营销学复习提纲zuizhongban.docx

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营销学复习提纲zuizhongban

复习提纲

1、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念

营销的定义及理解：

营销既是一种组织只能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。

营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要，满足需求的同时而获利，是发现并满足需求的过程。

客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。

（彼得·德鲁克），营销的目标是使推销成为多余。

营销哲学：

生产导向：

认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品

产品导向：

认为顾客喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品

销售导向：

认为如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品

营销导向：

认为实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值

营销学核心概念：

需要、欲望和需求：

需要指人类的基本要求；当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成欲望；需求指有能力购买的某个具体产品的欲望。

交换和交易：

交换是营销的核心概念，指以自己的某种物品作为代价，从他人哪里换取想要的物品的行为；交易指买卖双方或多方的价值的交换。

目标市场、定位和细分

供应品和品牌

价值和满意：

价值反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认识；满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。

营销渠道：

包括信息沟通渠道、分销渠道、服务渠道

供应链：

描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品的一条渠道

竞争：

包括竞争者（“谁”）以及竞争策略（“如何”）

营销环境：

任务环境包括产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者；大环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境和社会—文化环境。

2、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论

关系营销：

关系营销的目标是与重要团体—顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。

其经营理念是与关键利益相关人建立有效的关系网，利润自然会随之而来。

整合营销：

营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。

营销工具4P包括产品、价格、地点和促销，整合营销的两个关键是采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。

4C:

顾客解决办法、顾客成本、传播和便利

社会营销观念：

营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。

转型营销：

指营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。

3、营销组合策略、核心竞争力及其特点

营销组合策略：

包括产品、价格、促销和地点的组合

核心竞争力的特点：

它是一种具有竞争优势的资源，可以对顾客感知利益作出重要贡献；它可以应用于多个市场；竞争对手很难模仿。

通常倾向于涉及特定技术领域和生产技术的专长。

4、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点

使命陈述：

组织与管理者、员工、（很多时候还要与）顾客分享的陈述。

好的使命陈述的特点：

1）把重点集中在有限的几个目标

2）强调公司的主要政策和价值

3）定义公司的主要竞争范围

包括行业范围、产品和应用范围、细分市场范围、垂直范围和地域范围

4）采用长期的观点

5）尽可能短小、好记、有意义

5、SWOT分析、营销调研的流程

SWOT分析：

对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估，包括对内部环境（优劣势）和外部环境（机会和威胁）分析。

营销调研的流程：

确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、陈述研究结果、做出决策

6、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别、市场演变的路线

分析宏观环境的几个因素：

自然环境因素、人口因素、经济因素、社会文化因素、技术因素和政治法律因素

趋势：

已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序

时尚：

不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响

市场演变的路线：

出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段

7、顾客感知价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、关系营销的层次、顾客和客户的区别

顾客感知价值：

是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。

顾客满意度：

指顾客通过将产品的可感知效果与其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客终身价值：

描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。

挽留顾客的三种方法：

增加财务收益——两种忠诚计划：

品此计划和俱乐部营销计划

增加社交收益——与顾客互动以及个性化营销

增加结构性或制度上的联系

关系营销的层次：

基本营销、反应营销、责任营销、主动营销和合作营销

顾客与客户的区别：

客户（client）与顾客（customer）是两个不同的概念。

虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中。

从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近。

。

8、消费者购买行为的影响因素及理解，四个关键的心理过程、消费者购买决策过程的五阶段模式、数据库营销

消费者购买行为的影响因素及理解：

文化因素文化背景和社会阶层

社会因素：

参考群体、家庭、角色和定位

个人因素：

年龄和生命周期阶段、职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观

四个关键的心理过程：

动机、知识、学习和记忆

消费者购买决策过程的五阶段模式：

问题认知、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策、购买后行为

数据库营销：

是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）来达成协议、进行交易和建立关系的过程。

9、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、决定市场吸引力的五种力量、定位、企业竞争战略的类型与方法

市场细分的基础变量：

消费者市场的细分变量：

地理变量：

地理区域

人口变量：

年龄和生命周期、生活阶段、性别、收入、社会阶层、世代

心理变量：

生活方式、个性特点和价值观

行为变量：

场合、利益、使用者状况、使用率、购买者的准备阶段、忠诚度状况、态度

企业市场的细分变量：

可以采用消费者市场所使用的某些变量，如地理因素、利益和使用率等。

还可以采用人口变量、经营变量、情境因素和个性几个变量，公司一般通过一个连续过程识别细分市场。

市场细分的层次：

细分营销、补缺营销、本地化营销和顾客定制

有效的市场细分标准：

可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作

选择目标市场的五种模式：

集中在单一的细分市场、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化、覆盖整个市场

决定市场吸引力的五种力量：

同行竞争者（细分市场内的竞争）、潜在的新竞争者（流动性威胁）、替代产品（替代产品的威胁）、购买者（购买能力）、供应商（供应能力）

企业竞争战略的类型与方法：

1市场领导者战略：

扩大总体市场、保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击防御、运动防御、收缩防御）、扩大市场份额

2市场挑战者战略：

正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击战

3市场追随者战略：

充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者

4市场补缺者战略：

小市场领导者以专业化为关键概念服务特定补缺市场

创新营销战略

10、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方法、品牌审计和品牌追踪

品牌：

是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌资产：

是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。

品牌资产的构成：

差异、能量、关联、尊敬、知识

品牌联想：

所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等，关联网络记忆模型中与该品牌有关联的所有节点。

品牌承诺：

是营销者对品牌应当是什么样和能为顾客做些什么所作的描述。

品牌延伸：

公司将已有品牌名称用在新产品上

品牌延伸优劣势：

优势是能够提高新产品成功的机会，可以提供反馈的好处；劣势是可能导致品牌名称失去它的具体意义。

品牌激活的方法：

第一种是通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度；第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。

品牌审计：

是聚焦于顾客的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。

品牌追踪：

是定期从消费者那里收集定量数据信息，为营销者提供其品牌和营销项目在一系列关键指标上的当前表现。

11、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合理论等，新产品失败的原因，典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）

产品：

是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。

产品五个层次：

核心利益、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品

产品线：

同一产品种类中密切相关的一组产品。

它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，可通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。

产品组合：

又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场一共销售的一系列产品或项目。

新产品失败的原因：

市场/营销失败、财务失败、时机失败、技术失败、组织失败、环境失败

产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）

含义：

产品生命是有限的；产品销售会经过不同阶段，每阶段都有不同的挑战、机遇和问题；不同阶段有不同利润水平；不同阶段公司需要不同营销、财务、制造、采购和人力资源战略。

生命周期四阶段策略：

导入阶段：

市场开拓者的优势

成长阶段：

提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观；增加新样式和辅助产品；进入新的细分市场；扩大销售渠道覆盖率或进入新的分销渠道；公司广告的目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产品偏好；公司在适当时候降低价格，以吸引对价格更敏感的购买者。

成熟阶段：

市场改进、产品改进和营销组合改进

衰退阶段：

增加公司投资、在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资水平，放弃不盈利的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场投资；收获（或榨取）公司的投资以便快速回收现金；以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业务。

12、典型的价格策略、制定价格的步骤、各种定价方法的优缺点、几种修订价格战略

典型的价格策略

制定价格的步骤：

选择定价目标、确定需求、估算成本、分析竞争者的成本价格和提供品、选择定价方法、选定最终价格

各种定价方法的优缺点：

1、成本加成定价法

优点：

1）计算方法简便易行，资料容易取得。

2）根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。

　　3）有利于保持价格的稳定。

当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。

4）同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。

缺点：

l）成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。

不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。

因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。

　　2）以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。

3）不利于企业降低产品成本。

2、目标收益率评定法

优点：

是可以保证企业既定目标利润的实现。

这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

缺点：

是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况。

5、现行水准定价法

优点：

1、平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受；　　2、容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险；　　3、一般能为企业带来适度的利润；　　4、可适用于任何市场结构。

缺点：

这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境。

几种修订价格战略：

地理定价、价格折扣与折让、促销定价、差别定价、产品组合定价

13、渠道的概念、作用及类型，密集型分销、设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类及解决措施

概念：

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

作用及类型：

作用：

1.信息：

收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。

2.促销：

发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。

3.交易谈判：

尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

4、订货：

营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为

5、承担风险：

在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。

6、物流：

产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。

7、付款：

买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。

8、所有权转移：

所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

类型：

1、零级渠道；2、一级渠道；3、二级渠道；4、三级渠道

密集型分销：

指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务。

设计原则：

1.分析顾客需要的服务产出水平2.建立渠道目标和结构3.识别主要的渠道选择方案4.对主要渠道方案进行评估

评价准则：

经济准则、控制准则、适应性准则

1经济准则，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。

2控制准则，评价必须要考虑渠道的控制问题。

如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。

3适应性准则，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。

冲突分类：

垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多重渠道冲突

解决措施：

制定更高的目标；不同渠道层次上的人员进行职位互换；可以通过外交手段、调解、仲裁来解决长期和尖锐的冲突

14、广告的定义及5Ms，USP法则、广告效果的测量、营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）、营销推广的好处和弊端、营销公关的作用和主要工具

广告的定义：

由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传。

广告5Ms：

1、使命――Mission：

广告的目的是什么？

2、预算――Money：

要花多少钱？

3、信息――Message：

要传送什么信息？

4、媒体――Media：

使用什么媒体？

5、测量――Measurement：

如何评价结果？

USP法则：

即uniquesellingproposition

1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向读者说：

“购买此产品，你将会得到某种具体好处。

”

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。

3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

广告效果的测量：

良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。

P441

传播效果研究，传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。

销售效果研究，其测量程序为：

支出份额-声音份额-心智份额-市场份额

营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）

消费者促销工具：

1、样品；2、优惠券；3、现金返还；4、特价包装；

5、奖品（礼品）；6、购买次数计划；7、奖励（竞赛、抽奖、游戏）；

8、回馈奖励；9、免费试用；10、产品担保；11、捆绑销售促销；

12、交叉销售促销；13、购买点的展览和演示

交易促销工具：

价格折扣、补贴、免费商品

营销推广的好处和弊端：

好处：

1、加速产品进入市场的进程。

2、说服初次试用者再次购买，以建立购买习惯。

3、增加产品的消费，提高销售额。

4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动。

5、带动关连产品的销售。

弊端：

1、单靠销售促进不能建立品牌忠诚度2、销售促进不能挽回衰退的销售趋势

3、销售促进不能改变“不被接受”的产品命运

4、销售促进可能导致管理上只重视短期效益5、销售促进可能提高价格敏感度

营销公关的作用和主要工具p451

作用：

1、支持新产品的推出；2、支持成熟产品的重新定位；3、培养对产品的兴趣；4、影响特定目标群体；5、保护遭遇社会问题的产品；6、通过有利于产品的方式树立公司形象

主要工具：

出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公共服务活动、标志媒介p452表16-6

15、蜂鸣营销、病毒营销、长尾营销、小组深度访谈、选择性注意、选择性扭曲、选择性分销、渠道优势

蜂鸣营销：

p469能激发大众的兴奋，扩大宣传，并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的新信息。

病毒营销：

p582通过网络创造口碑效应，以支持营销活动或目标。

长尾营销：

小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小，但是数量众多。

很多数量的微小市场占据着市场中可观的份额。

小组深度访谈：

一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

（长尾营销和小组深度访谈是在网上找的解释，大家参考下。

）

选择性注意：

当注意力集中在其他事情上时，排除某些干扰的心理过程。

选择性扭曲：

将产品信息转化为与消费者感知相一致的倾向。

选择性分销：

选择某些中间商而不是所有有合作意图的中间商销售企业产品。

p580

渠道优势：

公司有能力成功的将其顾客转移到低成本渠道中，同时确保没有销售额的减少和服务水平的恶化。

p571

16、营销管理的6个核心焦点的转变p564~566

1、从销售转向顾客价值；2、从公司产品为中心转向顾客为中心；

3、从交易转向关系和服务；4、从单一走向组合乃至整合；

5、营销组织建制的演变；6、从强调投入转向关注营销长期绩效