征途2市场营销策划书.doc

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营销策划课程设计任务书

征途2网游“营销”策划书

（zt2online"marketing"planbook）

2011年12月2日

摘要：

本课程设计是以网游和征途2为背景，为企业设计具体的市场营销方案。

通过该课程设计，运用市场营销学相关理论知识，分析个案企业面临的市场营销环境、营销问题和机会，确定目标市场并进行市场定位，提出4P策略并确定市场营销的具体步骤、时间安排、费用预算等，更加有效地引导和促进个案企业市场营销活动的开展和进行。

本次课程设计的目的就是为了使学生掌握和综合运用市场营销学学科的理论知识，并将理论与实践相结合，锻炼和提高学生运用市场营销学理论分析问题以及解决实际问题的能力，同时达到培养学生团队协作精神的目的。

通过这次的营销策划让我们大家大大了解了企业发展中市场营销的关键作用和团队精神的重要性。

在经济高速发展的中国，一切都仿佛眨眼之间就转变，发展的速度之快是前所未有的，作为一个网游公司的发展前景是比较看好的，在不断推出新游戏的前提下也必须重视征途2这款游戏，并且对它进行适当的改造，以适应消费者的需求，满足客户的需要，企业的精神就是以顾客为中心，全心全意为了顾客，引导大家消费，同时必须加大营销的力度，对营销环境中的一些问题不断的提出和解决，最后使产品能够畅销。

完成征途的销售。

实现企业的收入。

促进企业健康的发展，永葆活力。

目录：

前言..........................................4

一、策划目的..................................4

二、背景市场分析..............................4

三、营销现状和市场机会分析....................6

四、营销环境..................................6

五、市场营销战略..............................7

六、机会与问题分析...........................12

七、具体行动方案.............................12

八、推进步骤.................................13

九、费用预算.................................13

十、方案调整.................................14

参考文献.....................................14

前言《征途》是由上海巨人网络科技有限公司（原上海征途网络科技有限公司）自主研发，大型多人在线角色扮演类免费的网络游戏。

游戏开发团队为原盛大《英雄年代》开发成员。

在服务器端，游戏采用领先的服务器技术，可以满足同时万人在线游戏，4万人在同一服务器里游戏。

随着电脑技术革新，3D技术的逐渐成熟，2D网游在游戏中的主流地位开始动摇，所以各大2D网游争相改变营销策略，丰富游戏的内容，吸收各类游戏之精华，让2D游戏多元化。

让2D网络游戏的生存空间更大，但是随着游戏主流消费者的变化，2D网络游戏相对3D游戏的劣势，如画面，操作性等一系列问题让2D网络游戏竞争力大幅下降。

一、策划目的

1、财务目标：

合理规划企业的财务开支，针对产品的开发，企业的运作，市场营销的经费，员工的工资费用，日常开支。

适时了解公司的财务状况，如负债、所有者权益和资产，公司的收入、支出和利润。

通过财务目标计划作出企业的发展规划。

2、市场营销目标：

通过对产品的研发和营销以实现企业产品的销售。

具体的方法：

营销环境分析（宏观环境分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析）营销现状与市场机会分析（营销现状分析；存在问题及原因分析；市场机会分析）市场营销战略与策略方案（产品方案、价格方案、渠道方案、促销方案）。

二、背景市场分析

（一）背景分析中国网游自2000年开始发展以来，2D网游和3D网游就各自占据了自己的半壁江山，分享着网游市场这块大蛋糕，这种情况一直持续到了现在。

2D网游如《传奇》、《征途》、《梦幻西游》都曾创造过辉煌的战绩，然而而在2D网游大行其道的年头，3D网游突然带来的精致视觉冲击令玩家大呼过瘾，一下子把2D网游推向绝境。

2006年，深具文化内涵、画面绚丽，玩法丰富的《魔兽世界》到来，让玩家对3D网游营造的极具世界观的视觉、精神冲击顶礼膜拜，一时间，国内3D网游如雨后春笋挟风而来，势头火爆。

更有玩家提出：

3D网游很快就会取代2D网游。

然而，在繁花似锦的背后，同质化严重，缺少创新的一窝蜂的3D网游反而让玩家心生厌倦。

随着3D游戏泛滥，很多玩家又回想起2D网游的种种优势，希望能够玩到操作简单，画面清新的2D网游。

在今年的CJ上，各网游头又不约而同的在2D网游下起了功夫，这种集体性的回归正应了那句老话“合久必分，分久必合”。

今年，2D网游必然会再掀热潮，引领国内网游市场。

但是，批量制造，玩法单调，创意瓶颈，缺乏诚意……都是目前国内2D网游致命的缺点，《传奇》成功之后，无数克隆之作如洪水猛兽泛滥成灾，将2D网游逐年推向了末路。

这也是近年来，2D网游难有佳作的原因。

（二）国内市场分析市场永远是充满变化的,而在竞争空前激烈的网络游戏市场中,同样有着一些变化值得我们去关注,从而能预测市场未来的走向:

1、老牌游戏公司持续引领行业：

盛大打造的新娱乐帝国，推出多方面多玩法的网游，占有了不少用户，网易则代理魔兽世界网聚众多魔兽爱好者。

1.老牌互联网公司眼红插手领域

腾讯火箭式发展，不仅代理多款国外知名大作而且研发多款世面上流行的类型游戏。

2.C2C网站着手虚拟交易领域

淘宝网完备了游戏交易平台，5173等网站则打造了资源丰富的门户网站

4.新兴的网页游戏市场　　

相对于大型游戏的高投资高风险，小公司企业更倾向于向简单的、低投资、回报快的网页游戏，但是随着各大互联网公司也看好网页游戏这个他们曾经不屑一顾的市场，网页游戏市场也从小作坊式向大国争霸发展。

三、营销现状和市场机会分析（营销现状分析；存在问题及原因分析；市场机会分析）

1、营销现状分析：

对于征途的营销，首先分析市场环境、消费者信息的分析、宏观环境的分析。

由于我国的市场经济处于初步阶段而且我国刚走上发展经济的道路，人民绝大部分收入不高，但是经济的发展已经让很大部分的人富裕起来，对精神方面的需求日益增长。

而且有着潜在的市场。

人口众多的国家潜在的消费者多岂可以向国际市场推广。

由于出现了各种现代通讯方式，营销也变得更加多样化，如网络营销，开展国际营销和服务营销。

不利之处在于针对性不强，征途的花费太大。

相关道具的开发还处于初步阶段。

国家对娱乐项目的压制。

2、市场机会分析：

从营销的角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。

要了解消费者那些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

对于征途的营销，通过分析消费者的年龄、性别或消费者的收入水平，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。

企业可以针对性地开发出新产品。

根据征途游戏消费者人群收入和年龄等的变化适时地开发出新产品。

3、存在的问题及原因分析：

（1）、面对众多网络游戏，征途2该怎么从中脱颖而出，吸引更多消费者。

（2）、如何克服用户流失，和同类网游抢占用户群体。

（3）、游戏运营后期，玩家流失严重。

（4）、如何制定营销策略。

（5）、开发更加宽大市场，满足顾客的需求，提高服务质量。

软件信息

　　《征途》四周年完整版客户端[1]　　软件类别：

角色扮演　　运行环境：

Win9x/NT/2000/XP/2003/Vista　　文件语言：

简体中文　　文件大小：

1.88GB　　更新时间：

2010-4-14　　MD5验证：

7297b4ccea5dc5df6ffa4d41fd64d59d

游戏音乐

征途---征途网络游戏主题曲　　歌手：

张杰专辑：

再爱我一回　　歌词　　天地间何处是战场何处是家园　　天地间曾有变迁人间恩怨恨难断　　风起时剑花满天谁拨琴弦犹在耳边　　扇舞飞旋剑问鱼肠征途烽烟无限　　百世轮回唱的是那诗篇一部汗青千古流传　　月照月落成就那一部历史盛衰荣辱刻在心间　　风起时剑花满天谁拨琴弦犹在耳边　　扇舞飞旋剑问鱼肠征途烽烟无限　　百世轮回唱的是那诗篇一部汗青千古流传　　月照月落成就那一部历史盛衰荣辱刻在心间　　百世轮回唱的是那诗篇一部汗青千古流传　　月照月落成就那一部历史盛衰荣辱刻在心间

四、营销环境分析（分析市场环境和顾客）

1、企业的宏观环境：

企业处于一个人口拥有13亿，对外开放，市场经济如火发展，政治稳定技术发展快人民收入稳步增长的国家，市场氛围广。

对于网游的发展空间较大，需求大。

2、微观环境：

企业内部团结，营销发达，顾客稳步增长竞争的多，广大群众不知晓征途，所以得加大营销环节，大力发展游戏玩家。

3、竞争环境的分析，从互联网、网游企业和单机游戏企业对征途的竞争都有很大的挑战，所以我们必须开发征途的更好质量品牌效应，推陈出新。

不断吸引更多的玩家。

4、消费者行为（顾客的游戏行为）分析：

鉴于当下大部分人都解决了温饱问题，对精神文化需求越来越大，这成为网游发展的大好契机。

很多人看见大家玩觉的好玩就跟着玩，所以我们要推出吸引消费者的目光。

5、产品分析：

征途这款游戏属于2D类网游，价格有些高，道具的花费较大。

一般中高端玩家较大。

目标消费群体

追求高等装备

喜欢激情PK的玩家

一部分中年人和学生

喜欢休闲的玩家

　产品类别

高档、中档

高档、中档、低档

中档、低档

低档、中档

营销建议：

1、可以顺应当前潮流，加强各方面的造势，利用“穿越女”，“表情姐”等炫头，让更多的玩家了解这款游戏。

　　2、开发更多的低端用户，培养忠实的低端用户群体。

3、吸引网游公会入驻，利用网游公会的影响力，增加更多新生用户。

五、市场营销战略

市场营销战略与策略方案（产品方案、价格方案、渠道方案、促销方案、4P策略）

（一）产品定位（方案）

1.《征途2》开创的“公平游戏模式”在免费基础上，取消商城，官方不再出售道具，全部装备打怪掉落或任务产出，玩家通过互相交易获得装备道具，官方只收取5%交易手续费。

也就是说你想拿到高品质的装备必须要从其他玩家手中交易获得，每个玩家都能体会到自己的存在感。

因此不少习惯了道具收费的玩家在《征途2》里面找不到满足感，《征途2》更关注不花钱玩家的感受。

2.《征途2》更多致力于社区等网游流行元素，从而吸引更多喜欢休闲交友