魔耳国际英语培训学校市场运营手册操作向导执行指南.doc

1、 使用说明:使用对象：魔耳国际英语各分校校长和市场经理功 能：协助各分校校长和市场经理顺利开展市场运营工作主要内容：站在各分校校长和市场经理的角度，总揽市场运营全局，对市场运营体系中的各项工作内容进行说明，并制定操作规范供各分校校长及市场经理参考。分析方法：从实际出发，具体问题具体分析，为各分校校长和市场运营答疑解惑。本手册并非最终版本，将在使用过程中不断修改完善，请各位总部市场同仁和手册使用者不断提出宝贵意见，谢谢。 目 录 目 录3第一章 市场部综述5第一节 分校市场组织结构图5第二节 市场部门的主要工作6第三节 市场部任务7第四节 市场部目标8第五节 市场计划9第六节 市场工作规章12第

2、二章 市场部人员及管理14第一节 市场经理14第二节 市场员工16第三节 临时人员24第三章 市场调查评估27第一节 市场调查27第二节 市场调研表28第三节 市场评估30第四章 市场策划31第一节 策划对于企业的意义31第二节 策划要点32第三节 策划活动的分类32第四节 策划活动的实施与技巧34第五节 影响策划结果的几个方面36第五章 市场财务工作37第一节 市场预算的制定37第二节 市场费用支出评估表39第三节 定价调价和折扣40第四节 市场宣传成本的控制42第五节 市场费用支出申请表44第六节 市场费用报帐流程45第六章 市场推广47第一节 媒介广告的选择与运用47第二节 传单48第三

3、节 条幅52第四节 海报54第五节 校报55第六节 门头广告55第七节 车体广告56第八节 写真、喷绘KT板57第九节 坐点咨询58第十节 校园广播58第十一节 报纸58第十二节 电视台59第十三节 电台59第十四节 网络59第十五节 纪念品59第七章 市场活动61第一节 校内市场营销活动及市场工具61第二节 校外推广渠道的建立及主要推广活动64第三节 促销68第四节 人员销售71第五节 公关活动72第八章 某市场运作示例82第一章 市场部综述第一节 分校市场组织结构图市场经理（分校校长）市场专员市场专员市场专员注：市场专员人员的设置中至少有一位需熟悉ILLUSTRATOR、CORLDRAW、

4、PHOTOSHOP等作图软件并能进行简单的操作编辑。市场专员设置的数量由校长/市场经理根据不同的学校的具体情况设定。第二节 市场部门的主要工作一、宣传魔耳国际英语所在区域市场的品牌，提高魔耳国际英语在当地市场的知名度市场部门的工作重心是如何的维护并不断提高魔耳国际英语在当地市场的品牌价值，魔耳国际英语现阶段的招生对象主要集中在6-14岁学英语的少儿，这段时间的孩子是没有购买能力的，家长才是最终的买单者。因此市场部门的品牌推广活动切入点主要是家长的心理，即家长希望自己的孩子上什么样的英语培训学校。二、找出区域市场内竞争对手的核心竞争力，并寻找市场营销的差异点差异化营销已成为当今营销界的利器及趋势

5、所在。分校市场部门日常的一个主要工作就是“监控”当地竞争对手的动向以及竞争对手新的营销手段，找到自己与竞争对手的差异点并进行差异化营销。做到别人没有的我们要有，别人有的我们要做得更精更细。三、增加新的学员，留住老的学员稳定的生源是学校正常经营的命脉所在，市场部成立的初衷即是更好的为销售服务。市场部门需定期对自己的市场销售行为做出分析，绘制生源流向图以及对学生家长进行学校教学质量满意度调研，了解学校本身在家长心目中的定位。并在对市场现状分析的基础上制定相宜的营销政策，来增加魔耳国际英语学校在家长心目中的品牌价值，以达到不断增加学员的目的。四、在市场费用预算内按年/月/周制定并实施市场计划学校每年

6、是按照一定比例拨给市场部宣传费用，因此市场部需随时清楚自己预算的使用情况，并以次为依据，来制定市场部的营销费用投入计划，并将此贯彻到年/月/周计划，超支的话需给出市场投入收益报告由校长批准。第三节 市场部任务一、在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划二、策划市场的产品/价格/促销/渠道三、建立更多的推广渠道四、内部市场活动/学校形象工程五、内部客户信息管理及监控六、外围市场的定期组织调查并及时反馈七、和销售部门及教务部门的良好沟通八、和媒介设计/制作公司或人员的合作九、阶段市场活动评估及反馈 第四节 市场部目标一、宣传公司文化，建立品牌形象魔耳国际英语的声望来自于魔耳国际英语品牌及魔耳国际英

7、语的公司文化，优质的产品和服务。消费者对英语培训的选择，首先是对品牌的选择！消费者对品牌的关注高于对产品的关注，很多学生在校的学习时间为4 - 6个月，甚至四到五年，学生选择学校，是用未来的、发展的眼光来衡量的，他们不仅仅关注学校现在提供的产品及价格，同时也更看重学校品牌背景及未来发展。二、产生销售只有当市场推广的中心诉求能够很好地满足各个学校当地的市场需要，市场活动才能产生销售。所以很重要的一点需要提醒大家的是，各校从魔耳国际英语获得的任何方案和资料在当地使用前，都需要对当地市场做出正确的评估，并根据各地市场的具体情况对实施方案进行调整。三、发展新学员在所有的市场广告及活动中，一方面要让更多

8、的消费者知道魔耳国际英语品牌，另一方面要不断刺激消费者的消费需求，加速消费者购买过程及扩大最终学员的比例。四、增加学员续读丰富的市场活动是吸引学生到校及提升续读的有效工具，这些市场活动包括英语角/英语讲座/DEMO课/Party/联合活动等。参照CI标准，通过市场工具使学校/教室成为直接宣传渠道。这些工具包括海报/单页/宣传手册/礼品陈列等。五、老学员重新就读利用现有学生资料系统，进行有针对性的市场推广。将所有学生资料进行分类管理，根据学员选择课程种类、年龄、付费情况进行划分，定期针对不同的消费者组织不同的推广活动。第五节 市场计划好的市场计划以及有效的执行是所有学校市场活动成功的关键。随着竞

9、争的加剧，单纯媒体广告的效果会越来越减弱，而举办各种有趣，有意义的活动变得越来越重要，不仅要加强学校形象的宣传，更要增加学员和学校间的联系，提高学员续读率及品牌忠诚度。根据魔耳国际英语学校的运行需要，市场计划主要分年度市场计划，月/季度市场计划，周市场计划。由于需达成的目标不同，这些市场计划的内容、编写的时间、沟通的人群也均有所差异。一、年度市场计划 、目标根据制定的年度销售指标、产出指标及当地的市场情况，为全年魔耳国际英语学校市场运作提供宏观规划。、时间魔耳国际英语学校的财政年度为每年的12月1日至下一年的11月30日，所以年度计划一般在每年的10月份完成。、沟通人群由于年度市场计划关系到下

10、一年度的战略重点、销售指标的达成、年度市场费用、财务数据等学校运营的重要项目，所以该计划在撰写和修改过程中仅和投资人、校长、教务长、销售经理进行沟通。计划完成后，选择相关的部分和人员进行沟通。、计划内容（）明确销售指标及产出指标（）明确年度市场预算及项目分配（）当前市场竞争及市场机会分析，明确市场定位，（）市场推广策略，全年主要推广活动，各种市场营销手段运用（）产品策略，各产品销售及产出比例，明确阶段主推产品（）价格策略，新产品价格定位，现有产品的价格调整及时间（）销售策略，主体销售政策确定二、月/季度市场计划、目标根据全年市场计划，及阶段性销售特点，制定月/季度市场计划，该计划需有效配合销售

11、部门达成当月/季度销售指标、产出指标，并实现魔耳国际英语品牌提升的作用。、时间市场部一般在每月初开始拟订下月/季度市场计划，并至少提前2周完成最后修改。一些大型的季度计划，需要提前一个月完成。、沟通人群月/季度市场计划直接指导下一个月/季度的销售及市场工作，该计划完成后需和校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台进行沟通。这个沟通一般安排在每月的最后一周的销售会议上进行。每个部门均需明确各自的相关职责。、计划内容（）明确市场目标，该月/季度的销售指标及产出指标（）产品策略，阶段主推产品，是否有新产品推出，是否有单一课程促销（）价格策略，是否有价格调整，或因促销而产生的价格折扣（）促销计划，该月/

12、季度的促销描述（）推广计划，配合促销计划安排的媒体广告计划、户外活动计划（）其它日常进行的推广活动，校内活动，合作渠道及政策（）市场预算，包括所有媒体广告、市场活动、相关制作等费用三、每周市场计划1、目标根据月/季度市场计划，制定每周市场计划，该计划为执行指导计划。销售部门和教务部门通过该计划，明确所有当周的广告及促销活动，并进行相应配合。2、时间市场部在每周五发出下周市场计划，并于周一的销售会议上进行相关讲解。3、沟通人群校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台。每个部门均需明确本周广告及活动的内容、诉求。4、计划内容：（1）媒体广告计划（2）促销活动计划（3）最新渠道合作（4）相关广告设计市

13、场部对每周市场计划执行情况进行跟踪及评估，如效果不理想，需立即寻找原因并进行相关调整。第六节 市场工作规章一、出勤管理1、在总部的市场人员上下班按规定打卡。2、分校市场部人员应按规定的出勤时间上下班。3、一般每周40小时工作制，若因工作需要必须服从加班，学校给予加班补贴或调休。二、细则管理1、工作期间需保持工作环境整洁有条理，办公桌上严禁堆放杂物。2、注意个人形象卫生，严禁随地吐痰乱扔杂物，屡教不改者处以罚款。3、不得损坏办公用品，违者按被损坏用品原价去折旧费赔偿。4、所有魔耳国际英语市场人员应以维护学校形象为己任，严禁出现对家长傲慢无理、不理不睬的现象发生。5、在口头上淡化企业概念，给顾客营

14、造学校的氛围。三、工作职责市场人员除应遵守学校各项管理办法之规定外，应善尽下列之工作职责：1、市场经理（1）运营学校的整体市场业务（2）在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划（3）销售人员的市场方面知识培训（4）市场预算费用的决策者（5）公共关系的宣传（参加或资助一些必要的政府或民间举办的有关教育方面的公益活动）2、市场专员（1）初期市场调研魔耳国际英语分校进入区域市场,前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等，这对初期的价格、渠道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。（2）学校运营阶段的市场调研学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可以很好的服务于学校的经营决策。（3）早期市场推广魔耳国际英语学校刚进入区域市场推广手段会更偏向于网络推广和报纸媒体广告，折页传单的发放，务求尽快的占领市场，提高魔耳国际英语在当地目标受众中的知名度。（4）学校运营阶段的市场推广魔耳国际英语学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟，此时市场部的宣传更多倾向于精根细作，推广偏向于定期促销手段的运用，资助一些必要的公关活动，学校形象及威望的提升，不定期的市场炒作。（