莉莉丝发展历程游戏开发路径及竞争优势分析.docx
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莉莉丝发展历程游戏开发路径及竞争优势分析
莉莉丝——做好玩的游戏
上海莉莉丝科技股份有限公司是中国全球收入名列前茅的游戏开发与发行商，成立于2013年5月，在全球拥有超过1000位员工。
莉莉丝于2014年推出首款游戏《小冰冰传奇》即成为国民级卡牌手游标杆，此外，莉莉丝旗下的游戏产品还包括《Abi》《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》等，2019年，莉莉丝作为仅有的上榜游戏公司入选领英顶尖创业公司排行榜，2020年《剑与远征》国服与《万国觉醒》国服相继上线，均取得亮眼表现。
据AppAnnie数据显示，2021年4月中国厂商出海收入排行榜中，莉莉丝排名第三，是中国头部出海游戏厂商之一。
图27：
莉莉丝发展历程
“简单、真诚”是莉莉丝的文化，“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”是莉莉丝的历史使命，莉莉丝创始人兼CEO王信文毕业于南京大学，曾在腾讯北极光工作室从事游戏策划工作，据企查查数据统计，创始人王信文持有公司
28.764%股份。
王信文致力于互联网领域的探索与创新，他以“做出好玩的游戏，创造出社会价值，承担社会责任”作为莉莉丝游戏的首要目标，提出了坚持“全球化”与“品类进化”企业级战略，凭借对全球市场与品类发展阶段的深度理解，将眼光投向广阔全球市场的莉莉丝，目前在中国手游发行商收入排行榜已稳居前列。
图28：
上海莉莉丝科技股份有限公司股东信息
1、从《刀塔传奇》到《小冰冰传奇》——莉莉丝的自我救赎
莉莉丝的首款游戏《刀塔传奇》发布于2014年初，该游戏为卡牌策略养成游戏，
由莉莉丝研发，龙图游戏代理，曾实现单月超3亿收入，游戏引入了适合触屏的操作方式与创新玩法，玩家点击屏幕上发亮的英雄头像即可发动特殊技能。
《刀塔传奇》上线后，给中国手游行业带来了较大的后续影响，其创新的玩法和出色的设计为卡牌游戏市场带来了一场变革，开创了卡牌数值游戏重度玩法的先河。
《刀塔传奇》的成功是依靠对卡牌游戏核心玩法的创新以及对市场时机的精准把握，但当时游戏也走入了涉嫌侵权的阴影。
由于这款游戏模仿了来自端游《DOTA》里的英雄和技能设计，对暴雪和Valve的IP有明显的侵权，版权意识的缺失也让这款游戏经历了大起大落，2015年，暴雪起诉莉莉丝和关联方，莉莉丝开始就知识产权和商标问题与暴雪打官司，官司在2016年达成和解，莉莉丝的代价是巨额的和解费，以及对该款手游名称和部分美术进行修改，2016年，该游戏在更名为《小冰冰传奇》后回归全平台。
图29：
《小冰冰传奇》官方素材展示
在暴雪起诉莉莉丝和关联方的官司中，暴雪索赔3100万元人民币，相比游戏一
年20多亿元的流水并不高，这是由于我国法律就知识产权侵权规定的赔偿上限限制，但如果莉莉丝选择与暴雪和解，和解费将会非常高昂，在这个过程中，莉莉丝团队经过思考，选择了拥抱事实、承认错误、承认侵权，与暴雪寻求和解，莉莉丝CEO王信文认为，虽然赔偿金额高昂，但回顾公司几年的发展历程，这是做的最正确的决定之一，也形成了莉莉丝的价值观“简单、真诚”，成为公司的无形财富。
此后，莉莉丝也开始重视原创IP的设计，每个新立项的游戏，都会提前1年，成立IP设计组，对IP的原创性提出了严格的要求，公司内部推出
“原创性审查”机制。
2015年，海外市场也出现了一款与《刀塔传奇》高度相似的游戏，并在欧美市场大获成功，这款游戏反编译了《刀塔传奇》的源代码，最后莉莉丝起诉了侵权方，也最终获胜，该事件让莉莉丝意识到，中国游戏公司的玩法设计也能做到广受美国玩家欢迎，从此，莉莉丝的研发策略调整为面向全球市场来做设计。
2、SLG革新之作《剑与家园》——创新的失与得
2017年，莉莉丝的第二款自研游戏产品《剑与家园》上线，该游戏为实时对战
SLG手游，采用全球同服设计，游戏支持数百个单位同屏战斗，每个单位都有自己的独立AI，不同兵种和阵容之间亦存在克制关系。
玩家可以在开战前对各个兵种进行合理的排兵布阵和细微调整，在游戏中可以实时进行骑士冲锋、法术破解等战术。
2017年6月《，剑与家园》在海外同步登陆AppStore&GooglePlay平台，拿下美国、俄罗斯、法国、德国等全球超过141个地区iOS首页推荐，以及谷歌全球推荐。
据AppAnnie数据显示，《剑与家园》曾登顶39个国家或地区的游戏畅销榜（ios）榜首，108个国家或地区的游戏畅销榜（ios）Top10。
2017年9月，《剑与家园》在国内全平台公测，该游戏在国内市场曾跻身游戏下
载榜（ios）第6位，以及游戏畅销榜（ios）第7位。
图30：
《剑与家园》官方素材展示
Ø《剑与家园》产品的特色
《剑与家园》采用欧美卡通风格，美术品质、世界观设计出色，创新点丰富，但在正式公测的1个月后，出现了明显的玩家流失，这与其在创新领域的大胆探索有关，游戏创新的讨论再次成为热点。
传统SLG玩法从前期的建筑升级、军队训练、资源积累，再到后期的策略PVE和PVP，战斗过程等元素不是这类游戏的核心，而资源获取、与资源强相关的胜负关系是SLG的核心，但在《剑与家园》中，大地图探索玩法、策略性战斗系统、角色养成和主城养成路线等丰富内容的加入，使得玩家的负担较重，同时，游戏在SLG品类游戏侧重的PVP方面的体验感较弱，一方面，由于游戏内的机制，玩家可以不损失兵力在PVE玩法
中获取资源发展，使玩家之间逐渐缺少PVP的动力，玩家的公会归属感与王国归属感也较弱，另一方面，游戏对中小游戏玩家缺少友好度，这类玩家通过花费时间的PVE玩法获取资源，但被重氪玩家掠夺资源，不同充值水平的玩家群体间的战力差距过大，进一步加速了中小玩家的流失，而中小玩家是大R留存的基础。
莉莉丝在这款游戏中，将每一点都做到饱和，过多的创新点杂糅使得游戏的结果难以把控。
图31：
《剑与家园》国服2017年游戏免费榜（ios）与游戏畅销榜（ios）排名趋势
Ø《剑与家园》是莉莉丝的探路产品
《剑与家园》虽然没有达到《刀塔传奇》在国内的市场表现高度，但该游戏在面临用户和口碑下滑之后，仍然在努力提升表现，稳健的运营和版本更新使游戏逐渐找回节奏，据七麦数据显示，2020年1月-2021年5月，《剑与家园》在国内市场的游戏畅销榜（ios）在多数时段的排名区间仍在30-150名之间，该游戏虽未达到爆款游戏的表现，但长线表现仍然可圈可点。
在经历了《刀塔传奇》的成功后，莉莉丝曾认为玩法创新是项目成功的决定性因素，但后续在经历了部分创新项目的失败后，莉莉丝对创新也有了新的认知，创新只是游戏取得成功的众多重要原因之一，可作为达成目标的手段，用于解决特定的问题，《剑与家园》等产品的创新虽然不成熟，但莉莉丝对创新有了更清晰的认知，这也为公司后续的产品取得成功打下坚实的基础。
图32：
《剑与家园》国服2020年1月-2021年5月游戏畅销榜（ios）排名走势
3、莉莉丝-横扫全球的放置类游戏《剑与远征》
《剑与远征》是一款轻松有策略的放置卡牌手游,由莉莉丝《小冰冰传奇》原班人马打造，该游戏于2019年在海外上线，2020年1月在国服上线，《剑与远征》采用玻璃彩绘美术风格，立足全球玩家审美，美术特色鲜明，素材有较强的吸量能力，游戏世界观、剧情故事完整，不仅拥有动作卡牌游戏的策略深度和即时操控，还有着契合时间碎片化玩家游戏习惯的放置玩法，同时也加入了Roguelike、爬塔、竞技场、公会、图书馆等丰富玩法，保障了游戏的可玩性，但《剑与远征》的日常游戏时间短，竖屏设计等操作方式也符合时间碎片化的核心用户的需求。
在这款游戏中，可以看到莉莉丝之前的游戏《刀塔传奇》的卡牌体系的影子，成熟的数值体系、角色技能设计与付费点，加上此前《剑与远征》在海外取得成功的经验以及出色的国服本地化内容，让《剑与远征》国服上线之初在获取大量用户的同时，也成为了去年第一个爆款畅销新游，据伽马数据显示，《剑与远征》在2020年1-2月累计流水超过15亿元，《剑与远征》的出色成绩凸显优质产品的吸金能力，同时也在助推行业的精品化趋势。
图33：
《剑与远征》官方素材展示
Ø莉莉丝-《剑与远征》成功的密码：
“先发海外，后发国内”的海归产品
《剑与远征》在2020年1月国服上线之前，已是莉莉丝在海外发行中获得成功的重点产品之一，该游戏在国内的买量策略注重集中大规模买量、渠道推荐、品牌营销等推广方式，加上从海外“荣耀归来”的光环，使得产品上线后获得了较高的市场关注度，莉莉丝通过“先发海外，后发国内”的打法，在海外市场为游戏的版本调优积累经验，为发行国内打下坚实基础，同时游戏在上线后推出国服专属活动福利，例如免费送英雄齐天大圣等，提高游戏热度。
从《剑与远征》在国内市场的表现看，该游戏自上线以来，多数时段的游戏畅销榜（ios）的排名区间为1-40名，保持较为稳定的良好表现。
海外表现方面，据AppAnnie数据统计，《剑与远征》曾在20个国家或地区登顶游戏畅销榜（ios）榜首，在106个国家或地区跻身游戏畅销榜（ios）Top10，莉莉丝立足全球市场，展现了精准的产品方向把控能力与游戏创新理解，将小众放置类游戏《剑与远征》成功打造为全球爆款。
图34：
《剑与远征》国服自上线以来游戏畅销榜（ios）排名趋势
4、莉莉丝发行：
立足全球市场的SLG新王——《万国觉醒》
《万国觉醒》是一款面向全球市场的战争策略SLG手游，由成都乐狗科技有限公司研发，莉莉丝游戏发行，成都乐狗科技有限公司于2017年成立，致力于为全世界玩家创造能够轻易上手并乐在其中的策略游戏，《万国觉醒》是其推出的首款产品，而莉莉丝持有成都乐狗30.16%股份。
2018年《万国觉醒》在海外市场推出，在上市16个月之后，于2019年9月在海外市场创造超过5400万美元收入，一举打破国产SLG手游出海的天花板，超过《列王的纷争》5060万美元的海外月收入峰值。
截至2021年4月底，《万国觉醒》海外总收入已突破
16亿美元。
2020年9月，《万国觉醒》国服正式上线，该游戏当月全球总收入创历史新高，达到8400万美元。
《万国觉醒》以微创新的方式加速了不同于COK-like的SLG品类进化浪潮，游戏采用符合全球化审美的美式卡通美术画风，题材融合了中国、日本、罗马、法兰西、德意志、不列颠等多国文明体系，增强了全球玩家的游戏归属感，使玩家产生共鸣，玩法上，相比传统SLG手游，《万国觉醒》进行了微创新和优化，包括操控自由行军的RTS式微操作设计、视角无缝缩放、以及一些PVE和PVP的竞技玩法等，《万国觉醒》在存在众多COK-like产品的SLG赛道，以差异化和高品质的游戏内容在拥挤的SLG市场里实现突围。
图35：
《万国觉醒》官方素材展示
Ø《万国觉醒》的成功密码：
不依赖传统安卓联运渠道
《万国觉醒》的营销打法与《剑与远征》类似，采用集中大规模买量，把买量、平台推荐、品牌营销等势能集中起来，蓄力在公测节点引爆热度，对目标用户进行包场式营销。
在游戏上线前，莉莉丝预先通过用户调研与吸量测试，准确地划分目标用户，再选择合适的渠道和内容触及，最后用广告和商店收拢。
游戏渠道的选择上，《万国觉醒》国服首发渠道包括AppStore、《万国觉醒》官网、TapTap、九游，未选择上架华为、小米等传统安卓联运渠道，但该游戏依然取得出色的市场表现，据七麦数据显示，《万国觉醒》自2020年9月23日正式上线以来，在游戏畅销榜（ios）的排名区间始
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