柯圣伟“企业如何进行网络营销”毕业论文.doc

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黄冈职业技术学院

毕

业

论

文

教学学院：

商学院

指导教师：

田东刚

专业：

工商企业管理

班级：

工商201102班

姓名：

柯圣伟企业如何进行网络营销

第一章绪论

第二章什么是网络营销

2.1网络营销基本概念

2.2网络营销的理解

第三章企业为什么要开展网络营销

3.1企业开展网络营销可行性分析

3.2企业开展网络营销的优势

3.3网络营销的未来

3.4利用网络营销提升企业品牌

第四章企业如何开展电子商务网络营销

4.1企业开展电子商务网络营销的必要性

4.2企业开展电子商务网络营销的主要方式

4.3开展电子商务网络营销须注意的问题

4.4网络营销中的广告策略

第五章总结

第六章参考文献

绪论：

企业要在经济全球化的竞争中保持优势，必须利用现代化的网络营销。

网络营销主要包括网上市场研究、网络营销产品和服务、网络营销价格、网络营销渠道、网络促销、网络营销战略等；企业同时也要注意正确处理营销成本与利益，提高服务能力，及准确的市场定位。

关键词企业电子商务　网络营销　营销策略　市场定位

第二章什么是网络营销

2.1网络营销基本概念

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

在网络环境下，虽然营销市场的主要因素起了很大的变化，但网络营销并不可能完全取代传统营销，需要将二者进行整合，这就是整合营销的概念。

企业开展网络营销是今后的趋势，更重要的是对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。

网络营销在英文中有多种表达方式，从网络营销的本质“商品交换”的角度理解，网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。

市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列治理活动。

互联网是指由因特网、企业内部网和外部网所构成的网络集合体。

2.2网络营销的理解

对网络营销的理解，每个人可能会有不同的方式，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。

一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识也往往侧重某些不同的方面：

有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。

当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。

在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名，当时的一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。

但是，随着网页数量爆炸式的增长，据研究，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%，尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，于是网址推广方法也得以扩展。

另外，由于网站推广的目的更多的在于吸引新的用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维持和加强现有用户关系的网络营销手段应运而生，因此，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。

网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。

所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

有必要说明的是，网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。

因此，不要把网络营销理解为僵化的概念，也不要将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬，需要在具体实践中根据本企业当时的状况灵活运用。

第三章企业为什么要开展网络营销

3.1企业开展网络营销可行性分析

目前，在我国全面推广企业发展电子商务的时机已经基本成熟，各级政府积极组织推进企业发展电子商务的条件已经基本具备，具体体现在以下几个方面：

（1）、在计算机应用方面。

近年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛。

目前绝大部分企业都利用计算机进行各种不同层次的管理工作，计算机在企业的普及率很高。

（2）、在软件方面。

软件行业的快速成长和管理软件的日趋成熟，也为我国企业实施网络营销创造了条件。

在连续5年平均增长43%之后，2000年国产财务管理软件的销售额又比上年增长40%多，销售额达到25亿元，销售额超过1000万元的软件公司已有近40家，其服务网络已覆盖全国。

国外企业管理软件的本地化正在逐年加快，国内有自主产权的软件日益成熟，国产软件中针对中小企业的管理软件已占有较大的市场份额。

（3）、在计算机网络方面。

我国计算机网络显著发展，据2005年CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络国际出口带宽总量已达到74429M，网民数量已达到9400万人，上网计算机数已达到4160万台，CN下注册的域名数为432077个，这些数据与前几年相比，都有大幅度的提高。

可见，通过近几年的发展，我国网络技术的应用已经比较普遍。

（4）、信用卡的普及应用。

信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。

（5）、安全电子交易协议的制定。

1997年5月31日，由美国VISA和MasterCard等国际组织联合制定的SET（SecureElectronicTransferProtocol，安全电子交易协议）的出台，为在开放网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。

（6）、政府的支持与推动。

我国政府非常重视电子商务的发展，1998年11月18日，国家主席江泽民在吉隆坡举行的亚太经合组织领导人非正式会议上指出，电子商务代表未来贸易方式的发展方向。

2000年7月7日，由国家经贸委、信息产业部指导，中国电信集团公司与国家经贸委经济信息中心共同发起的"企业上网工程"正式启动。

3.2企业开展网络营销的优势

所谓网络营销,是指将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节用Internet技术连接,利用Internet系统,方便、快速地提供商品的宣传、销售及服务等各种商务活动的营销方式和手段。

随着网络营销的使用,客户直接得到产品和服务而无须通过中间人,这种取消中间人并在客户和厂商之间提供直接联系的过程被称为无中介。

客户通过Internet漫游厂商的Web站点,访问更直接,范围更广阔,并且等待的时间与电话访问、直接访问厂商相比更短。

与传统营销相比,网络营销有自己明显的特征。

首先,它是以客户为中心的电子化销售和服务。

通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务,进而吸引大量的消费者上网购物,使各种商业组织机构由此能够扩大客户基数、降低交易成本,并可以节省大量的销售时间。

商家还可以通过网络对某些个人或群体的个别需求提供特别的个人化、个性化,甚至是一对一营销服务,充分满足现代社会个人化、个性化的需求。

其次,Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。

它不仅能使全球的消费者及时了解企业的产品和服务,还可以使企业迅速查询有关的市场需求信息、新产品信息,了解市场的需求状况,增进企业与客户之间的关系。

网络营销将打破企业以往作跨国贸易的时空限制,充分利用互联网所形成的全球信息网络空间,面对全球的客户开展全球范围的营销活动。

这对于跨国营销、直销的企业来说,无疑是提供了一个新的营销渠道。

但是,与此同时企业所面临的将是无国界、无差异的全球性更加激烈的竞争。

再次,WWW（WorldWideWeb）引人入胜的图形界面和多媒体特性,使企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务,充分地利用网络进行广告宣传,全方位、立体化地展示企业和产品信息,也将使信息接收者的接受度大幅提高。

企业通过Internet开展网络营销将使销售业务、客户支持和服务、服务跟踪调查、新产品设计、产品地域扩展、后勤支持等方面取得较大的进展。

第四,进入市场的“门槛”较低。

企业借助于互联网从事网络营销活动,使企业获取信息的成本更为低廉,对于中小企业来说,更可以起到降低经营成本的作用,提高企业的竞争力。

任何企业都有同样的机会充分享受Internet信息传播快、信息量大、传播范围广的优势,在互联网上展示自己和自己的产品。

最后,可以更好地进行企业内部控制,更加充分地利用有限的资源,缩短商业循环周期,减少商业环节,减少交易时间,能减少90%的商务文件的纸张费用,实现无纸化办公,降低经营成本,提高工作效率和营运效益,提高用户的服务质量。

3.3网络营销的未来

国际营销是营销观念在地域和空间上的顺延和拓展，是指企业跨越国界在更大范围内以更广阔的视野和更高的目标实现企业营销的过程。

它可以是企业经营的国际化，即产业的产销活动和市场范围跨越国境，也可以是以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动，更加合理地优化资源配置，实现全球范围内的利润最大化的跨国公司。

跨国公司时国际营销发展的高级阶段。

从国内市场扩展到国际市场，是商品经济的内在属性，是生产力发展的必然结果。

本世界特别是第二次世界大战以后，跨国公司得以迅猛发展，其全球一体化的经营战略，使得各国经济之间的依存和联系日益密切，形成了世界经济一体化的趋势。

而在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。

人是环境的产物，人们的消费习惯、需求欲望无一不与他们所处的特色环境紧密相关。

网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。

网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。

作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。

从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。

同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。

具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道。

网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。

因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新