象卫生，严禁随地吐痰乱扔杂物，屡教不改者处以罚款。

3、不得损坏办公用品，违者按被损坏用品原价去折旧费赔偿。

4、所有魔耳国际英语市场人员应以维护学校形象为己任，严禁出现对家长傲慢无理、不理不睬的现象发生。

5、在口头上淡化企业概念，给顾客营造学校的氛围。

三、工作职责

市场人员除应遵守学校各项管理办法之规定外，应善尽下列之工作职责：

1、市场经理

（1）运营学校的整体市场业务

（2）在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划

（3）销售人员的市场方面知识培训

（4）市场预算费用的决策者

（5）公共关系的宣传（参加或资助一些必要的政府或民间举办的有关教育方面的公益活动）

2、市场专员

（1）初期市场调研

魔耳国际英语分校进入区域市场,前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等，这对初期的价格、渠道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。

（2）学校运营阶段的市场调研

学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可以很好的服务于学校的经营决策。

（3）早期市场推广

魔耳国际英语学校刚进入区域市场推广手段会更偏向于网络推广和报纸媒体广告，折页传单的发放，务求尽快的占领市场，提高魔耳国际英语在当地目标受众中的知名度。

（4）学校运营阶段的市场推广

魔耳国际英语学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟，此时市场部的宣传更多倾向于精根细作，推广偏向于定期促销手段的运用，资助一些必要的公关活动，学校形象及威望的提升，不定期的市场炒作。

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