汽车营销考试复习重点.doc

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中国汽车分销渠道历史沿革

1.1985年以前，汽车流通渠道基本被国家控制。

2.1985年到1995年前后，中国市场化程度提高，95%汽车进入市场流通。

汽车计划分配的比例已经很低。

3.1995年后，汽车销售模式从宝塔式向扁平式转变。

进入一个前所未有的成长期。

中国汽车分销渠道模式

1.直销模式直销模式是由汽车制造商及其下设在各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。

主要应用于大客户。

2.代理模式代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期一定区域和一定业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商。

中国汽车分销渠道模式

3.经销模式汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。

除一般经销商外，还有特约经销商。

（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式

（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所

（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向

（四）汽车连锁销售业已开始发展

汽车特许经销商应具备以下条件：

（1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。

（2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。

（3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车市场营销所需的周转资金。

（4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准

汽车特许经销商的优势

（1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。

（2）可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。

（3）可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等所带来的规模效益。

（4）可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息、资金等方面的支持和服务。

3．汽车特许经销商的权利

（1）特许经营权。

有权使用特许人统一制作的标记、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统一招牌下经营等。

（2）地区专营权。

有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争。

（3）取得特许人帮助的权利。

有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关服务。

汽车特许经销商的义务

（1）必须维护特许人的商标形象。

（2）在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接消费者，不得批发等。

（3）应当履行与特许经营业务相关的事项：

随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装璜的保持和定期维修。

（4）应当承担加盟金、年金、加盟店包装费等相关的费用。

4.品牌专卖模式

他一汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点，集4s为一体，受控于制造商的分销渠道模式。

5.连锁经营模式

它是指有一家大型商店控制的、许多家经营相同或相似业务的分店共同组成的商业销售网。

三种形式：

（1）正规连锁店

（2）自愿连锁，又叫自由连锁、任意连锁。

（3）特许连锁，又叫合同连锁、契约连锁。

6.买断经营模式

汽车经销商的功能

•完成汽车从制造商向消费者的转移

•在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散作用

•制造商了解市场需求信息的重要渠道

•中间商为生产者带来经济利益

•中间商为消费者提供购物方便

汽车经销商的选择

制造商在选择经销商时应考虑的因素

汽车经销商面临的问题

•汽车制造商的强势地位突出

•经销商利润水平整体不高

•库存对经销商是一个重大威胁

•以制造商利益为中心的销售服务体系和经销商利益脱节

汽车经销商的策略

•争取制造商加大对经销商的管理性支持服务

•产品与客户策略

•服务与品牌策略

•服务与满意策略

•利润与价值策略

第三节汽车分销渠道实务分析

4S专卖店

4S店特点

44S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式

4S店特点

•统一的外观形象

•统一的标识

•统一的管理标准

•只经营单一的品牌

4S店的优势

•信誉度方面

•专业方面

•售后服务保障方面

•服务人性化方面

4S经营现状

•汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸

•很难有自身的品牌形象

•基本上靠汽车品牌吃饭

•利润高

•专业的人才队伍素质不高，团队不稳定

•专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装

•汽车4S店自身可控制的经营因素有限

•中国汽车分销渠道历史沿革

三、汽车市场分销渠道模式的建议

1、坚持品牌专营的主渠道地位。

品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。

尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。

制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高顾客满意度。

2、虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的发展需要相去甚远，从某种程度而言已完成其历史使命。

但由于其能够降低用户的购买和比较成本，依然受到消费者的认可。

因此在很长一段时间内这种模式依然会存在，只是内容将有所改变。

为了适应今后汽车市场发展趋势及私人购车的需要，汽车交易市场要进行战略调整：

引进各大汽车名牌专营店，使专卖店集群成为市场的主体形象；加大招商引资，完善“四位一体”功能；促进经营机制的改变，由管理型向经营管理型转变。

　　3、对汽车园区进行合理规划。

汽车园区的建设大多位于城郊，因此应顺应城市的整体发展规划，合理利用土地，加强交通设施的规划，以功能化、规模化、园林化等特点，体现“以人为本”的现代经营理念，加强园区周边设施的配套建设，调动投资者的积极性，打消顾虑，增加投资力度，促进汽车园区建设和发展。

　　4、汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。

当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。

5、探索开拓电子商务等创新型渠道模式。

通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有传统分销渠道无可比拟的优越性。

通过网络进行信息传播，加强客户关系管理，实施有针对性的沟通，可以极大提高顾客满意度，创造消费价值。

四、汽车制造商

我们国家主要的汽车制造厂有：

一汽集团（包括合资和自主企业一汽大众、一汽奥迪、解放卡车、天津一汽、一汽吉林等生产大众系列、奥迪系列、红旗轿车、奔腾轿车、夏利轿车、解放卡车、佳宝微型车等车型）东风汽车集团（东风本田、东风标志、东风日产、东风卡车等生产标志和雪铁龙系列轿车、日产系列轿车乘用车、东风卡车等）上汽集团（上海通用、上汽通用五菱、上海大众、上海轿车、名爵轿车等生产别克系列、大众系列、名爵系列、上汽荣威系列、五菱微车等等）广汽集团（广州本田、广汽丰田、以及其自主品牌生产本田系列、丰田系列、自主品牌传奇等）长安集团（长安沃尔沃、长安铃木、长安马自达、长安福特及其长安品牌生产长安系列微型车、轿车、铃木部分车型、福特部分车型、马自达部分车型、沃尔沃部分车型）还有很多较大的汽车企业如，比亚迪汽车、吉利汽车、力帆汽车南京汽车集团、跃进汽车、海马汽车、北京汽车集团（北京奔驰、北京现代）对了东风还和起亚汽车有东风悦达起亚汽车公司生产起亚汽车，还有昌河汽车（昌河铃木生产昌河牌微型车及其部分铃木车型）哈飞汽车华晨汽车（华晨宝马、金杯、中华等品牌）。

我国汽车市场分销渠道模式

　　根据与WTO成员国签署的协议，我国政府将逐步降低关税和增加进口汽车配额，直至2006年企面开放。

可以预见我国汽车市场将面临前所未有的竞争。

尤其是汽车服务贸易领域的开放，意味着跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被排除，民族汽车工业将被迫与通用、戴克、大众等汽车巨人同台竞技。

在短期内，资金、技术、管理经验的差距将很难迅速缩小。

如何积蓄实力，确立民族汽车工业的核心竞争力是摆在中国汽车人面前的一个紧要问题。

汽车分销渠道是汽车工业产品销售的重要基础和保障。

在短短几年时间里，通过构造强劲控制力的汽车分销渠道体系，获得与跨国汽车公司抗衡的资本，这将是增加我国汽车工业生存与竞争能力的最现实的竞争优势。

　　一、我国汽车市场分销渠道模式

一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式

　　目前中国具有轿车经营权的企业达到7000多家，包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2万-3万家，而其中品牌专营店大约有2000多家。

国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。

广州本田拥有专卖店120多家，上海通用118家，一汽一大众奥迪拥有48家，捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店，至今已发展到235家，上汽大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合，四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。

　　现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：

以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。

　　广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。

它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”制专营店分销网络的汽车制造商。

日前广州本田已拥有120多家品牌专卖店，在专卖店的后面就是售后服务中心。

品牌专营店在外观形象和内部布局上，统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖。

　　但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。

（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所

　　汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。

据统计，目前国内汽车交易市场400-500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。

就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。

汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。

从经营模式上看，交易市场主要有三种类型：

一是以管理服务为主。

管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。

北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。

由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。

特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。

在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。

二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。

该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%-90%.

三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.

　传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。

（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向

　　随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全