广告营销学.docx

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广告营销学：

市场／消费者／产品／价格

1.市场的概念：

1）经济学的市场：

买卖双方的集合，指某一商品的买者和卖者为交换商品所发生的联系过程中的一系列活动，交换取决于价格因素；

2）市场营销学的市场：

计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以满足个体和组织目标的交换；

3）是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的欲望的全部潜在的顾客。

4）市场＝人口＋欲望＋购买力

（眼球经济＝注意力经济）

2.市场营销定义：

1）市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需求和欲望，去实现潜在的交换；

2）市场营销MBA的定义：

是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最重实现企业经营目标的全过程；

市场营销的焦点：

交换

3.市场营销观念的变化：

1）美国市场营销协会于1960年对市场营销的定义：

市场营销是：

引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动；

1985年：

对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划实施过程；

2007年：

一种活动、一种制度一系列过程。

创造——传播——传递——交换价值。

4.营销组合

基本要素：

4P

产品＋价格＋渠道＋促销（这四个因素结合为一个营销计划）

消费需求

产品与服务市场销售

4C：

消费者居于营销的首位（顾客、成本、便捷、沟通）

旧模式：

成本＋（适当）利益＝价格

新模式：

可接受价格－适当利润＝成本上线

5.价格与价值

1）价格：

人们为了得到这件商品而必须放弃的其它商品的数量。

2）消费者在其他固定不变的情况下，将某种物品折算成另外一种物品的比率，其成本也就是机会成本。

＊机会成本：

任何物品的机会成本就是人们为得到该物品（无论是购买还是生产）而必须放弃其他东西。

3）价值：

人们为得到该物品而意愿放弃的其他东西。

是一个顾客获得和消费某一产品或服务而取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依据是为次付出的所有成本。

6.关系营销：

通过质量、品牌、营销等措施保持了与消费者进行一次以上的交易，并通过此次与消费者建立良好的商业交换关系。

＊营销注重关系建立的另一个重要原因是：

维系老顾客比开发新顾客更划算。

营销商很注重顾客的生命周期价值，因为研究显示维系5%的消费者意味着将来30%－90%的利润增长率。

7.整合营销传播（IMC）

1）定义：

整合与公司的消费者相沟通的各种促销元素和其他营销活动。

2）类型：

媒体广告、价格、包装设计、销售、终端展示、网站、销售环境。

3）许多广告代理公司为了应对变化，收购了公共关系、销售促进和其他直销营销公司，以希望与传统的营销工具协同运用，建立了满足客户促销需求的提供一站式服务的整合传播代理公司。

4）整合营销的本质：

是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。

8.广告：

1）定义：

是由可辨认得广告主付费的，关于组织、产品、服务和观念的非人际传播。

付费表明用来传播广告信息的版面和时段通常是需要购买的。

公益广告是个特例，版面和时间段通常由媒体赞助。

2）广告的滞后效应：

非人际传播表明广告凭借的是能同时向大规模群体传递某种信息的大众媒体，同时也意味着很难得到广告信息接收者的即时反馈。

3）直复营销＝直接营销：

组织通过这种方式与目标受众直接沟通，取得反馈，实现交易。

4）直接反应广告：

（电视直销、直接邮寄）是直接营销的重要工具，是一种鼓励消费者直接向制造商购买产品的广告形式。

＊传统上直邮被认为直接反应广告的主要媒介

＊以邮件、电话或电子邮件下订单这种便利促进了直复营销的惊人发展。

9.销售促进：

（拉式＋推式、消费者＋经销商）

促销组合中的下一个变量是销售促进，通常被定义为向销售人员、中间商、最终消费者提供附加值和激励的营销活动。

它一般可分为两类：

消费者导向的销售促进活动和中间商导向的销售促进活动。

＊消费者导向的销售促进以产品和服务的最终使用者为目标，内容包括赠劵、样品试用、奖金、折扣、抽奖、竞赛以及各种售点资料等

＊中间商导向的销售促进以营销活动的中间商，包括批发商、分销商、零售商为目标、销售竞赛、商业展示，以激励中间进货商和推广公司的产品。

10.公共关系；（公共宣传、公共事务、协调政府、手绘等关系）

定义：

评估公众的态度，根据公众兴趣明确个体或组织的政策和步骤，并采取某种行动方案以获得公众的理解和认同的管理职能。

（通过营销协调，市场评估手段）

11.营销传播的目标和预算：

1）目标沟通的原理：

营销战略的两个基本战术：

1.创造产品目标市场的一个明确的群体，通常称为一个细分的市场；

2.以差异化利益满足目标市场的需求；

2）营销目标与传播目标：

1．营销目标是公司在一定时期内通过完整营销活动完成的营销计划。

营销目标根据待定的、可测量的结果制定，其中包括销售量、市场份额、利润和投资利益等。

好的营销目标都是可测量的，描绘出目标市场并界定实现目标的期限（一般是一年）。

2.整合营销传播目标：

是整合营销传播策略各个方面的目标综述，应以特定传播任务为基础，将适当的信息传递给目标消费者。

3.整合的信息基础：

＊公司细分市场和目标受众（人口统计因素、心理、购买动机）。

＊了解产品的主要特征、优缺点、应用等。

＊调查公司及竞争对手的营销状况，包括在不同细分市场的销售额和市场份额、定位、竞争策略、促销支出、创意与媒体策略、其他战术等。

＊进行品牌定位，采取相应的策略。

4）传播目标：

通过广告和促销活动建立受众对品牌的认知和好感，并激起消费者的购买欲望，形成一种持续性的品牌消费。

5）传播目标具体化：

＊增加目标市场内同品牌的特征、优势有关联的消费者百分比；

＊增加目标市场内与竞争品牌相比更喜欢本产品的消费者数量；

＊鼓励产品的现有消费者更频繁地消费产品；

＊吸引那些从未使用过本产品的消费者尝试使用。

6）新产品广告成功的相关因素：

1）传达差异化信息

2）品牌定位区别于同类产品

3）向顾客传达产品的自有优势

4）为产品自有优势提供支持

12.制定预算的方法：

预算制定的理论问题边际分析P234

边际分析：

边际分析即边际分析法

把追加的支出和追加的收入相比较，二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的利益与输出损失相等时的点。

如果组织的目标是为了取得最大利益，那么追加的收入和追加的支出相等时，这一目标就达到了，即广告销售支出和总收益的交点。

销售反应模型：

S形反应曲线：

这一模型说明，在广告预算较小的情况下，广告对于销售来讲毫无意义，除了可以通过其他方式（比如说，口头传播）而导致的销售增加。

在其他极端情况下，支出更多并不一定意味着效果更好，当支出超过了阶段B，广告的额外投放就是浪费，对销售没有任何作用。

根据边际分析，我们应当选取阶段B中的某一点以求最大的资金回报。

a）自上而下：

先制定预算总额，然后向下一级分配

先制定预算总额然后向下一级分配，确定促销目标，围绕目标制定促销计划，各种促销活动的成本。

（该方法可以具体分为尽力而为法、任意分配法、销售额白分比法、竞争对等法、投资收益法）

＊尽力而为法：

是指公司在生产运营等领域分配完资金后，将剩下的资金用于广告与促销。

＊任意分配法：

＊销售额百分比法：

1）销售额某一百分比；2）计算单位产品固定的广告与促销，然后乘以销售额。

＊竞争对等法：

通过竞争者的广告百分比率来制定自己的预算。

百分比是行业内部的智慧的结晶，并且充分考虑到竞争者的策略。

b）循序渐进法

＊目标任务法：

1）确定目标2）制定具体战略任务和实施方案3）估算这些战略和任务的成本，制定预算。

＊支出计划法：

新产品广告支出与该产品全部销售额的之比平均高达1.5:

2.0.这意味新产品进入市场时的广告支出比例大约是其目标市场份额的两倍。

主导思想就是预计2到3年内可能收回成本

13.媒体企划

1）到达率：

衡量的是在一段给定的时间内至少接触到一种媒体载具的不同受众的数量。

N

2）覆盖面；是指可能通过载具接收到信息的潜在受众。

覆盖面指的是潜在受众，而到达率指的是已接收信息的实际受众。

3）接触频次：

指的是在一段具体的时间内，接收着接触媒体载具的次数。

是以媒介或节目重复暴露为基础的。

＊频次的计算是以媒介或节目的重复‘暴露为基础，平均频次＝总接触数／受众到达率

有效到达率

4）媒体计划：

制定媒体企划是为了使广告主的信息到达市场的最佳途径。

媒体计划的目标是找到一种媒体组合，使营销商以最有效的方式、最低的成本把信息传递给最多的潜在消费者。

媒体目标本身不是终点，而是由于达到广告营销目标可能的具体途径。

媒体目标：

设计媒体目标是为了获取沟通和营销的目标。

5）指数：

可以很好地反映市场潜力。

指数通常设定一个数值的方法进行计算。

6）加权指数：

众多不等的项目，赋予权重值

7）采用指数法来确定在何处促销：

a）购买力指数

b）品牌开发指数：

有助于营销商在决策过程中确定产品在该地区的使用率。

BDI＝该品牌在某市场的销售额占全美销售额的比率／该市场的人口占全美人口的比率（指数越高，市场潜力越大）

c）品类开发指数：

不同的是它在分子上使用的是产品品类；

CDI＝品类在市场中的销售额占全美销售额的百分比／该市场的人口占全美人口的百分比

详见P342

到达率与接触率的效果：

1.在一个购买周期内的广告与目标仅仅一次的接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果

2.既然一次接触通常是无效的，那么有效式的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频次而非到达率

3.有证据表明，有效达到频次为2此

直接营销：

销售者在影响与购买者进行商品与劳务交换过程中，为了从期望的顾客身上得到通过电话、电子邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体对目标人群施加直接影响的所有活动总称。

直接邮件、电子营销、交互式电视、印刷品

直接营销背后主要的原动力大概是美国邮购公司发展和业务膨胀，它使得目录购物既适合于都市中的居民也适合于乡村的居民。

目录购买革新美国人的购买习惯，消费者现在可以足不出户进行购物。

直接营销就是广告的一种形式。

无论是通过邮件还是印刷还是电视；

直接营销与公共关系的联系，公共关系活动经常利用直接反应技巧来建立客户网络

背背佳的4S营销

4S汽车定义：

销售、服务、配套零件、信息反馈

14.直复营销

1）直复营销与广告的结合：

直复营销本身就是广告的一种形式。

2）直复营销商通常寻求直接的反应。

直复营销计划的目标通常就是行为——汽车试驾、投票、捐赠或购买。

典型的目标可以通过反应率来定义，比如2%－3%的反应率。

然而并非所有的直复营销都寻求行为上的反应；许多机构通过直复营销树立现象，维持顾客满意度、提醒和／或引导消费者以影响未来行动。

3）直复营销：

互动性，一种或多种广告媒体，可测量的反应，不受地域限制的交易。

4）创建数据库：

直复营销项目的成功与否很大程度上取决于一对一的营销能力，所以市场细分和目标市场的选择会选用数据库；

65%企业在营销中依赖于它们内部数据库。

该数据库是数据库营销的一个工具——运用单个消费者／潜在消费者的特定信息制定实施更有实效更有效率的营销传播计划。

5）数据库行驶以下职能：

＊优化细分市场的选择＊鼓励重复购买＊交叉销售＊客户关系管理

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